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John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 John Warrillow。 他是 Value Builder System 的创始人，该公司帮助企业主提高公司的价值，他还是畅销书《为销售而生：创建一个没有你也能茁壮成长的企业》的作者。 所以，约翰，我不得不说真的欢迎回来，因为我认为我们已经让你参与了Built to Sell 。

约翰沃里洛：你做得很好。 能回来真是太好了。 约翰，谢谢你邀请我。

John Jantsch：所以让我们开始吧，那里有很多企业主，我怀疑他们中的一些人今天正在倾听，他们想要出售他们的公司。 所以如果我早上醒来想，“我想卖掉我的生意”，我需要做的第一件事是什么？

John Warrillow：我的意思是，最容易思考和最难做的事情是，如果没有您的经营，您的企业会蓬勃发展吗？ 从本质上讲，这就是建立一家有价值的公司的本质，因为很明显，当有人购买它时，它必须在没有你的情况下运行。 如果它在没有你的情况下运行良好，那么你就拥有了宝贵的资产。 如果没有，那么您需要进行更改。 你需要做出一些改变。

John Jantsch：嗯，没有你它也不能运行吗？ 您是否也必须实际证明这一点？ 我的意思是你必须证明这一点，以便有人可以清楚地看到，“哦，这不取决于你。”

约翰沃里洛：是的，当然。 我的意思是，你拥有的公司越小，买家就越怀疑它在没有你的情况下运营。 如果你有一家 20、30、4000 万美元的公司，没有人会认为这一切都是在一个所有者的支持下运营的。 但如果你有一家价值 500,000 美元或 300,000 美元的公司，那么他们对潜在收购者的雷达就会上升，他们会说，“好吧，当我们给你开支票时会发生什么，然后你去海滩，这整件事会消失吗？” 因此，您拥有的公司越小，他们就越怀疑。

John Jantsch：所以你在价值构建系统中依赖于这些可销售性驱动因素，人们用来确定或证明公司具有价值的东西。 我猜其中之一肯定是很多，“收入是多少？ 有什么好处？” 但它是否涉及财务部分？ 它是否超出了显示损益表的范围？

约翰·沃里洛：你是对的。 财务表现，我的意思是，你无法摆脱它。 这对收购者很重要，对吧？ 那么，您的最高收入是多少？ 一般来说，你的收入越多，你的公司就越有价值。 显然，盈利能力将很重要。 毛利率等因素也很重要。 这就是为什么。 当收购方查看您的公司时，如果您的毛利率逐年下降，他们将得出结论认为您已经失去了营销差异化。 我知道这是您与客户经常谈论的话题。

约翰沃里洛：如果你开始不得不竞争并“购买业务”，因此你的毛利率正在下降，他们会假设你公司的增长周期已经成熟，这将是对你的价值造成真正的下行压力。 但是，如果您的毛利率保持稳定或增长，他们会假设您正在提高定价权，这意味着您的销售或所做的事情变得更加差异化，因此，您的业务将会更有吸引力的收购。 所以这很重要。 财务业绩很重要，但也有一些与之相关的细微差别。

John Jantsch：几年前有人联系过我，他们说：“嘿，你所在的行业有一家公司，他们想收购你。 他们要去几家像你这样的公司，你是一个真正的目标，他们想把所有这些公司都卷起来。” 所以我想，“好吧，我会玩，告诉我你的想法，”然后他们给我发了一份他们需要看的大约 47 件事的清单。 我就像，“我完成了。 我离开了这里。 看起来工作量很大。” 因此，除了就像您的 QuickBooks 损益一样，我的意思是，在我看来，人们似乎是出于信心购买企业，但也许他们需要的不仅仅是信心。

John Warrillow：他们确实是，顺便说一句，这是私人股本集团或商业经纪人使用的典型钓鱼信，尽管它可能很讨人喜欢，但它可能并不意味着很多。 有你和其他 10,000 个像你一样的人收到了相同的信，所以这可能很讨人喜欢，但同时，我会对这样的信保持警惕，并且在他们的方法上确实相当保守。

John Warrillo：听着，他们会想知道没有你的情况下你的业务有多大的可重复性？ 除了收入、利润和毛利率之外，他们还想了解您的经常性收入。 那么基于订阅、基于年金的收入，为什么这很重要？ 好吧，它预测，在没有你作为造雨者的情况下，未来收入将再次出现。 很多人都知道企业主是他们公司里的那种制造者，所以收购方想知道，“好吧，如果我们把你从这里的等式中拉出来，这种收入会继续吗？” 这就是为什么他们喜欢服务合同、订阅以及任何对收入有影响的东西。

John Jantsch：是的，你实际上写了一本书。 我不记得了，请原谅我，订阅经济或类似的东西？

约翰·沃里洛：约翰，这在你的脑海中不是不可磨灭的吗？

约翰·詹奇：对不起。

John Warrillo：它被称为自动顾客。

John Jantsch：自动客户，[串音]，但这确实是它的基础，对吧？ 而且我认为除了贵公司的可销售性之外，我的意思是我认为这只是一个很好的商业实践，不是吗？ 您需要建立某种经常性收入吗？

John Warrillow：是的，我的意思是，当你知道在月初你已经获得了大部分收入时，经营一家公司就会减轻很多压力。 我曾经跑，这可以追溯到 20 年前，一个基于项目的咨询公司，没有什么比月初更糟糕的了，因为月初你必须喜欢在仓鼠轮上，重新开始，正确的。 并尝试拼凑 [听不清] 收入，因为赢得了一些项目，竞标了一些东西，而正是这种不断的奔波试图寻找收入，在一个好的月份，你像拼布被子一样拼凑了很多个月，你没有。 因此，经常性收入是人们减压的一种方式。 它可以帮助您预测您的公司在未来很多年或至少几个月内需要什么。 我想起了 H.Bloom 的人。 你以前听过这个关于 H.Bloom 的故事吗？

John Jantsch：我想我没有。

John Warrillow：所以 H.Bloom 是一家基于订阅的花卉商店，一家花卉公司。 本质上，您可以购买鲜花订阅。 你可能会说，“好吧，到底谁会通过订阅购买鲜花？” 好吧，事实证明，很多非常精品的酒店和高档餐厅每两周从 H.Bloom 购买鲜花，因为他们想给人一种专业的形象。 好吧，事实证明，典型的花店每个月都会扔掉 60% 的库存垃圾。 为什么？ 因为冰箱里的东西已经死了，对吧？ 他们猜错了需要购买多少鲜花，但 H.Bloom 每月的损坏率不到 2%，因为他们提前知道当月有多少人在购买鲜花，因为他们都是通过订阅购买的。 所以，是的，它可以减轻您的业务压力，还可以帮助您弄清楚在路上需要多少辆卡车，或者需要多少人或女孩，从现在开始的六、十二、十八个月，这是巨大的。

John Jantsch：所以你提到了增长潜力的想法。 例如，您每天都会看到这些来自我们工作的公司的首次公开募股。 刚刚进行了首次公开募股，上个季度他们亏损了 7 亿美元。

约翰·沃里洛：对。

John Jantsch：那么人们是否寄希望于增长潜力？如果是，您如何展示增长潜力？ 让我们来看看小企业。 我觉得我的生意很棒。 在我的事业中，我做了很多了不起的事情。 很明显，增长潜力是巨大的。 所以这是开玩笑的，但是，我的意思是，这显然是一个重要因素，但是你如何证明这一点，或者你如何量化它？

John Warrillo：是的，所以增长潜力对投资者和收购者来说真的很重要，而且很多都取决于你所在的行业，对吧？ 因此，如果您是一家律师事务所，大多数收购方都知道，一家律师事务所要扩大规模，需要雇佣一群员工，让他们入职，培训他们，并且需要数年时间才能真正让他们成为有效的员工，并且作为结果，这些公司的扩张速度不会很快，而且人们愿意支付购买律师事务所的倍数往往相当低。 然而，如果您是一家制造公司，而收购方可以查看您的业务并说：“如果我们能够正确地进行销售和营销并带来更多业务，我们可以换个班次，建立装配线以两倍的速度运行，或者他们可以更快地淘汰他们的小部件，“他们将支付更高的倍数。

John Warrillo：这就是为什么科技公司，尤其是那些基于 SAS 软件的公司，能够获得巨大的倍数，因为收购方知道他们不需要投资大量的基础设施来扩大规模。 他们可以通过赢得新客户来快速增长。 所以你要演示什么是模型？ 我喜欢将获得的每个帐户的成本视为与潜在收购者分享的关键指标。

John Warrillow：所以能够展示，就像我在漏斗顶部放了 1,000 美元一样。 我在任何营销、电话营销、Facebook 营销上投资 1,000 美元，无论你在营销中选择做什么，我投入 1,000 美元，我得到了三个客户。 换句话说，我获得帐户的成本是 333 美元，这对于潜在的收购者来说是一个巨大的信息，因为你猜怎么着？ 他们通常有很多钱。 所以他们可以说，“好吧，如果我每投资 1,000 美元就能吸引三个客户，那么，如果我每月投资 10,000 美元，我会得到 30 个客户，如果我投资 100 美元，我会获得 300 个客户”，因此每个获取帐户的信息成本是巨大的。

John Jantsch：是的，如果你真的能做到这一点，我的意思是，你可以有理由说，“让我们出去借钱来做那件事，对，差不多。 我的意思是，如果你真的能确定的话。 “如果我们能从一个客户身上赚到更多的钱，而我们知道我们要花多少钱来获得他们，这是一个非常有价值的比率。

约翰·沃里洛：那是巨大的。 它超大。 很多小型企业，当我说小型时，我指的是 10 人的公司、5 人的公司、20 人的公司。 它们被收购，不是被其他公司收购，而是被个人和个人购买负债的企业。 他们通常至少在美国获得 SBA 贷款，即小型企业管理贷款。 SBA 基本上是银行将提供的政府担保贷款，它将允许收购方（个人）购买他们通常无法负担的业务。 好吧，为了“可融资”，即银行可以借给的公司，你必须调整其中的一些指标。

John Jantsch：现在有一位赞助商的话。 商务中没有闲聊的余地，所以如果电子邮件是你唯一的赚钱工具，那就为新的东西腾出空间，对讲机。 对讲机是唯一从实时聊天开始，然后通过对话机器人和引导式产品导览不断发展您的业务的商务信使。 以对讲机客户 Unity 为例。 在短短 12 个月内，他们通过 Intercom 的 Messenger 转化了 45% 的访客。 为收入渠道腾出空间。 访问 intercom.com/podcast，即 intercom.com/podcast。

John Jantsch：很久很久以前，我们谈论的是 25 年前我开始咨询的时候——

John Warrillo：在我出生之前，Jantsch。

John Jantsch：当我开始我的咨询业务时，有一天我查了一下，我 60% 的业务来自两个客户。 而且，你瞧，无缘无故与我为他们工作有关，他们都决定解雇我，我不得不争先恐后。 有多少百分比的企业发现自己在同一条船上，显然，这样的事情在公司的销售中扮演什么角色？

John Warrillow：是的，你说的是一种价值驱动，我们称之为瑞士结构和瑞士结构，它以瑞士国家命名，正如你所知，瑞士有点痴迷于这种独立的想法，而不是讨好任何一种地缘政治派系，无论如何。 最有价值的公司也是如此。 这意味着最有价值的公司不依赖于任何一个选区。 对于许多小企业来说，典型的三个问题领域是他们过于依赖单个员工，不依赖单个供应商，或者如您在示例中所说，依赖单个客户。 因此，如果超过 10% 的收入来自单个客户，大多数收购方都会提高警惕，这是因为他们只会将其视为风险因素，对吗？

John Warrillow：他们仍然可能会购买您的业务，但他们可能会购买并使用收益，这是他们制定的公式，上面写着：“我们不会预先给您所有的钱。 我们会给你一部分，但你必须在下半年工作，确保你一直服务的客户在收购过程中留下来，”这对大多数人来说是敌人企业家。 大多数企业家都希望得到他们的支票并在第二天离开。 因此，您要做到这一点的唯一方法是，如果您能证明您并不太依赖单个客户。 我不应该说唯一的方法。 为了提前获得高比例的资金，您需要做的重要事情之一就是证明您并不太依赖单个客户。

John Jantsch：所以因为我是一名营销顾问，所以我碰巧认为营销策略是任何企业中最重要的元素，而其中的核心是让您在竞争中脱颖而出的策略。 我的意思是，否则你就是在价格上竞争。 我的意思是，所以我教了很多，但是对于那些认为他们将要收购一家企业的人来说，是的，他们可能不会永远拥有它，但他们有某种关键的差异化因素使竞争变得多么重要有点无关紧要。 我的意思是，很明显，这是出售你的业务的圣杯，不是吗？

John Warrillo：哦，这太重要了。 我很高兴你提出这个。 当收购方考虑收购一家公司时，他们会做一个秘密的小计算，即他们永远不会告诉你小企业主。 它是在某处董事会会议室的闭门造车中完成的。 这就是构建与购买的决定，对吧？ 所以他们坐在那里，他们说，“好吧，约翰在这里建立了这家伟大的公司。 简单地与约翰竞争对我们来说更容易吗？ 换句话说，基本上是复制他创造的东西，还是我们应该买他？” 如果答案是“竞争比买他便宜，因为他并没有真正创造出任何独特的东西”，那么他们就会这样做。 他们将创建它，因此，如果您从营销角度对您所做的事情没有区别，如果您正在响应提案请求，RFP，或者如果您按盎司定价您的产品，那么院子里，结果你很可能被高度商品化。

John Warrillow：收购方会说，“好吧，我为什么要收购这个人的公司？ 我只会降低价格，顺便说一句，我有更雄厚的财力来应对价格战。 我只是降低价格，把他所有的生意都接过来。” 然而，如果您创造了真正独特的东西，并且有两种方法可以使您的业务独一无二，对吧。 一个是创造一些技术或真正的东西……一个更好的捕鼠器。 但根据我的经验，很少有小企业有更好的捕鼠器。 但他们中的更多人有第二个差异点，即更好的营销，对吧？ 在他们的客户眼中，他们相信他们所做的一切都是独一无二的。 我在我的桌子上看，我有，我不知道你是否看过这些，它们在 REI 和美国的商店里到处都是。 约翰，你见过这些雪人杯吗？

约翰詹奇：哦，是的。

约翰·沃里洛：是的，是的，是的。 我参加了很多孩子们的棒球比赛，每个爸爸都在 YETI 杯子里放了一杯成人饮料，我们等待着……这些家伙做了巨大的工作，基本上拿了一个更凉爽的玻璃杯，基本上，我们都有的高度商品化的产品在我们的厨柜中，并将其制成我们正在花费的产品，每杯 20 美元，30 美元，对吗？ 因为我们相信它是独一无二的。 现在，其中一些是它是独一无二的。 这是一个独特的保温杯，但很多都是营销，这对小企业来说是巨大的。

John Jantsch：嗯，他们都只是从卖给你的 700 美元冷却器中凿出来的。

John Warrillo：是的，你也见过这些。 我还没有想买一个 700 美元的冷却器。

John Jantsch：我也没有。所以几年前，有人可以拥有良好的营销、良好的收入和良好的客户，一切看起来都很笨拙，然后互联网出现了。 现在，如果你不遵守承诺，有人留下评论，他们创建了一个 YouTube 频道，谈论你有多糟糕，这种社会证明现在在销售因素中有多重要？

John Warrillo：是的，它很大。 这是我们在 Value Builder 讨论的其他驱动因素之一，那就是您的客户推荐您的意愿如何？ 我们使用大多数收购方采用的标准格式，称为净推荐值。 我相信你已经看到了，我的意思是它已经成为企业公司衡量客户满意度的黄金标准。 它是由一个名叫 Fred Reichheld 的人开发的，他因在 Intuit 的 Scott Cook 出名。 戴尔的迈克尔戴尔使用它。 这些非常大的公司都使用相同的方法来衡量他们的客户满意度，这是一个单一的问题。 当我告诉你这个问题时，你已经听过一千次了，你已经被问过一千次了，我敢肯定，这很简单，“在 0 到 10 的范围内，你推荐我们的可能性有多大给朋友或同事？” 如果您是 Rackspace 用户，或者您是 Enterprise 租车客户，那么您已经被问了数百次这个问题，结果证明这个问题具有高度预测性、高度相关性、统计上与行为相关联.

John Warrillo：第一，客户确实会推荐，第二，客户会回购。 因此，如果您考虑有机增长的货币或原材料，我们回到增长潜力是我们之前谈到的驱动因素之一，那真的是原材料。 所以这就是为什么你真的想要愿意推荐你的客户。 我们衡量的方法之一是使用 Value Builder 的净推荐值，但有很多方法可以衡量它。 但本质是，“我的客户满意吗？ 他们愿意谈论我并对他们的朋友和同事说好话吗？”

John Jantsch：所以我们将回到您开始这一切的起点，这真的归结为没有所有者的企业蓬勃发展的可能性有多大？ 很多所有者都有，我的意思是，他们开始了，他们是首席销售员，他们是首席创新者。 他们是主要的实施者。 也许最终他们会请来做这些事情的人，但他们从未真正完全摆脱对业务的控制。 而且我敢肯定，有时，您的一位顾问会进来说：“好吧，您必须放弃对业务的控制权。 我们必须开始实施允许其他人下雨的流程。” 这个过程会在一夜之间发生还是需要数​​年时间？

约翰·沃里洛：哦，伙计。 是的，我们称之为轮辐式，但对于许多小企业来说，他们是轮辐式经理，这意味着他们是轮子中的枢纽，他们的所有客户、供应商、供应商都是轮辐和如果需要批准折扣，是否需要完成任何事情。 如果客户想要交易，如果员工想要假期，他们必须进入中心。 换句话说，主人要回答那个问题。 当然，轮辐式模型可以非常高效，对吧。

John Warrillow：如果你是一个中心辐射型的经理，直到你想要休假的那一刻，它会减少很多反向渠道的沟通，在那个时候，如果没有你，整个企业基本上都会崩溃。 这就是当你的中心辐射得分很高时，一家无法出售的公司的定义，这意味着你真的，你没有授权你的员工在没有你的情况下做出决定。 所以这是一件大事，就你的观点而言，我认为这是一段我们一直在进行的旅程，在某种程度上。 我想起了，你还记得彼得·德鲁克，那个——

John Jantsch：当然，我一直在引用他，《管理实践》可能是我最受欢迎的书。

约翰·沃里洛：是的，所以我的意思是，我不知道他被认为是现代管理理论的先驱，他谈到经理和高级经理应该集中精力或者他们一天中的绝大多数时间都在两种行为上，两种任务上。 一是产品创新，二是销售和营销。 这是他认为高级管理人员在时间上应该关注的两类领域。

John Warrillow：如果你仔细想想，大多数企业主在某些方面都把大部分时间都花在了这两件事上。 同时，与德鲁克所说的不矛盾，你必须将这两件事实际交到其他人手中，以便你的公司可以转让。 因此，对于大多数业主来说，这感觉违反直觉，因为大多数业主，他们认为这是他们提供的产品或服务，他们真正必须成为前沿和中心或赢得新客户。 这是两种行为或两种任务，你必须以某种方式进入别人的手中。 正如你在开始时所说，这是一段旅程。 这需要很长时间。 这不是您可以购买一些软件，花一门课程并教人的东西。 在许多情况下，这需要数年时间。

约翰·詹奇：哇。 在许多情况下，作为挑战的一部分，为了放开这些事情的缰绳，必须消除深刻的心理伤疤。

约翰·沃里洛：是的。 你在开玩笑，但我们刚刚做了一些研究，并建立了一个小工具，实际上叫做 Pre-score。 这很迷人。 如果您查看有关企业主的数据，以及他们出售后的心理健康状况。 事实证明，75% 的企业主在出售一年后最终后悔决定出售，75%。 想想看。 对局外人来说，这就像中了彩票。 你卖掉你的公司，它应该就在你的孩子出生，你的婚姻，这是美好的日子，但 75% 的人在一年后回头看会后悔。 你谈到了，我认为这只是一个关键点，那就是企业主在情感上与他们的公司联系得太紧密了。

John Warrillow：他们没有分解或分离他们的自我、我们的自我价值感和我们离开他们公司的理由。 如果有一件事我会让你的听众除了经常性收入的实际内容之外，所有这些内容都是真正思考你作为一个人的身份。 你在世界上还有什么其他规则。 也许你是教练、爸爸或志愿消防员，无论你是什么，或者妈妈或其他什么，并且真正清楚你增加的价值，以及这些事情在你生活中的规则。 因为如果您只是切断电源并出售您的公司，伙计，如果您没有对生活中的其他领域进行一些思考，从而使您有目标感，那将留下巨大的空白。

John Jantsch：阿门。 所以我想问你最后一个问题。 平均而言，您可能没有一个很好的数字，因此您可以在这里概括，但平均而言，当有人联系价值构建系统教练或您所看到的情况时，实际获得喜欢的过程需要多长时间，我相信您有一个清单说：“哇，我们必须着手处理这三件事并清理它们。” 我的意思是，在有人真正准备好出售之前，需要经过什么样的流程？

约翰·沃里洛：太有趣了。 我们实际上与我们的一位认证价值建设者，一个名叫史蒂夫萨顿的人进行了一项研究，我们带领 40 名小企业主进行了为期八个月的研究，我们让他们都完成了本文开头的价值建设者问题学习。 我们让他们在六个月和八个月再做一次。 平均而言，这项研究的平均参与者将他们公司的价值提高了 18%，所以你可能会说，“好吧，18%。 嗯，这没什么大不了的。” 好吧，实际上，如果您认为这是您最有价值的资产，那么您的企业很可能是您的房子，但它可能比您的公司和您的家更有价值。 我们很幸运能够在家里实现 5% 或 7% 的增长。

John Warrillo：如果我们能够在短短八个月内为我们的业务创造 18% 的增值，那么按年计算，不管怎样，超过 20%，所以这是一个巨大的影响。 所以我认为这是一个终生的旅程，约翰，只要业务存在，我相信你应该对其进行调整和微调以销售，但即使在短短八个月内，我认为你也可以对贵公司的价值。

John Jantsch：所以，John，我知道你有一个口头评估，这将帮助人们开始了解这八位车手。 所以告诉人们他们在哪里可以找到它。

John Warrillo：Valuebuilder.com，你是对的，这里有 Value Builder 问卷。 它是免费的。 它会给你满分 100 分。典型的用户平均水平大约是 59 分（满分 100 分）。得分达到 90 分或更高的人，所以我们的全明星会得到更多的优惠是普通用户的两倍。 所以它只是在 value builder.com 上。

John Jantsch：嗯，John，很高兴能像往常一样赶上你，而且我知道你将与我们的顾问网络合作，这取决于人们今年 10 月在佐治亚州萨凡纳收听的时间。 所以这只是成为管道胶带营销顾问网络的一部分的另一个好处。 你会听到像约翰这样的聪明人的声音。 所以，约翰。

John Warrillow：我迫不及待地想参加那个会议，因为我认为我们今天讨论的另一件事是营销对几乎所有这些驱动程序的重要性。 所以我很想和你们在一起，向他们学习，因为他们可能也会从我这里拿走一些东西。

约翰·詹奇：太棒了。 再次感谢，约翰。 希望，好吧，我知道，我们很快就会在路上见到你。

约翰·沃里洛：期待。