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John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Jeremy Miller。 他是品牌战略演说家、粘性品牌的创始人和全新名称的作者：一个经过验证的、逐步创建令人难忘的品牌名称的过程。 所以杰里米，欢迎来到这个节目。

杰里米米勒：谢谢约翰。 很高兴来到这里。

John Jantsch：所以我必须告诉你，我要忏悔。 你知道我的品牌名称是管道胶带营销。

杰里米·米勒：是的。

John Jantsch：但我原来的公司名称是 Jantsch Communications。

杰里米米勒：我喜欢你当时改了名字。 这是我最喜欢的营销名称之一，一直令人难忘，跟随你八年，它就在这个范围内。

John Jantsch：嗯，Jantsch Communications 这个名字很糟糕，因为它是——

杰里米·米勒：嗯，这是你的名字。 你不能敲你的姓，你的父母辛苦了。

John Jantsch：这是我的名字，但人们以为我卖的是长途什么的，我不知道。 我在和自己约会，对吧？ 什么叫远距离？ 但无论如何，是的，我们将讨论这个问题。 让我问你第一个问题。 品牌名称的作用是什么？ 品牌名称需要做什么才能成功？

Jeremy Miller：嗯，我认为品牌名称是客户心目中文件夹中的标签。 这是人们在需要时会提到的东西。 当您去杂货店时，当您与某人交谈时，我们会思考文字，思考名称。 这是我们识别事物的方式。 辛普森一家有这么经典的场景，我不记得你是否记得，但是伯恩斯先生失去了他的发电厂，他变成了一个正常人，他必须自己去买菜。 他坐在杂货店的过道上，看着番茄酱和番茄酱，来回说“番茄酱，番茄酱”，过道上的每个人都在看着他，“这个疯子在做什么？” 他不知道怎么买东西。 这就是名字的目的。 正是那件事给了你意义。

John Jantsch：好吧，完全披露，我很幸运地加入了管道胶带营销。 我的意思是，我只是觉得这个名字听起来不错，但我没有做各种广泛的研究。 但每次我说这件事时，每个人都一直告诉我，“我明白了。 它讲述了一个故事。” 所以在不知道的情况下，我想我真的很幸运地掌握了一个伟大品牌的关键属性，不是吗？

杰里米·米勒：我想是的。 我认为一个伟大的名字绝对会讲述一个故事，这就是让它令人难忘的原因，我们理解它。 现在，并不是所有的名字都必须讲述一个故事。 一个名字可以是一个空容器。 当你看到柯达时，乔治伊士曼的愿景是创造一个没有任何意义的名字，让他可以注入生命，让它成为柯达时刻的故事。 因此，您采用了一个描述性的隐喻，并能够将其应用于营销。 我们了解什么是胶带，我们了解什么是营销，但是通过将它们放在一起，它创造了这个令人惊叹的时刻。 但这一切都取决于企业家的策略。 您希望您的业务是什么？ 然后你选择适合它的名字。

John Jantsch：让我们以柯达为例，因为是的，事后看来，巨大的品牌名称，每个人都知道它的含义或代表什么，但是当你想出这样的名字时，它是否需要你会投入如此多的精力来向人们解释和描述它，甚至可能花费数年时间让它成为家喻户晓的名字吗？

杰里米·米勒：是的，绝对的。 因此，当您选择柯达、威瑞森或 Hulu 或任何此类名称的空容器时，您必须为它注入活力并使其成为您自己的，但这并不一定是坏事。 这是你的机会，当人们与你的业务、你的产品、你的服务和你的员工互动时，这就是你如何在这个名字中插入意义和价值，但你必须更加努力地宣传自己。 所以你有平衡的行为，但这实际上也是策略的一部分。 我们选择空船的最大原因是商标问题。

杰里米米勒：实际上存在命名荒。 仅在美国，我们每个月就注册了 564,000 家新的小企业。 在任何特定时间，有 2% 的美国人口创办了一家公司，这对我来说只是一个令人难以置信的数字。 现在，并非所有这些企业都能生存下来，但它们都需要名称，它们都需要网站，然后其中很大一部分将做商标。 因此，我们今天遇到了一个问题，即所有可用的 .com，如果您要购买一个网站，您很可能不得不从其他人那里购买。 这就像房地产。 但是，如果您将商标元素混在一起，那么现在我们的事情就变得非常复杂了。

杰里米米勒：所以今天能够注册像管道胶带这样的东西，这将是非常困难的。 你进入了一个能让你创造这个强大的品牌故事的时刻。

John Jantsch：嗯，我喜欢 Hulus 和当它们真正唤起我的情感时你扔在那里的名字。 即使我不知道它的含义，我也喜欢它的声音或其他东西，或者即使它向我解释了它的含义，有时也是如此。 但是我们也可以变得太聪明吗？ 我的意思是，我看到很多人在做我喜欢的事情，我什至不能这么说，更不用说拼写了。

杰里米米勒：嗯，我认为绝对是这样。 因此，如果您正在发明一个单词，我的建议是专注于语音拼写而不是拉丁语或希腊语拼写。 说 Hulu 比说 Verizon 容易得多，而且记住这一点要容易得多，Uber 和其他东西也是如此，即使它们很短。 Acura 是发明的拼音单词的一个例子，或者 Swiffer 是另一个例子。 我们用声音说话和思考，而具有更多药物性质的东西则更难记住。 所以这就是我们作为人的编程元素。

杰里米米勒：但我也只想说这个，这个名字是战略性的。 你选择的名字应该代表你的品牌、你的定位、你想要创造的东西。 所以，如果你打电话给一个连锁退休生活中心，紫炸玉米饼，你可能采取了错误的策略，即使这听起来很酷。 所以名称必须适合您想要创建的内容。 所以你的策略是一切的开始。

John Jantsch：名字的事情很难，因为你可以想出并测试一些名字……多年来我发现，你会得到反馈，人们，“哦，这太糟糕了。 那是糟糕的。” 但是然后你继续使用它和 10 年，它就像飞盘一样。 可能是第一次有人听到时听起来很愚蠢的名字，但后来变成了……再说一次，不是每个人都在寻找命名设备的整个类别，但这不是一个很好的例子，有时你必须先把东西扔在那里也许听起来不正确？

杰里米·米勒：我马上会回到飞盘的故事，但是，是的，一个怪癖，一些奇怪或不太合适的东西，比如 Slack。 一个专注于团队协作的产品怎么会有这些负面含义呢？ 但是这个名字很棒。 香蕉共和国也是如此。 如果你看看香蕉共和国的历史，称一个服装品牌是一个相当冒险、大胆的举动。 但正是这些怪癖让事情如此令人难忘。 你提到了飞盘，这实际上是我在书中讲述的一个故事。 飞盘的发明者弗雷德莫里森讨厌这个名字。 他认为这是最愚蠢的事情。 原来的名字叫做冥王星盘片。

Jeremy Miller：所以 Frisbee 被 Wham-O 收购了。 他们是创造呼啦圈和傻弦的人。 因此，创始人之一 [Fred Knerr 00:00:22:52] 出去拜访了耶鲁附近康涅狄格州的 Fred Morrison，他看到所有的孩子都把这个东西叫做飞盘。 事实证明，Frisbie 是康涅狄格州的一家馅饼公司，孩子们在 Netflix、互联网和 iPhone 出现之前所做的事情是，他们会拿起空馅饼罐，把它们扔到四边形。 所以他们取了馅饼罐的名字，并把它应用到这些飞碟上。 Fred Knerr 只是一个出色的营销人员，他看到了客户已经对它的称呼并接受了它。

John Jantsch：现在我们的赞助商说几句话。 Intercom 希望更多好心人访问您的网站来给您钱，因此他们在网站的角落里放了一个小聊天泡泡，并用对话机器人、产品游览、NPS 调查以及各种可以扩大您的团队和帮助您接触更多好人。 Intercom 客户 Unity 在短短 12 个月内通过 Intercom 获得了 45% 的忠诚用户。 访问 intercom.com/podcast 开始通过实时聊天赚钱，然后查看 Intercom 可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以告诉我这个。 一切都需要名字吗？ 换句话说，我们应该命名我们的流程、我们的产品、我们的部门和我们的职位吗？ 品牌吗？

杰里米·米勒：是的，100%。 我认为你可能对此有点过于疯狂，但我想说的是，如果我们要销售思想领导力，它需要一个名字，特别是在专业服务领域。 你看看你如何命名你的系统，你如何命名你的服务，它不仅从客户营销的角度赋予它庄严感，而且从内部视角赋予它庄严感。 因此，如果您在谈论您的效率和提供客户服务的方式，只需给该事物命名即可创造价值。 所以命名可能是语言最重要的结构，因为一旦某物有了名字，它就获得了意义。 如果您对此深思熟虑，那么您就是在选择如何发展您的业务。

约翰·詹奇：是的。 我想有时，你说赋予它意义，但它也使它变得有形。 这几乎就像，“哦，这证明我们有一个 37 步流程来确保您的产品或服务得到正确完成。” 其他人只是说相信我们。

杰里米·米勒：没错。 在差异化的世界中，特别是如果我们正在研究小型企业，我们通常会销售其他人已经在销售的东西。 因此，当您描述取悦客户的 37 步流程时，您如何描述您的服务，如何描述使您与众不同的原因以及您为什么要做这些事情，这些简单的给他们起名字的事情会影响意义并赋予您可信度，然后人们会说，“哦，这就是你这样做的原因。”

John Jantsch：我知道答案是肯定的，是否有想出名字的过程？

杰里米·米勒：100%。

John Jantsch：你想和我们分享吗？

杰里米·米勒：当然。 让我告诉你它是从哪里来的。 我是一个连续创业者，你也是，我们与很多创业者合作，命名是一件令人烦恼的事情，会耗费大量时间，每次你找到一个好名字时，你会发现别人已经取了它。 所以我写这本书的原因是我试图回答这个问题，当我经历这个命名过程时，我希望我有什么？ 所以 Brand New Name 借鉴了 GV sprint 和敏捷项目管理的理念。 这个想法是在两到四个星期的过程中完成的，它为您提供了三个阶段来制定策略、产生大量想法、测试并为您的品牌选择正确的名称。

杰里米米勒：所以在第一阶段我们需要制定一个战略，拥有一个好名字意味着什么？ 当你看到它时，你怎么知道它？ 第二步，我相信员工共同创造，这就是我们如何让团队中的每个人都参与进来，并在五天的时间里产生尽可能多的想法？ 然后命名中最困难的部分不是提出想法，而是审查过程。 我们如何找到一个能引起共鸣、适合品牌，最重要的是，我们可以拥有它？ 这就是这本书所做的。 在那本书的范围内，您需要命名的所有内容，无论是公司、产品还是服务，都在这些页面中。

John Jantsch：对我来说回到第一，因为我认为这实际上是很多公司最困难的部分，因为他们无论如何都没有战略。 所以命名策略就像是策略的一个细分。 其中的实际步骤是什么？

杰里米·米勒：所以我们首先要定义，你要命名的是什么。 所以这是一个简单的问题，你在命名什么？ 是公司吗？ 是产品吗？ 是服务吗？ 然后描述它。 我的第一本书，粘性品牌，我谈到了一个叫做简单清晰的想法，它是用 10 个词或更少的词来描述你是谁、你做什么以及你为谁服务的能力，所以我们在此基础上做了一点点。 我们在制定您的策略时考虑的部分内容是能够回答这些基本问题。 我们在命名什么？ 标准是什么？ 我们的客户是谁？ 他们如何购买？ 谁是我们的竞争对手？ 该领域的命名趋势是什么？ 脱颖而出需要什么？

杰里米·米勒：所以我们会回答这些问题，这样你就可以设定一些命名原则。 但你说的很有趣，它是战略的一个子集。 但是，通常情况下，当我们制定命名策略或将其介绍给某人时，这是他们第一次真正将其中一些问题视为品牌，因为我们不一定一直在考虑品牌。 所以命名是许多人真正提出深思熟虑的问题的第一步，我们是谁？ 我们在哪里玩？ 我们怎么赢？ 我们希望如何被人知道？ 通过简单地把它写在纸上，开始为如何找到一个出色的名字设定指导方针。

John Jantsch：我曾与很多小企业主合作过，我们经历了整个战略，就像我谈到的 Jantsch Communications 是一个糟糕的名字一样，我必须传达我们需要的真正坏消息更改您的企业名称。 那是……我的意思是，你以前可能遇到过，如果名字有误，我的意思是，我想我们可以活下去，但我们不会传达信息，我们不会得到之间的差异化。 您如何解决或接近这个想法，也许现在的名字将成为我们战略的前沿，因为它将成为我们必须改变一切的东西？ 我的意思是，你如何解决这个问题？

杰里米·米勒（Jeremy Miller）：面向前方，正面应对。 因此，我们在实践中一直处理名称更改。 例如，我的大部分工作是与多代家族企业合作，几年前我们做了一个命名项目，它被称为 A-1 Shipping Supplies。 它基本上是为黄页制作的，但 35 年后，没有黄页，A-1 看起来很俗气。 哦，顺便说一句，他们在做食品包装，主要不是运送用品。 而你处理它。 当你的名字引起不和谐或损害你的信誉或阻碍成长时，你改变它。 现在，在他们的案例中，他们将名字改为 Rocket line，他们创造了一个古怪、异想天开的名字，没有太多意义，但它让他们能够塑造他们想要成为的样子。

杰里米·米勒：但改名的关键在于人们与你的所有意义和所有经历都与一个名字相关联，你必须故意将这些内容倒入另一个容器中。 因此，您必须制定营销策略和沟通策略，说明您将如何传达您的新名称以及为什么要将其更改给客户、潜在客户以及任何人。 好消息是，作为一家小型企业，您可能会打电话给所有客户并面对面或通过电话告诉他们您这样做的原因，而如果您谈论的是大型全球或跨国公司，那就很多了更复杂。 但一般来说，这并不难，所以如果你的名字伤害了你，那就改变它。

John Jantsch：有过渡的地方吗？ 换句话说，经历两次更名之类的？ 你已经看到人们这样做了，他们混合了徽标或类似的东西。 这有意义还是只会让它变得更难？

Jeremy Miller：我想你得告诉我策略是什么。 我认为在合并中，这有时是有道理的，但这些可能是具有更大沟通策略的更大实体。 我的建议是使用您想要成为的品牌的名称。 所以无论你看三年、五年还是十年，不要担心接下来的 18 个月会发生什么，想想你要去哪里，然后选择它的名字。 但是，在您的沟通策略中，您需要的是……大多数人低估了他们应该沟通变更的时间。 所以他们确实说要进行 90 天或 6 个月的活动来传达变化，但是——

John Jantsch：“我们发布了新闻稿。”

杰里米·米勒：是的。 最少18个月。 18 个月。

约翰·詹奇：是的。 您已经提到了域名的这个想法。 我的意思是，你有没有想出一个名字，然后你做的第一件事就是寻找域名，然后说，“不，这是一个行不通的，因为我们不能得到一个好名字。” 我的意思是，我们是否处于决定品牌的地步？

杰里米米勒：如果你五年前问我这个问题，我会说是的，100%。 今天不。 我认为域名正在失去一点相关性。 所以现在，我们添加一个描述符。 举个例子，假设你想给你的公司打电话 Grant，你想要一个 grant.com，我知道现在可以使用，但每月租金为 10,000 美元。 我不了解你，但我有更好的方法来每年花掉这笔钱。 所以你看到的是......所以特斯拉直到最近还是特斯拉汽车，或者 Buffer 作为 Buffer 应用程序运行，直到他们的第二轮融资并且他们有能力购买 .com。 专注于创造一个伟大的名字，然后在上面加上一个描述或发挥创意。

Jeremy Miller：我最喜欢的一个是 Zoom，他们有 zoom.us 或 Zoom us，所以他们把名字变成了动词。 人们今天主要看到域名的唯一地方是您的营销资料和名片。 当你进入浏览器时，你输入的不是 URL 中的单词，当你在网站或其他地方看到它时，你点击链接，或者你更有可能是在与 Siri 或 Alexa 交谈，而不是甚至说网址。

约翰·詹奇：是的。 嗯，正如你刚才提到的，.us 和 .ios 以及所有我认为都变得漂亮的东西……人们非常接受这些。 我认为你是对的。 我确定有一个 zoom.com，我没有用 Google 搜索过，但我确定有一个 zoom.com，所以如果有人知道确切的名称和 .com，那可能会导致一些混乱。

杰里米·米勒：可以，但就像商标一样，它们是否属于同一空间和同一类别？ 就像您拥有 Pandora（珠宝首饰）和 Pandora（流媒体音乐服务）一样。 因此，您可以有多家公司使用相同的名称，但由于它们在不同的地方运营，它们可以侥幸逃脱，尤其是小型企业。 很可能我们是本地人，因此在另一个州，有人以您的名字命名这一事实可能并不那么相关。

John Jantsch：你说得对，行为已经改变。 它曾经是 .com 或其他任何东西，我认为现在，正如您所说，人们输入它并不那么重要，只要您使用它进行基本的 SEO 工作。

杰里米米勒：这是我对品牌的最基本评论，这有点轻率，但要建立一个伟大的企业。 典型的例子是你看到一家餐馆，推出了出色的营销、出色的广告活动、漂亮的餐厅，一切都很棒，然后你就食物中毒了。 所以品牌是，“不要回到那个地方，我食物中毒了。” 营销都不重要。 而且我认为你实际上可以用一个糟糕的名字开一家小企业，但做得如此出色，人们爱你，他们回来并推荐你，这实际上就是你的品牌。 是两部分。 品牌基于您所做的事情，因此您交付给客户的结果以及品牌化就是您要做的事情。

杰里米·米勒：现在，如果这个名字开始伤害你或者你超越它，现在你需要需要覆盖的营销，那个蹩脚的名字不再适合你了，绝对改变它，但永远不要忽视你的质量业务是您品牌质量的第一预测指标。

约翰·詹奇：是的。 我经常说，我的节目的听众会认识到这一点，每个企业都有一个品牌，我认为这只是他们是否有意指导它，所以这很重要。 杰里米，人们在哪里可以找到更多关于您和您的工作的信息，当然，还可以获取一份全新名称的副本。

Jeremy Miller：嗯， Brand New Name将在任何出售书籍的地方出售。 它将于 10 月 8 日发布，所以肯定是亚马逊。 找到我的最佳方式就是使用 Google Sticky Branding。 Stickybranding.com 是我的网站，我在所有社交网络@stickybranding 上，我很想与每个人联系。

约翰·詹奇：太棒了。 感谢您抽出宝贵的时间，杰里米，希望我们能很快在路上见到您。

杰里米·米勒：太棒了。 谢谢约翰。