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John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 Gusto 为您带来，为全国的小企业提供现代、轻松的工资福利。 因为你是一个倾听者，当你运行你的第一个工资单时，你可以获得三个月的免费时间。 在 gusto.com/tape 上查找。

John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 John Livesay，他也被称为 The Pitch Whisperer。 他是销售专家，也是销售、营销、谈判和说服方面的讲故事的主讲人。 他也是我们今天要讨论的一本书的作者，通过讲故事更好地销售，成为收入摇滚明星的基本路线图。 所以约翰，欢迎来到这个节目。

John Livesay：谢谢你邀请我，约翰。

John Jantsch：我认为很多营销人员，甚至越来越多的小企业主都开始接受这种讲故事的想法，将其作为一种很好的营销策略。 但是你会如何描述在销售、纯粹的销售环境中讲故事？

John Livesay：嗯，旧的销售方式是推出一堆信息，希望其中一些能坚持下去。 而且它不再起作用了。 那么讲故事的作用是让你变得令人难忘和有吸引力，因为我们习惯于以一种非常不同的方式来听故事，而不是当有人给我们一堆关于功能和事物的信息时。 故事把我们拉进来，我们的防御也下降了。

John Livesay：当你讲述一个案例研究的好故事，并将它变成一个有趣的故事，带有一点戏剧性或个人故事，说明你为什么成为律师、企业家或建筑师，无论你在做什么，那就是人们对你的印象。 当你与竞争对手对抗时，如果你真的想要令人难忘，人们会说，“哦，好吧，如果是最后三名，我们希望能排在最后，但你无法控制。 你能控制的是讲一个好故事。”

John Jantsch：你会说这对销售来说是一种新事物吗？ 这不是10年前传统销售培训中所教授的方式吗？

John Livesay：我会说这是对其重要性的一种相对较新的认识。 传统的销售是，告诉他们功能是什么，然后告诉他们有什么好处，并展示它如何解决问题。 但那里没有故事。 我在一家建筑公司工作，他们传统上会参加最后三个，一小时的演讲，推销，采访，无论你想怎么称呼它。 并展示他们的工作并思考，谁拥有改造律师事务所或机场的最佳设计，谁就会获得这项业务。

John Livesay：这一切都是为了……或者广告公司为了赢得新客户而进行宣传，“嗯，这是我们的工作。” 没有关于他们的故事，或者他们如何提出他们帮助过的人的概念或另一个故事。 所以这种意识，无论谁讲的最好的故事都会得到肯定，这是很多人都会去的，“哇，我们真的需要学习成为更好的讲故事的人。”

John Jantsch：这有点离题，但在研究你的工作以准备这次采访时。 我偶然发现了一段 YouTube 视频，你正在接受 Larry King 的采访。 所以我很好奇这是怎么发生的。 只是因为我不认为拉里金会采访销售作者。

John Livesay：嗯，他有一个节目叫与拉里金一起吃早餐。 我的一个朋友是经常和他一起吃早餐的精英群体之一。 其中一位名叫 Cal Fussman，他是 Esquire 杂志的记者，Cal 也是主讲人。 他曾说过，“我必须学习如何以演讲者的身份推销自己，而我是一名记者，我不知道如何推销。” 我说，“哦，但是卡尔，你知道如何讲好故事，也知道如何提出好问题。 因此，让我向您展示您的记者讲故事的技巧如何帮助您推销自己。” 这对他来说是一个巨大的灯泡时刻。 然后他说，“哦，我想让你和拉里金一起上节目。” 我做了我的研究，正如你想象的那样，拉里完成了超过 60,000 次采访。

John Livesay：我读到他不喜欢闲聊。 我准备了一些关于他的事情，而不是关于天气或其他任何事情。 其中之一是，他在采访弗兰克·辛纳屈（Frank Sinatra）时获得了重大突破，当时他只是一名电台 DJ，而不是电视名人。 我在镜头外向他提到过，我说，“我真的很喜欢你采访弗兰克·辛纳屈的故事让你获得了重大突破。” 他笑着说：“那是一个美好的夜晚。”

John Livesay：在镜头前，他看着我的书，他说：“你的书叫做《通过讲故事更好地销售》，什么才是好故事？” 还有约翰，我不知道是什么让我有勇气说出这句话。 我说，“好吧，你有一个很好的故事，讲述了你是如何通过采访弗兰克·辛纳屈而被发现的，你介意讲一下这个故事吗？ 然后我们可以为观众分解其中的元素吗？” 他说，“当然，”所以他讲了这个故事，然后我把它分解成一个好故事的四个要素，基本上是阐述，画一幅画，有问题，有解决方案，然后秘诀就是决心。 如果你想听，我很乐意分享这个故事，但这就是发生的一切。

John Jantsch：这很有趣。 你提到过，也许我们可以把故事编进去，但我也想了解这本书的其他一些元素。 你提到了一个最喜欢的词，问题。 这不一定是一个真正喜欢的词，但我发现很多时候寻找解决方案的人实际上并不知道问题是什么，或者不能真正清楚地表达它。 只是，我没有足够的销售额，或者我的生意感觉不对。

John Jantsch：我发现讲故事，很多时候，或者至少讲述他们是如何走到这一步的故事，很多时候可以帮助他们真正理解问题。 而且我认为存在如此紧密的联系，至少我发现了能够真正描述或表达的人，或者，你提到了同理心，对真正的问题有同理心。 我想很多时候都有这样的优势，不是吗？

John Livesay：嗯，他们真的很喜欢约翰。 我总是喜欢说，你越能描述问题并对遇到问题的人表现出同理心，潜在买家就越认为你有他们的解决方案。 那是当你得到那个瞬间有人说，“哦，你明白我，或者你在我的鞋子里。” 如果有人在接受心理治疗时无法进行心理治疗，他们会说：“哦，我在这里是因为我难以入睡。

John Livesay：这就是所谓的呈现问题。 这不是真正的核心问题。 问题是他们有钱问题，或者除了睡眠问题之外是否还有其他事情让他们保持清醒。 所以我认为也是如此。 作为销售人员，我们需要将自己视为几乎是医生，我们在提出问题，而不仅仅是接受某人所说的第一个问题是他们来这里的原因。

John Jantsch：是的，因为他们常常甚至没有准备好听到关于我们销售什么的对话，因为他们无法真正将他们的问题与我们的解决方案联系起来。 我的意思是，只是出现和离开的危险不是很大吗，这就是你需要的。

John Livesay：是的，直到你意识到你有需要帮助的问题，这就是 Advil 治疗偏头痛与你需要维生素来预防生病之间的区别。 就像，我真的不需要Advil，如果它只是维生素。 但这就是讲故事的伟大之处。 如果您描述另一个与您面前的人非常相似的人，这就是我发现的。 你说这个故事，两年前他们来找我，他们不太确定他们的业务出了什么问题，他们知道他们需要更多的销售，而问题对他们来说只是有点模糊。

John Livesay：在与他们合作之后，我们定义了确实存在三个障碍，这就是这三个障碍是什么，这就是我们想出的解决方案。 现在使用我的产品或服务一年后，他们的生活好多了。 这就是决议。 他们的销售额增长了 10%，他们没有压力，感觉更好。 所以你提供了各种各样的......如果这听起来像你想要继续的那种旅程，那么我们也许可以一起工作。 现在你要结束的问题是，因为这听起来像是你想要继续的那种旅程，而不是你想购买我的产品吗？

John Jantsch：你刚刚向我展示了如何围绕一个问题构建一个故事。 每个销售人员最初遇到的问题是什么？ 我没有机会讲述这个故事，因为我无法踏入大门。 有没有办法使用讲故事，或者，我知道你经常谈论电梯推销以获得信任。 你是如何获得这种第一次讲故事的机会的？

John Livesay：嗯，我认为主要是要意识到人们在让你进来之前有三个未说出口的问题。甚至当他们在打电话或亲自与他们见面时。 第一个是，这是一个直觉，我相信你吗？ 这就是真正的战斗或逃跑反应。 打开这封电子邮件是否安全？ 与您交谈是否安全？ 它从肠道移动到心脏，我喜欢你吗？

John Livesay：你有没有表现出同情心和讨人喜欢？ 然后它进入脑海，你可能正在讲述一个关于你如何帮助其他人的故事。 人们在想，“好吧，这对我有用吗？” 如果他们在故事中看不到自己，他们仍然不会这样做。 所以我认为让你踏入大门，特别是如果你来这里，让我们说一个社交活动，一个好的电梯推销不是邀请​​一个 10 分钟的独白。

John Livesay：我告诉人们，让它变得非常对话。 从字面上开始，“你知道很多销售团队如何努力让自己令人难忘，而不仅仅是按价格销售吗？ 嗯，我所做的就是帮助人们从隐形到不可抗拒，我被称为 The Pitch Whisper。” 这就是我要说的，这通常会引起人们的兴趣，说：“嗯，什么是音调耳语？” 或者，“你是如何从隐形变成不可抗拒的？” 但是你描述的问题是，“哦，是的，我在努力让人难忘”，或者“我在努力只被视为一种商品”。

John Jantsch：每个人都喜欢发薪日，但喜欢工资单提供者吗？ 这有点奇怪。 尽管如此，全国各地的小企业都喜欢使用 Gusto 来管理工资单。 Gusto 自动归档并支付您的税款。 它非常易于使用，您可以添加福利和管理工具来帮助照顾您的团队并确保您的业务安全。 它是忠诚的，它是现代的，你可能会爱上自己。 嘿，作为听众，当您运行第一份工资单时，您可以获得三个月的免费时间。 尝试演示并在 gusto.com/tape 上进行测试，即 gusto.com/tape。

John Jantsch：我们可能都见过那个人，他只是举办了一个完整的晚宴，其中包括他们的故事。 他们似乎真的很擅长。 有没有办法……因为我敢肯定有很多听众会说，“嗯，我很糟糕，我想不出一个故事来讲述。 我偶然发现了细节，“或者他们在想什么。 有没有办法让它变得更好？

John Livesay：是的，它就像任何其他技能一样。 你练习它，对什么是好故事的认识是我之前谈到的这四个要素。 不要只是从描述问题开始。 给我们一些视角，为了让我们参与故事，我们必须画出画面。 并且在你的问题中有一点戏剧性。

John Livesay：不要让问题看起来那么简单，以至于它不有趣，没有冲突或者它是否会得到解决是一个悬念。 一个非常棒的故事有一个小小的解决方案，让人们大吃一惊，“哦”，你知道，当其他人想与他们的朋友分享时，你已经讲述了一个非常棒的故事约翰。

John Jantsch：你有没有想到一个例子，那个保险杠惊喜元素？

约翰·利夫赛：是的。 让我们回到拉里金的例子。 所以拉里·金有机会在没有人的时候采访弗兰克·辛纳屈……他没有接受任何媒体采访，因为他的儿子刚刚被绑架。 这是在 60 年代，他对媒体非常生气，因为他们说这是由于弗兰克·辛纳屈 (Frank Sinatra) 的黑手党关系。 所以杰基·格里森是拉里·金在一次采访中的朋友，并提出安排采访。 进展非常顺利，弗兰克提出了绑架，所以这很棒。 然后他邀请他第二天带一个约会来这里唱歌。

John Livesay：Larry 在想，“哦，伙计，这太棒了。 无论我带谁来，都会认为我很火爆。” 而拉里当时并没有很多钱。 他们坐在舞台前的桌子旁，弗兰克喊出他的名字。 而且，所以拉里就像，“哦，晚上再好不过了。” 他正在开车送他的约会对象回她家，她说，“哦，停下来，明天早上买点咖啡，我没有。”

John Livesay：这是在很多自动取款机出现之前，信用卡被使用，拉里身上没有任何现金。 他不想破坏整个酷男形象，所以他走进商店，几分钟回来，她就像，“咖啡呢？” 他接着说，“他们不能改变一百。” 这就是故事的结局。 现在，他刚刚有了这样的故事，“我采访了弗兰克·辛纳屈，我得到了重大突破。” 这很有趣，但并不像约会的整个旅程那样令人难忘。

John Jantsch：是的，销售人员如何……我的意思是，你如何建议，因为这又是一个很棒的故事。 即使是那些在他们的生活中发生过的事情的人，有时也无法将所有的点与那个伟大的故事联系起来。 我们如何挖掘那些伟大的故事？ 因为我认为，显然对于销售人员，有时这是客户的事情，或者，但我总能找到发生在我们身上的最好的故事或事情。

John Livesay：嗯，我可以告诉你一个例子，我正在帮助 Gensler 这家世界上最大的建筑公司，赢得 10 亿美元的翻新匹兹堡机场的销售，当他们与另外两家公司竞争时，他们确实被告知，“看，任何人都可以做……你们都在最后三名。 你们都可以做这项工作。 我们将雇用我们最喜欢的人。” 就在那时他们说，“哇”，这些软技能实际上让你变得强壮。 讲故事、自信、讨人喜欢、同理心的软技能。

John Livesay：我帮助他们转变案例研究的故事，在他们帮助过的另一个机场和另一家航空公司的照片之后，他们基本上有一些很棒的案例，但那里没有故事。 所以我们使用相同的结构，我们说过，好吧，两年前的博览会是，JFK 找我们翻新等待 Jet Blue。 问题是在那段时间里，我们不得不在半夜把所有的地板都拆掉，把所有的东西都搞定，这样商店才能在第二天早上 9:00 开门而不损失收入。

John Livesay：我们在晚上让所有供应商都待命，果然在凌晨两点，保险丝烧断了，我们在 20 分钟内就派人来修理它。 8 点 59 分，最后一块瓷砖掉了下来，所有的商店都开门了。 然后在设计一年后，零售店的销售额增长了 15%，因为人们花更多的时间购物，因为我们已经完成了我们的设计。

John Livesay：这涉及所有要素。 博览会，我们知道什么航空公司，什么时候都知道。 所以我们在那里，我们看到它，然后我们知道问题所在。 必须撕掉所有的地板，有一点戏剧性。 因此，不要只是说，“我们在做项目时使用了批判性思维。” 他们在故事中展示了它，而不是讲述它。 然后解决方案是商店准时营业，但该故事的解决方案是由于一年后的设计，销售额增长了 15%。

John Jantsch：是的，价值。 好的，所以我正在讲述这个故事，而且进展非常顺利。 我有一个很棒的故事，但是反对意见来了。 也许这是一种不同的技能，但它会发生。 我们如何将故事与反对意见联系在一起？

John Livesay：两个最常见的反对意见是，我们没有足够的钱，或者，这不是我们做出决定的好时机，对吗？ 所以你的问题是，讲故事如何帮助克服其中一种反对意见？

John Jantsch：是的，也许吧。 因为我认为人们在这个故事部分做得很好，它描绘了一幅很好的画面，但在销售过程中仍然经常有目标。 这就是我的反对意见，我很抱歉。

John Livesay：让我们以最常见的一种为例，那就是你的价格太高了。 我们可以使用一个故事以及我们的客户 Jet Blue 或 JFK 的概念，当我们给他们出价时，他们觉得，“天哪，这比我们想象的要贵。” 我们向他们解释说，当我们在多伦多建造另一个机场时，我们需要这个预算高于预期的原因。 然后他们继续讲另一个故事，他们描述了一个问题和一个解决方案，他们很高兴他们有这笔钱预算，这样他们就不必提前去修理东西比必须要便宜得多修复你甚至没有计划可能出错的东西。

John Livesay：有时你投资的钱现在可以预防问题，以及所有的好东西。 再说一次，讲故事是处理异议的一种方式。 你只是说，你不会让他们因为提出这个问题而感到疯狂。 首先，你听着，把它看作是一个购买信号，然后你说，“让我告诉你一个有同样感受的人的故事，这就是他们最终如何证明成本是合理的，或者他们在哪里找到了钱什么的。”

John Jantsch：我一直是案例研究的忠实粉丝。 向某人展示，“哦，是的，你的生意，这是我们为他们得到的结果。” 我的意思是在很多方面，你不能在书面文件和网页中更有效地使用这种讲故事的想法吗？

John Livesay：是的，我认为您当然可以……您没有机会亲自或通过电话展示您的案例研究。 确保您网站上的案例研究使用相同的故事讲述结构，这样人们就会被带上一段旅程，而不仅仅是一堆没有故事的前后照片。

演讲者2：是的，这是典型的，这就是问题，这就是解决方案。 你认为公司是为他们的销售人员配备装备，还是只是一个销售人员出去培训自己。 他们是否需要寻找新的技能、不同的技能？

John Livesay：我认为我们总是需要磨练和练习我们的技能。 而当你到了你认为你什么都知道并且不再需要练习的地方时，那是你真的没有达到最佳状态的时候。 如果老虎伍兹仍然得到指导，并且获得奥斯卡奖的演员仍然排练，我们作为销售人员肯定需要继续练习。

John Jantsch：我假设您正在就这个想法进行咨询，因为您已经谈到了几个例子。 进门有流程吗？ 你是否必须开始拆包、寻找、挖掘这些故事，然后说，“是的，那是你们应该使用的东西。” 你寻找有公司的人的流程是什么？

John Livesay：嗯，如果我正在帮助一家公司准备与竞争对手的一小时面试，那么流程就是，我们对演示文稿的结尾进行逆向工程。 这么多的结局是，“好吧，这就是我们得到的一切，还有什么问题吗？” 可怕的结局。 我们的工作是，您希望 [听不清] 买家的观众怎么想，您希望他们有什么感受以及您希望他们做什么？ 我们为此制定答案，这将是我们的结束。 然后我说，“好吧，开场会是什么？” “哦，谢谢给我这个机会，我很高兴来到这里。”

John Livesay：呃，没人关心你是否兴奋。 这不是关于你的。 让我们确保开场白能引起我们对问题的理解，以及为什么我们是解决问题的合适人选。 然后我们看一下团队​​幻灯片，确保有一些非常有趣的故事，关于你为什么成为建筑师或律师或你正在做的任何事情，而不是，“嗨，我的名字是乔，我来过这里10年。” 没人在乎。

John Livesay：但是当我 11 岁时，我玩乐高积木，这就是激励我成为一名建筑师的原因。 现在我有一个 11 岁的儿子，我还在玩乐高积木，我会把这种热情带到这份工作上。 嗯，这是个人的，令人难忘的，所有这些。 然后，正如我们所说，我使用案例研究，将这些案例研究变成故事。 这就是我的过程，这有助于人们获胜，因为问题再次记住，他们不令人难忘，故事令人难忘，而不是推出信息，故事让你吸引人。

John Jantsch：是的，你刚才描述的过程听起来并没有太大的不同，你可能会准备一个主题演讲，是吗？

John Livesay：非常相似，人们必须意识到你必须练习它并且有结构并且有停顿和时间安排。 一旦我们完成了内容，我们就开始着手交付。

John Jantsch：与《通过讲故事更好地销售》的作者 John Livesay 交谈。 所以约翰，你想告诉人们他们在哪里可以找到更多关于你的信息，当然，拿起这本书的副本。

约翰利夫赛：对吧？ 如果您将单词音高、PITCH 发送到六、六、八、六、六，我将免费向您发送这本书的预览。 或者你可以访问我的网站，John Livesay，LIVESAY。 或者，如果您不记得这些，只需 Google The Pitch Whisper 和我的内容就会出现。

约翰·詹奇：太棒了。 好吧，约翰，很高兴终于把它记录下来，希望我们能很快在路上遇到你。

John Livesay：谢谢约翰。