返回播客

成绩单

John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集 The Duct Tape Marketing 播客。 这是约翰·詹奇。 我今天的客人是吉尔·索利。 她是硅谷的战略产品和营销主管，恰好是一个名为 Obo 的项目管理工具的首席产品官。 而且，今天我们将讨论她与他人合着的一本书，名为《超越产品：杰出创始人如何拥抱营销为他们的业务创造和获取价值》 。 所以吉尔，谢谢你加入我。

吉尔·索利：谢谢你邀请我。 很高兴来到这里。

John Jantsch：所以当我们决定今天节目的主题时，您建议为非营销人员进行营销。 而且，我想这只是让我作为营销人员想知道非营销营销人员或非营销人员营销与营销之间的区别，我不知道营销？

Jill Soley：具体来说，我很感兴趣，我写了一本关于营销的书。 而且，它的受众实际上是初创公司创始人、小企业领导者、任何推出新产品和新业务的人，他们并不来自深厚的营销背景。 而且，这就是我提出这个话题的原因，我所看到的是大多数创始人都没有营销背景，我认为，理解这对于他们的业务成功显然非常重要。

Jill Soley：所以，这本书背后的想法是，特别是在硅谷，有很多技术创始人，他们对公司有想法，他们创办了一家公司，他们在该领域拥有深厚的专业知识。 他们在技术方面拥有深厚的专业知识。 他们专注于构建产品。 也许他们是销售人员。 但是，他们中的大多数都不是营销人员。

Jill Soley：而且，结果是……嗯，有很多不同类型的场景。 但是，他们中的许多人，而且大多数人，导致公司并不那么成功，因为人们经常相信，如果你建立它，他们就会来，对吧？ 我有最好的产品，所以它当然会成功。 或者他们犯了可能不会发生的错误，他们与招聘或不匹配的期望等有关，这会导致主要的失败点。

John Jantsch：你们统计创业公司吗？ 我的意思是，我知道很多人都在谈论......当我开始主要与小企业合作时，就像 50% 的小企业在前三年都失败了。 我不知道这个统计数据是否准确。 但是，特别是当涉及到您与产品初创公司人员一起看到的那种工作时，是否有一些人们使用它……您谈到它没有那么成功。 但是，我的意思是，是否存在彻底失败的数字？

Jill Soley：我看过一些不同的研究，基本上都集中在这个 80% 的数字附近。 我见过一些高达 95% 的创业公司失败的说法，还有一些则略低一些，接近 70%。 但是，结果是超过一半……不仅仅是初创公司。 但是，一般来说都是新产品。 因此，大型企业的新产品失败了。

约翰·詹奇：是的。 让我们谈谈产品和产品营销人员。 我的意思是，在某些情况下，您谈到这是一位科学家或工程师，或者某个有好主意的人，认为世界需要它，并将其推向市场。 这与从会计师事务所开始学习会计的人真的有很大不同吗？ 而且，您是否看到那种服务和那种产品之间的差异，甚至是进入市场是什么？

Jill Soley：嗯，他们面临的挑战方面的差异，或者他们需要的进入市场方面的差异，他们 -

约翰·詹奇：是的。 我的意思是，可能挑战有些相似。 但是，就他们将如何走出去并获得客户和营销业务的心态而言。

Jill Soley：从本质上讲，我认为它非常一致，对吧？ 该方法的核心是真正弄清楚您的客户是谁。 弄清楚他们的痛点是什么。 弄清楚他们的需求是什么。 跟那些人说话，对吧？ 确保你正在为他们解决问题。 我的意思是，营销的基本原理实际上是相当一致的。 这取决于该客户是谁，方法将大不相同。 你卖给生活在手机上的青少年吗？ 您是卖给妈妈或老人还是您自己命名？ 这些可能会花时间的其他人口统计数据，参加会议的商务人士或其他人，对吗？ 因此，您的营销地点和方式可能会有所不同，但基本面非常相似。

John Jantsch：我猜你是否也会说，当我们谈论产品公司时，另一个在起作用的动态是很多时候……我会回到我的会计师事务所的例子。 我的意思是，已经建立了一个市场，我必须完成我的税收。 我必须完成 X、Y、Z。 也许现在我只是在找人来满足我的需求。 而偶尔，或者可能在大多数情况下，有人正在创造一种可能满足以前不存在的东西的需求的产品，他们实际上甚至可能需要教育人们这解决了什么问题。 我的意思是，你会说这对一家产品公司来说是一种固有的挑战吗？

Jill Soley：我想说的是……但是，这两家公司都面临着巨大的重大挑战。 但是，它们是非常不同的挑战。 而且，我都做过，对吧？ 我为一家销售客户支持软件的公司负责营销，对吧？ 非常拥挤的市场。 而且，挑战是您如何在竞争中脱颖而出？ 你如何表明你与众不同并让人们关注你，而不是我已经完成了类别创建，没有人专门寻找你销售的产品，你必须教育他们这是什么，以及他们为什么需要，以及您如何帮助和支持他们。 但是，我的意思是，两者本质上都很难。 他们只是在不同的方面很难。

John Jantsch：因为你在这个话题中有超越产品这个词，我猜你的大部分工作和教育是教人们仅仅拥有一个好的产品是不够的。 那么，你必须如何超越呢？ 或者，你如何开始超越这样一个事实，即你可能确实有一个好主意或一个好产品，我应该说？

吉尔·索利：是的。 而且，这确实是我看到的常见问题之一，那就是创业的第一阶段，对吧？ 创始人是否非常专注于产品，构建该产品并蒙蔽他们需要做的其他事情，对吗？ 你需要做很多事情，你应该尽早做，你可能会从你早期所做的工作中受益，希望通过与客户和其他东西的发现和测试，那是'不会发生，因为他们如此专注于产品。 但是，突然发生的事情是，他们认为他们有一个准备上市的产品，而他们还没有完成他们需要做的所有其他事情。 因此，这次发射的效果并不好，等等。

约翰·詹奇：是的。 您认为实际开发一款产品时要考虑到理想的客户，或者甚至从理想客户那里得到反馈，这有多重要……有人在您执行此操作时进行验证。

吉尔·索利：哦！ 我相信这是绝对必要的。

John Jantsch：我的意思是，你经常看到的一个步骤会被完全跳过吗？

吉尔·索利：是的。 我很惊讶它实际上被跳过的频率。 或者没有真正的验证。 它是，“让我和友好的人一起测试一下，对吧？ 我的朋友们，等等，他们当然会支持我，”或者产品没有的人……创始人并没有真正专注于某个细分市场，他们也试图满足很大一部分。 所以，他们真的不能很好地满足任何人的需求，对吧？ 因为你只有这么多带宽，对吧？ 如果您没有真正专注于理想的客户，那么就会面临很多挑战。

John Jantsch：我想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系。 而且，这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 有强大的细分、随时可用的电子邮件自动回复、出色的报告。 你想了解一点建立客户关系的秘诀，他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是一个文档系列，很有趣，快速的课程。 只需前往 klaviyo.com/BeyondBF，超越黑色星期五。

John Jantsch：很多，我的意思是，你偶尔会在媒体上看到它。 有人有一个想法，创造了一个产品，这是一个巨大的打击，他们兑现，然后退出。 然后很明显，有些人在构建产品，然后他们决定他们想要发展这个类别，也许他们想要添加更多产品，也许他们想要以不同的方式产生影响。 您将如何发展这两家公司有完全不同的途径吗？ 如果我的目标是“我想加入。尽快兑现这件事。” 与“我想让这个产品或这家公司成熟”相反。 我的意思是，你打算以不同的方式建立这些公司吗？

吉尔·索利：有可能。 如果你真的想快速取胜，你打算兑现，而你并不是真的想解决问题，而是真正解决问题，并长期在那里建立它并支持它等等，然后我想也许你会偷工减料，这样你就可以让它看起来不错并且看起来不错，但它并没有真正扩展，等等，正在进行中。 也许你能听到我对这个策略持怀疑态度的声音。 而且，也许这就是我个人的偏见……我非常有使命感，对吧？ 我的意思是，这本书是使命驱动的。 我正在尝试解决我看到的问题，对吗？ 所有这些因错误原因而失败的废品，对吗？ 我的意思是，你不会在书上赚钱，对吧？

Jill Soley：我写这本书不是为了赚钱。 我写 Beyond Product 是因为我试图真正帮助人们，提供一些痛苦的教训，对吧？ 我学到了，其他人一路上也学到了，我认为可以从中受益的人。 所以，我认为如果你真的想去创造一些真正产生影响的东西，那么你就会走出去真正找出问题所在，对吧？ 市场上真正的问题是什么？ 然后，努力真正解决它，对吗？ 这可能不会是一夜之间的事情。

John Jantsch：如果有人来找你，他们真的有一个看起来不错的主意，他们做了一些研究，他们做了一些发现，你需要做的五件事是什么，你需要确保你做？

Jill Soley：如果他们处于非常早期的阶段，当然，我会调查他们所做的那种研究，并尝试真正理解它，并确保他们已经深入挖掘，并且他们如果你愿意的话，不会受到确认偏见的影响，对吧？ 这很常见。 早期的研究要么是和我认识的人一起进行，要么是我在听那些能证实我的信念而不是反驳它的东西。

Jill Soley：所以，一旦我深入研究了这一点，并且有一定的水平……要么有一定的信心，要么把他们送回去做一些额外的研究。 然后，当他们进入下一个阶段时，他们试图真正定义，“嗯，现在那个解决方案是什么，对吧？” 我会尝试让他们在与他们交谈的早期客户中进行细分，对吗？ 你真正为谁解决？ 得到一张非常清晰的照片。 也许尝试找到一些将成为早期 beta 测试者的人。

Jill Soley：然后，弄清楚什么是最小的……他们可以提供的最小的东西是什么，可以解决问题？ 并且，也许开始进行快速迭代。 我的意思是，那时他们甚至不必成为产品。 它们可能是纸质原型等等。 在您花费大量资金构建您的解决方案之前，您可以将什么摆在人们面前以一种廉价且快速的迭代方式真正测试您的想法？

John Jantsch：有没有一些人你认为这方面做得特别好，也许他们在做的时候就学到了，但最后，他们出来了，做得很好，你认为这是一种超越的好方法产品？

Jill Soley：我认为肯定有很多初创公司这样做。 我正在尝试……我的意思是，您甚至可以回到 Salesforce 之类的东西，对吗？ 我的意思是，他们最初的产品没什么好说的，对吧？ 我的意思是，归根结底，那是一家营销公司。 他们在营销方面做得非常出色。 但是，他们早期所做的是他们看到了市场的痛点，对吧？ 他们看到有这些细分市场，这些公司的部分，对吗？ 这些部门和所有他们的需求都没有得到满足，他们也不会被这个大企业的产品所满足，对吧？

Jill Soley：因此，他们采用了一个较小的基于云的产品，这些部门可以实施，他们可以从中受益。 然后，他们构建了他们的产品。 然后，他们扩展了，他们建立了一个平台，等等等等，直到他们成为我们今天所知道的 Salesforce，对吧？

约翰·詹奇：是的。 然后，它们成为了大企业的产品。

吉尔·索利：没错。 我们争论它今天是否是一个伟大的产品，等等。 但是，我的意思是，如果您正在为此寻找某种模型，我认为这是一个非常好的模型。 当然，今天也有很多初创公司正在这样做，也可能没有。

约翰·詹奇：是的。 我认为 HubSpot 实际上可能在某种程度上复制了该模型。 我的意思是，他们在构建产品时是贪婪的营销人员。 而且，我认为很多人，很多 HubSpot 粉丝，我不知道你对他们和他们的产品有多熟悉，但在早期，这是一个非常笨重的产品。 而现在，他们真的在继续投资和加强它。 但是，他们是贪婪的营销人员。

Jill Soley：嗯，其中一件事......他们的营销方式是正确的。 而且，有一些有趣的营销策略他们做得非常好。 而且，他们特别做的一件事是，我认为，据我所知，他们在早期就他们的客户是谁进行了一些内部辩论。 而且，Brian Halligan 实际上已经在网上写过这件事，他们最终有点像一家公司一样心心相印，对吧？ 在内部，他们坐下来，有点强迫这个决定。 而且，据我了解那里的人，对吧？ 这是迫使他们做出决定并选择一个非常具体的目标市场，这确实有助于他们的业务取得成功。

约翰·詹奇：是的。 我同意这一点。 让我们来谈谈奥博。 作为 Obo 的首席产品官，您是否带来了您所学到的东西？ 当然，任何时候你写一本书，然后你处于这个位置，我想会有一些人指向你，“我们是否在实践我们在现实世界中所宣扬的东西？”

吉尔·索利：是的。 而且，这正是我想要在那里做的。 我的意思是，现在我实际上……我已经进来了。产品还没有上市。 但是，我们很接近了。 但是，我进来了，实际上我要回去了，只是验证一些已经决定的事情，就战略而言，坦率地说，确保我接受它，并弄清楚我们在哪里从这里走。

Jill Soley：它的使命，以及它的起点，是市场第一产品的想法，对吧？ 专注于市场需求并了解市场而不是产品，对吗？ 产品第一。 而且，团队中有专业的市场研究人员等等，对吗？ 而且，真的，真的相信这一点，本质上，并且正在研究我们如何将其包含在我们的流程中以及将其包含在我们的产品中，对吗？ 这正是我在 Obo 想要做的。

John Jantsch：Jill，人们在哪里可以找到更多关于你的工作的信息，很明显可以得到这本书，特别是如果你是一个在外面倾听的产品人员，而且你真的想派人去其他任何地方了解更多信息？

吉尔·索利：当然。 您可以在 Beyondproduct.co 上了解有关 Beyond Product 的更多信息。 点 CO，而不是 COM。 当然，它可以在 amazon.com 和您最喜欢的任何书店买到。 我也可以在 jillsoley.com 上找到。 而且，如果您对产品经理的软件感兴趣，Obo 在obo.pm。 OBO 点 PM。 很多地方可以找到我。

约翰·詹奇：太棒了。 好吧，吉尔，感谢您今天抽出时间来，希望我在路上时能遇到您。

吉尔·索利：太棒了。 好吧，谢谢约翰。 这很有趣。