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John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。

您好，欢迎收听管道胶带营销播客的另一集。 这是约翰·詹奇。 我今天的客人是比尔·凯茨。 他是国际公认的专家和主讲人，《立即获得更多推荐》的作者。 还有我们今天要讨论的一本书，激进的相关性：锐化您的营销信息，消除噪音，赢得更多理想客户。 比尔，欢迎回来。

比尔·凯茨：嘿。 很高兴能和你一起回来，约翰。 我非常尊重你所做的工作，所以这是一种荣誉。

约翰·詹奇：谢谢。 你这么说真好。

比尔·凯茨：你打赌。

John Jantsch：我会读一个句子，然后我可能会闭嘴 20 分钟，然后你就可以说话了。 激进相关性是将正确的价值主张带到正确的市场，在正确的时间通过正确的媒介传达正确的信息。 那是一口。

比尔·凯茨：是的。

John Jantsch：我真的认为我们可以打破每一个想法。 但是请给我一些概述，那是什么意思。

比尔·凯茨：是的，当然。 我写这本书是因为我们所有人在努力发展业务时都面临三个挑战。 一个是每个人都在经历营销信息超载的事实，对吧？ 美妙的互联网，它所做的一切就是污染我们所有的大脑和思想，各种各样的东西一直在向我们袭来。 大脑不喜欢那样。 我在一本关于所有这一切的神经科学的书中有一章。 外面的噪音太大了。 那么，我们如何突破这一切呢？

比尔·凯茨：这是挑战之一。 另一个挑战是因为收集关于人的信息非常容易，所有的大数据都在那里，而且人们被列在所有类型的平台上。 我们的潜在客户真的希望我们能带来更相关的信息。 他们希望我们对他们有所了解，对他们的处境有同理心，而不是冷漠地对待他们。 最后的挑战是惯性的概念。 这是我们在销售模式中遇到的最大障碍和反对意见之一，我们如何让人们以不同的方式看待事物并朝着与他们当时不同的方向前进？ 因此，从战略和战术的角度来看，关键当然是尽可能地与目标市场、靶心、该市场中的角色相关的信息。

John Jantsch：这是否一定意味着我们必须大大缩小我们的关注范围？ 显然，我们获得的相关性越高，我们与许多其他人的相关性就会越低。 是这样的消息吗？

比尔·凯茨：是的，是的。 很多商界人士犯的错误……不是每个人，而是很多人，他们不想排斥人。 他们说：“好吧，让我们把帐篷弄大一点。 让我们说出这个标题和网站或其他什么，只是一点点，这样我们就不会排除某些人。” 当然，这样做会削弱信息。

Bill Cates：我们可以有多个目标市场。 我们也可以在一个市场中拥有多个靶心。 我有三个靶心，或者通常所说的角色。 我们要做的是确保我们将正确的信息发送给正确的人，正如您所说的在正确的时间和正确的方法。 这个人想怎么消费？ 我们对这个会引起他们共鸣的人说什么？ 它可能会与其他人产生不同的共鸣。 有时它会将我们的市场划分为几个不同的角色，而不是试图向所有人传达全球信息。 那会削弱一切。

John Jantsch：我认为它几乎已经到了这样的地步，如果你要这样做，你必须引导人们或引导人们，“哦，你是这种人，你有这种需要，你往这边走。 这是我们在这里为你建造的。” 我们几乎必须进行细分，不是吗？

比尔·凯茨：我们确实必须进行细分。 想到这一点的最简单方法之一是……当我与人们进行教练咨询时，我们通常从网站开始。 它不仅仅是网站，但这并不是一个糟糕的起点，因为它至少让我了解了他们对自己价值的看法以及他们如何传达价值。

Bill Cates：在我的网站上，有三种不同的角色。 如果您是寻找我们在线视频辅导的个人，无论如何，请单击此处。 然后接下来的所有页面都与那个人有关。 如果您是一家公司的高管，并且正在寻找某样东西，请单击此处。 如果您想为会议聘请演讲者，请单击此处。 这些是我们的三个主要角色，因此人们会访问该网站。 而不是试图创建一个广泛的信息并且会打击每个人，这几乎是不可能的。 是的，所以细分是这些天的关键。 批判的。

John Jantsch：所以我们一直在谈论价值主张的想法。 这不是一个新概念。 但是，我仍然发现很少有人能做到这一点。

比尔·凯茨：是的。

John Jantsch：您如何真正获得……再说一次，不是听起来不错，而是实际上对您的理想客户有吸引力。

比尔·凯茨：是的。 这里有很多话要说，但真的很快。 首先，我不相信价值主张是电梯间距，我们说的那句话。 我们需要有简短的方式来谈论我们所做的事情，不要误会我的意思。 我相信价值主张实际上是我们为市场带来的整体，我们为潜在客户、客户、供应商和资源带来的价值。 每个人，你的名字。

比尔·凯茨：然后电梯推销，或者我喜欢称之为价值定位的陈述，只是反映了这一点，反映了一些价值主张。 在制定这个价值定位声明时，我们必须了解大脑是如何工作的。 我的书中有一章是关于相关性的神经科学以及大脑在寻找什么。 好吧，我们知道的一件事是，安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）用这种称为磁共振断层扫描的技术批准了这一点。 快说三倍，捷运。 但是对于受试者，大脑中感觉情绪的部分受损。 他们无法做出决定。 没有感受情绪的能力，没有做决定的能力。

比尔·凯茨：这证明了我们很多人已经知道的，每个决定的核心都是情绪反应。 现在，这并不意味着事实和统计数据以及所有这些都不起作用。 他们当然会。 然后最终他们所做的是引发情绪反应，然后导致某人采取行动。 因此，所有这些都是序言。 我在我谈到的书中有一个公式，我称之为奇迹公式。 但这本质上是我的专长所在，我是专家，我的专长所在。我与想要的人一起工作，例如，让我分解一下。 我不喜欢人们从他们的头衔开始，他们的正式头衔。 “我是一名财务顾问，我是一名会计师，我什么都行。” 因为人们对此有先入为主的观念，而你不想参与其中。

约翰·詹奇：是的。 我以前有过其中一个。 我不需要另一个。

比尔·凯茨：是的，没错！ 或者也许我有一个，我不需要和你说话。 或者你说我是一名财务顾问，他们会想，“哦，我又要找一个伯尼麦道夫了。” 谁知道他们的背景是什么。 正确的？ 相关性与上下文有关。 所以我与之合作，它所做的是定义你的市场。 您主要与 B2B 企业主合作。 如果你愿意，你可以变得更窄。

比尔·凯茨：他们想要什么？ 他们想要的就是你带来的好处。 所以这是一种非常简短、简洁的交流方式。 然后你总是想拥有它，例如，它使其余部分栩栩如生。 那里通常有一个故事，很短。 人们听，大脑听故事的方式与左脑听故事的方式不同。 这是一个不错的小公式。 例如，我与愿意合作的人一起工作。

John Jantsch：那么让我们跳到另一个。 我们知道我们的目标市场是谁，我们有这个价值主张，正确的媒介。 我认为现在对特别是小企业主造成最大压力的事情之一就是……它在哪里......它在网上，它在这个平台上。 我仍然需要在这次活动中建立网络。 我们如何决定可以在哪里度过宝贵的时间？

比尔·凯茨：当然。 这里有几个决定。 首先，您的下一个伟大客户或客户，完美契合的客户或客户希望如何与您见面？ 他们首选的见面方式是什么？ 正如你在一本你写的书和我写的几本书中知道的那样，这是他们信任的其他人的推荐或介绍。 我坚信我们要做的第一件事就是在公司内部建立推荐文化。 因为与某人相关的最直线，通过所有噪音的最直线是他们已经信任的其他人的介绍。 因此，我们当然不希望将推荐和介绍视为锦上添花。 对于很多企业来说，它们确实是蛋糕，人们需要加倍努力，而不是仅仅将其视为事后的想法。

比尔·凯茨：除此之外，您理想的客户聚集在哪里？ 当我说聚集时，可能是面对面的，也可能是在行业贸易展活动中。 它可以是社交活动，可以是 Facebook，可以是 LinkedIn，也可以是 Instagram。 他们聚集在哪里？ 当然，这就是您想要联系的地方，也是您的信息最适合发送的地方。 然后我们不应该忽视邮件，因为令人惊讶的是很少有企业将邮件与数字结合使用。

比尔·凯茨：我称之为tradigital 。 这就像传统和数字结合在一起。 我们发现，当我们混合在一起时，当我们邮寄、打电话、邮寄、通过电子邮件、LinkedIn 进行推广时，各种方法。 通常我们的目标市场，我们通常可以确定一两种似乎效果最好的媒介。 但我们也想创造一些多样性，因为你永远不知道某人会打到哪里。 他们在哪里聚集是最好的思考方式。

John Jantsch：我认为对于一些人来说，有些人会得到这个，有些人不会，甚至推荐也变得更加复杂。 我完全同意你的介绍。 尤其是高度信任的服务，例如您提到的财务顾问或会计师或其他人。 你真的会去那里寻找你信任的人来做介绍。 但是有很多企业，是的，他们想要介绍，但这不是他们选择谁的生死。 我认为今天他们正在上网并检查我们。 即使你今天得到了推荐，我认为很多人都低估了人们对信息的访问量，我们也必须清理这些信息。

比尔·凯茨：哦。 是的，毫无疑问。 如果不是您的网站，通常最先出现的是您的 LinkedIn 个人资料。 那里必须有一致性。 举个例子，我正在采访一位财务顾问，他决定加倍投入他对验光行业的承诺。 他是验光师的财务顾问。

比尔·凯茨：当我看到这一点时，我经常会看到他们的网站可能反映了这一点，但他们的 LinkedIn 个人资料或他们所做的其他事情却没有。 但他在这一切中完全一致，以正确的方式向正确的人发送正确的信息，他们从哪里得到。 作为营销人员，您知道，营销中最强大的动力或能量之一就是同理心。 人们想知道我们知道他们是谁。 当我们缩小关注点并瞄准目标，然后以正确的方式将正确的信息传达给正确的人时，我们就会产生同理心。 他们通过我们提出的问题和我们所教的东西感觉到我们对他们有感觉，这就是创造共鸣的原因，我们赢得了他们关注的权利。

John Jantsch：我想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系，这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 功能强大的分段电子邮件自动回复器已准备就绪。 很棒的报道。

John Jantsch：您想了解一点建立客户关系的秘诀吗？ 他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是一个文档系列，很有趣，快速的课程。 在黑色星期五之后，请前往 klaviyo.com/beyondbf。

John Jantsch：所以，有很多销售人员，特别是为那些可能还没有意识到在他们的营销中具有根本相关性的概念的组织工作。 您是否相信个人销售人员可以自行承担这一点，从而与他们试图服务的市场产生根本性的相关性，而不管公司如何？

比尔·凯茨：当然。 我给你举几个例子。 在我们的书中，我谈到了战略相关性和战术相关性。 因此，即使是销售人员也可能对战略相关性产生一些影响。 例如，我知道一家印刷公司有 11 名不同的销售人员，每个人都在追求不同的垂直市场，一个目标市场。

Bill Cates：我正在与华盛顿特区的一家会计师事务所进行咨询，他们有六个垂直市场。 因此，我们正在研究他们如何谈论自己的价值，以及他们如何接触这些人并与每个市场中的这些人交流。 每个人都会有所不同。 当他们成为目标时，它会更有效。 这就是战略方面。 但是在战术方面，有太多简单的方法可以确保您在联系他们之前可以对那个人有所了解。

比尔·凯茨：天哪，约翰，有多少人会联系我们，认为他们有解决我们问题的方法？ 他们甚至不知道我们是谁，他们不知道我们在做什么，他们也不知道。 如果有人说，“我读了你的博文或者我读了你的书，或者我看到你去了马里兰大学”，现在我会突然注意到，因为他们至少花时间去了解我是谁。

比尔·凯茨：我是这样看的。 从销售人员的战术角度来看，如果零售中的关键字是位置、位置、位置，那么与销售人员相关的战术方面是个性化、个性化、个性化。 我们必须为那些特定的人量身定制，而不是偷懒，多花几分钟。

约翰·詹奇：是的。 我自己也很沮丧。 每天，我都会在 LinkedIn 上取得联系，或者上面写着“我想和你通电话 5 分钟，了解你的业务”。 我想，“如果你不能一次搜索并了解比任何人都应该了解的更多关于我的业务的信息，那么你就没有尝试。”

比尔·凯茨：没错。 他们甚至会问一个问题，比如“你最大的挑战是什么？” 好吧，如果您对我的行业有所了解，您可能会猜到，甚至会更好。 这需要时间，而不是懒惰。 部分原因是知道价值以及产生的影响。

Bill Cates：我现在正在使用一种工具，可以将视频电子邮件发送给人们，而我刚刚发送了一封给我长期以来一直试图联系的人。 最后给他发了一个52秒的视频，我刚收到他的回复。 他说他有兴趣和我一起工作。 这是一种与人接触的个性化方式。 事实上，他说，“我现在就打开这封电子邮件。” 他说：“很好地吸引了我的注意力。” 当您个性化时，人们会欣赏它，并且您会因此而受到称赞。

约翰·詹奇：是的。 我是一对一视频的忠实粉丝，我称之为。 也许一年后人们会说，“哦，我讨厌那些个性化的视频，”但现在它确实让你脱颖而出。 所以我完全同意。 我一直在说的一件事，我想你在这本书里说的，也许用了一点不同的方式。 我认为很多时候我们专注于我们销售的是什么，我们作为一家公司有什么解决方案。

John Jantsch：买家真正关心的是解决他们的问题。 有一半的时间他们希望不必购买我们出售的产品，但他们只是想解决他们的问题。 我想如果我们开始意识到，我认为我们的相关性可能是，“嘿，我们可以交流你的问题是什么。 我们得到了你的问题。” 我看到很多营销人员开始谈论。 基本上，当人们真正考虑购买时，他们的整个营销信息就开始了。 我认为我们必须在他们知道如何解决他们的问题之前真正开始。 他们只知道这很痛苦。

比尔·凯茨：是的。 而且我认为这还取决于你在周期中到达他们的位置，因为当涉及到相关性时，上下文就是一切。 如果他们来找你，他们可能会走得更远。 他们做了一些研究，你必须找出他们做了什么研究，他们在哪里，是什么把他们带到了我们这里？ 所以我们获得了上下文。 另一方面，如果我们与人接触，我们不知道他们在哪里。 大脑想要解决问题。 大脑想要安全。 大脑每秒扫描六次。 我安全吗？ 我在哪里？ 我安全吗？ 我在哪里？ 我安全吗？ 每秒扫描三遍，有机会吗？ 所以大脑喜欢机会。 大脑喜欢采取行动，但只有在感觉安全时才会采取行动。

比尔·凯茨：你猜怎么着？ 当我们开始我们的信息时稍微关注问题，人们犯的错误或他们可能遇到的问题，大脑会更好地产生共鸣。 然后我们可以继续抓住机会，因为大脑喜欢这样。 如果我们把自己展示为一个知道他们的问题，可以解决他们的问题的人，我们就是在让大脑快乐，这是一件非常无意识、微妙的事情。 但这非常重要。

比尔·凯茨：这就是我们表现出同理心的方式。 有时是通过我们提出的问题。 你觉得这是一个挑战，或者你是如何处理这个问题的？ 这表明我们对他们的世界有了一点了解，如果感觉安全，大脑就会想采取行动。 大脑，顺便说一句，我有一章是关于相关的神经科学的。 另一件事是大脑的目的是让有机体保持活力，并尽可能少地消耗或消耗最少的能量。

比尔·凯茨：所以当我们太有创意时，我们想出一些我们认为有点聪明可爱的信息，我们把几个不属于一起的词放在一起，所有这些，我们都要做这样做会使大脑感到困惑，并且大脑会专注于其他事情。 它不想非常努力地理解我们的信息。 我们想从大脑首先理解的概念开始，然后再介绍任何可能更聪明或更复杂的东西。

John Jantsch：是的，我经常看到。 而且我可能对此感到内疚。 你会想，“哦，好吧，让我们给他三个不同的版本，因为这样他们就可以决定了。” 他们最终所做的只是关闭，因为他们不想做决定。

比尔·凯茨：我会告诉你的。 唐纳德·米勒（Donald Miller）是这方面清晰部分的大师，他说：“如果你混淆了，你就输了。” 这是真的，并且有生理证据表明为什么会发生这种情况。 所以我会告诉你整个清晰的概念，约翰。 如果你能帮助人们弄清楚他们在哪里，他们的背景是什么，他们希望在哪里与你的工作以及他们将如何到达那里相关联。

比尔·凯茨：只是清楚他们在哪里，他们在这里，他们在那里，以及到达那里需要什么。 这在建立信任方面是如此宝贵和丰富。 然后你还想确保你清楚如何与你合作。 你不能让它变得困难或复杂。 有一个概念叫做认知流畅度。 查一下。 这很有趣。 如果你如何解释事情或浏览你的网站或任何你在那里发布的东西很复杂，并且大脑不能快速直观地理解它，它会自动假设与你合作将会很复杂。 许多人会放弃，所以整个清晰的概念是巨大的。

John Jantsch：Bill，告诉人们在哪里可以找到更多关于你的工作的信息。 当然，拿起一份Radical Relevance 。

比尔·凯茨：当然。 哦，我很感激。 好吧，亚马逊当然有我所有的书，amazon.com 或者你在世界上的任何地方。 它具有根本的相关性。 它是平装本，它是 Kindle，它是一本有声读物。 然后我的网站是refercoach.com。 我不会离开教人们如何获得更多推荐和介绍的世界。 我只是扩展了需要引入更多客户的工具包的一部分。 所以，推荐coach.com

John Jantsch：在推荐世界中，相关性显然与在电子邮件营销活动中一样重要。 所以，绝对必要。

比尔·凯茨：是的，当然。

约翰·詹奇：是的。 好吧，比尔，很高兴能赶上你。 希望有一天我们能在路上见到你。

比尔·凯茨：听起来不错，约翰。 谢谢。