返回播客

成绩单

John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。

John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Michael Margolis。 他是Storied 的首席执行官和创始人，这是一家专门研究创新和颠覆性故事的战略信息公司。 他也是我们今天要讨论的一本书的作者，故事 10X：把不可能变成必然。 所以迈克尔，谢谢你加入我。

迈克尔·马戈利斯：约翰，谢谢。 今天能联系上我们绝对是一件激动人心的事。

John Jantsch：那么这个故事是什么时候进入你的生活的？ 我的意思是，我们都有故事，童年的故事，但是你什么时候开始意识到这是一个你可以或应该使用的工具？

迈克尔·马戈利斯：是的，这是一个很好的问题。 所以对我来说，就像对我们许多人一样，我来到 Story 和我对这条道路的感觉是从巨大的失败和失望中走出来的。

John Jantsch：这本身就是一个故事，对吧？

Michael Margolis：总是这样，对吧？ 它是……特别是对我来说，在我第一次职业生涯后的 23 岁时，我成为了一名社会企业家。 所以我在互联网经济诞生之初就长大了，并与人共同创立了一家非营利组织，在贫困、种族、数字鸿沟等复杂问题上取得了非常迅速的成功，对吧？ 这不像卖纸杯蛋糕。 尽管我们在几年内取得了所有快速成功，但一切都崩溃了。

迈克尔·马戈利斯：我记得在一切都崩溃之后坐在那里，约翰，有一种感觉，谈话中缺少类似的东西。 就像我直觉地知道，但我没有语言，特别是如何讲述创新的故事，因为当你处理创新时，在这种情况下，这是社会创新，比如文化变革，更不用说业务创新。 但是，当你处理创新时，根据定义，你正在超越，做一些你不应该做的事情。 这是异端，是禁忌，是禁区，在翻译中迷失了方向。 正是这种挣扎和挫败感让我踏上了 20 年的映射、解码和开发叙事框架的旅程，我们在当今世界上一些最大的公司内部提供和教授这些框架。

John Jantsch：所以讲故事，关于讲故事的书，现在很热。 因此，在您看来，Story 10X 提供了哪些可能在讲故事领域开辟出独特地位的产品？

迈克尔·马戈利斯：是的，当然。 因此，人们将其描述为实际上是世界上第一本关于颠覆性创新讲故事的书。 因此，我们经常忘记的一件事是讲故事时，这是普遍的。 我是一名受过训练的文化人类学家。 我着迷于故事的普遍性及其在时间和历史上的使用。 但讲故事是与格式或媒介相关的。

Michael Margolis：举个例子，如果你正在为一部电影写剧本，那是一种非常不同的格式，你要构建和讲述一个故事，而不是一千页的小说。 同样，有一个完全不同的背景，不仅将讲故事应用于业务，而且将讲故事应用于业务环境中的创新和颠覆。 因为如果你用传统的讲故事术语来思考，约翰，当有人坐下来看电影或看书时，以某种方式，与你的观众有一个契约，那就是他们已经同意暂停怀疑去和你一起旅行。

Michael Margolis：现在我们生活在一个 Netflix 时代，并且喜欢 ADD 注意力跨度，所以在你去之前那个窗口越来越短，“啊，我要去看看别的东西。” 或者，“啊，我不喜欢这本书。” 但是，尽管如此，您的听众愿意暂停怀疑继续旅行。 现在，当你走进一个执行董事会会议室，或者你正在领导一个拥有 5000 名员工的市政厅，或者你在投资者面前，向他们推销你的下一轮融资时，我向你保证，没有人会给你这样的好处暂停怀疑。

John Jantsch：我怀疑情况正好相反，对吧？ 你必须涉水通过我不相信你。

Michael Margolis：是的，这就是悖论。 因此，约翰，我们被教导要做的是，我们被教导要以数据和结论为主导。 但如果你以数据为主导，故事一到就死了。 这就是悖论，因为我们经常忘记我们的观众没有背景，他们看不到大局。 他们也没有情感上的自我认同。 因此，您所呈现的数据对他们没有任何意义。 而你通常会听到的回应是，“嗯，你是怎么想出这些数据的？” 正确的？ 或者，“我不知道我是否同意这个结论。”

Michael Margolis：这就是我们在书中所描述的。 它实际上是一个三步叙事框架，它帮助人们理解人们必须看到它，他们必须感受到它才能相信它。 所以数据是故事的关键部分，但它是序列中的第三步。 当你真正解决让人们看到它，捕捉他们的想象力并看到可能性并让人们同情和情感识别或联系时，他们会乞求你提供支持你所销售产品的数据. 但这一转变使一切变得不同。

John Jantsch：这几乎就像他们必须被收买，他们必须意识到问题，然后就像，“好吧，那么告诉我这将如何为我工作。” 我是说-

迈克尔·马戈利斯：确切的……嗯，是的，就您的问题而言，您在没有共同问题定义的观众面前多久出现一次？ 或者如果不对这个问题负责，观众多久会串通一气？ 所以当然，无论你去哪里提出问题，他们都会采取防御措施。

John Jantsch：是的，我的意思是想想有多少产品已经上市并失败了，因为它们正在解决观众不知道的问题。 而且我认为那是......但这并不一定是一个很大的飞跃，但有时因为你所说的，它需要一些技巧。 我以前上过舞台说，“嗯，你需要这样做，你需要这样做。” 你可以立即看到双臂交叉。 就像，“你不知道我的事。 你不知道你在说什么。”

迈克尔·马戈利斯：就是这样。 我们没有看到，我们有这个盲点。 所以像你这样的人，像我这样的人，以及你的许多听众，我们这些创新者，变革推动者，那些将火炬传递给我们的人，“我看到了未来，我看到了事情的发展方向，我知道我们能做什么。” 我们对新故事充满热情和迷恋，以至于我们忘记了在您展示新故事的那一刻，生活在旧故事中的任何人都可能感到错误、糟糕、被评判、愚蠢或防御。 然后我们会说，“但是人们怎么了，为什么他们看不到我所看到的？”

Michael Margolis：就像那句老话，约翰，我们教我们最需要学习的东西。 所以对我来说，很多讲故事的东西是我一直是一个有强烈观点的人，有时会超越我自己的裤子。 当我年轻的时候，我曾经挣扎过，“人们怎么了？ 为什么他们看不到我所看到的？” 那种感觉就像我的头撞在墙上的挫败感。 我开始意识到，“哦，实际上我可以通过一些方法来调整我的构架和传达我的想法，以创造更多的接受感，使其更相关和更容易理解。” 因为颠覆，创新往往会引发恐惧。 这是未知的，对人们来说是陌生的。 所以这对我自己来说是一个卑微的学习过程。

John Jantsch：所以你有一个关于这个框架的书的整个部分，称为不可否认的故事。 所以你开始提到它，我想我打断了你。 你是不是想说，这是第一部分，这是第二部分，这是第三部分？

迈克尔·马戈利斯：是的，当然。 所以，正如你所说，不可否认的故事。 所以这个的前提是你如何以一种困难的方式谈论未来，如果不是不可能拒绝的话？ 因为记住，我们要面对的最大的事情是什么？ 怀疑。 那么我该如何谈论这种方式呢？ 再说一次，我们在硅谷做了很多工作。 我们与 Facebook、谷歌、Hulu 和特斯拉等地的产品负责人和设计负责人合作。 然后我们还与许多财富 500 强企业合作，他们试图像硅谷一样引领数字化转型和所有此类变革。 因此，领导者经常不得不提出关于我们要去哪里以及下一步做什么的愿景。 不可避免地，他们要与否的副总裁对抗。 所以从这个角度来看，你如何再次让人们在相信它之前看到它并感受到它？

Michael Margolis：所以这是三个步骤。 第一步，看到它，实际上是关于命名更改。 所以这实际上是三者中最关键的一步，约翰，我们经常理所当然地认为人们可以在我们的故事中找到自己的位置。 这也是我们赋予他们方向性的原因。 看，故事就像一个GPS。 所以它是一个定位设备。 比如我们在哪里？ 故事也是一种交通工具。 它带我们去的地方。 问题是它会把我们带到哪里，我们想去那里吗？ 因此，当让人们看到它时，我们必须做的一部分是我们必须构建一个人们可以看到的环境，并说明世界正在如何变化。 所以这是我们在这里发现的讲故事技巧之一，即当世界发生变化时，你必须改变你的故事以反映那个新世界。 这是一种将变化或冲突外化的方法，这样你就不会让人们处于守势，但这样做是错误的。

John Jantsch：有没有简单的方法让你举个例子？

迈克尔·马戈利斯：是的，当然。 所以这就是一切，就像在大公司内部，它是预测分析之类的东西，和/或人工智能、自动化之类的东西，比如选择其中任何一个是这些大趋势，然后帮助人们理解，“我们现在能做什么，我们不能不是三五年前吗？” 由于技术、经济、文化变革的推动作用，所有这些变革的力量都在创造新的机会和可能性。 我们认为这是理所当然的，但喜欢我们可以做的事情。

Michael Margolis：今天早些时候，我刚刚与我们的一位客户通了电话，该客户是保险和金融服务领域的财富 100 强企业。 我正在与他们的首席数字官交谈。 他们指出的一件事是，“看，你知道，我们每年支付 400 亿美元的索赔。” 所以当某人，某人意外早逝，或发生车祸，或财产损失，等等等等。 好吧，如果实际上通过我们的预测分析，我们现在实际上有能力识别我们可以做的信号和指标，例如，以不同的方式每月进行筛查实际上有助于在中年人的生命早期识别乳腺癌比如女人？

Michael Margolis：现在这完全超出了这家公司的传统职权范围，但作为一家保险公司，他们意识到，“好吧，根据我们的承诺，我们如何才能在客户体验的曲线上进一步领先给我们的客户，但实际上让我们更早地创建干预措施。” 这就是这样的例子，显然这个人在他的公司内部是一个真正的有远见的人，他必须能够在一个正在经历转型的更广泛的企业中传达和传达这一点。 这有帮助吗？

John Jantsch：是的，确实如此。 我担心你会说他们有人工智能和预测分析，他们将能够知道谁会死。 所以我很高兴你没有去那里。

Michael Margolis：可悲的是，我觉得他们也能解决这个问题。

John Jantsch：我敢打赌，非常接近。 想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系。 这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 有强大的分段电子邮件自动回复器随时可用。 很棒的报道。 您想了解一点建立客户关系的秘诀吗？ 他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是一部纪录片，很有趣。 快速课程，只需前往 Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday。

John Jantsch：让我们谈谈个人故事。 所以很明显，一个产品需要一个故事，你需要简化概念和信息的方法。 但是每个人都需要自己的个人故事吗？ 我的意思是显然演讲者训练有素，可以上舞台和某种连接设备。 我的意思是，但现在对于任何人来说，这是否已成为一种标准票价，无论你在做什么，无论你的职业是什么，你都应该有你的故事吗？

Michael Margolis：是的，答案是肯定的。 它发挥了作用。 有点，让我举两个简单的例子。 对于每个人来说，真正简单的聆听是在您被谷歌搜索过的任何商务会议之前。 这意味着人们在现实生活中体验您之前，正在在线体验您的故事。 所以让我们沉入其中，因为这对我们每个人来说都是一种存在主义的“哦，操”，对吧？ 因为它就像，“哦，天哪，这个网站会让我看起来很胖吗？” 它带来了每一个不安全感和不足，我们都以某种形式拥有它。

Michael Margolis：但是您的 LinkedIn 个人资料，您的关于页面。 我的意思是约翰，你和我有很多共同的朋友，但是当我们被介绍时，我敢肯定，在我们今天打电话之前，你用谷歌搜索过，对吧？ 就像你跟进了其他一些事情一样，我忘记了是谁介绍我们的，但这是一个很棒的朋友。 但在此之后，就像你跟着面包屑一样。 大家都这样做。

Michael Margolis：所以这是第一位的。 实际上，我们甚至为此创建了一个名为 The New About Me 的在线课程。 这是我们最畅销的在线课程，就像你如何在网上谈论自己而不听起来像个混蛋？ 就像使用讲故事的原则写关于页面的内容一样。 所以这是基本的，每个人都必须这样做。 即使你在一家公司工作，你自己的个人品牌，当你建立自己的声誉和专业知识等等时，它也会以许多不同的方式出现。

Michael Margolis：这就是基础。 我们花了很多时间与公司内部的高级领导合作。 例如，就在三周前，我们还与另一位财富 500 强客户合作。 我们为 CEO 和他们的前 200 位领导人举办了一次领导力峰会。 他们展示了他们今年的愿景和战略，他们正在引领大变革。 在接下来的一个月里，这 200 名领导人中的每一位，高级副总裁及以上，都将领导市政厅为他们所有的直接下属。

Michael Margolis：所以我们的会议都是关于你如何个性化和人性化更大的公司愿景？ 而且我们经常忘记这很艰难，因为我们中的许多人，我知道你对仆人式领导非常热情。 我们中的许多人都有这种仆人式领导的心态，我们会说，“但这与我无关。 我是来为他人服务的。” 因此，我们在支持中指出的部分内容是，您无法将信息与信使分开，并且通过帮助人们了解您自己的个人背景故事，或者您为什么关心这个愿景？ 这个新的进入市场或转型的三大支柱以某种方式与您以前经历过的事情或您必须如何在其他地方领导转型有关。

Michael Margolis：人们需要个性化的情感联系。 我们有领导分享。 我们有一位领导分享了他们的第一份工作如何像送货卡车一样运送蛋糕的故事，以及所有可能发生的错误喜剧，并试图像五层蛋糕一样保持平衡，并确保它们不会出现颠倒下。 或者另一位高级领导讲述了她在干洗店工作的第一份工作的故事，以及她在那里学到的关于客户服务的知识，这些卑微的经验告诉她今天如何应用这项工作。 因此，您会惊讶于这些小小的个人小插曲将如何使您成为高级领导者并帮助人们与之建立联系。

约翰·詹奇：好的。 你准备好回答这个棘手的问题了吗？

迈克尔·马戈利斯：哦，是的。 我喜欢棘手的问题。

John Jantsch：你的故事有多少是真实的？

迈克尔·马戈利斯：很好的问题。 我是一个忠实的信徒……我住在洛杉矶，所以有句好莱坞老格言，根据一个真实的故事改编。

约翰·詹奇：是的。

Michael Margolis：所以，我经常——

John Jantsch：他们也真的在玩那个。 有时这就像基于一些可能是真的事情。

迈克尔马戈利斯：嗯，所以我首先是大写 T 的真理的忠实信徒。所以大写 T 的真理是你最好真的在谈论一些关于你自己，关于世界上的生活的基本事实。 然后就像一位优秀的好莱坞编剧一样，要理解的是，如果您要拍摄《指环王》这样的书，并且要根据屏幕进行改编，则必须做出为观众服务的选择。

Michael Margolis：有时你必须简化故事。 有时你会发出轻微的 zhushes，因为它不会有效地翻译。 所以我确实认为，有时会有一点创造性的繁荣，有时你正在编辑，但你必须总是问自己，“我正在做出的选择，我这样做是为了服务我的观众还是我这样做服务于我的自我验证？ 还是我这样做是为了以某种方式从根本上欺骗和误导人们以某种​​方式否定或扭曲的物质事实？” 如果他们发现你所做的调整，他们是否会感到真正的背叛。 这就是我建议客户的主观路线。

John Jantsch：所以人们用故事来操纵。 经典的那种，我看到如果我从某人那里得到一个投球，从他或她如何失去一切开始，他们做了这个，做了那个，现在他们已经克服了，他们正在做任何事情。 那句话的本质是，“你也破产了。 就像我以前一样，现在你可以像我一样富有了。” 那个音调的精髓真的让我误会了。 你怎么看这是一个问题……我并不是说所有这些人都在试图操纵人们，但这肯定有操纵的一面。

Michael Margolis：是的，这是一个很好的问题。 我正在努力思考什么是回答这个问题的简单方法。 因为我们可以在接下来的一个小时里打开它，约翰。 但是，这就是我的想法。 我认为我们越来越生活在一个观众越来越聪明的时代，对我是否可以相信这个故事越来越挑剔。 这是因为我们被要求进行处理和分析。

约翰·詹奇：对不起。

迈克尔·马戈利斯：是的，继续。

John Jantsch：对不起，我不想打断你，但我应该在那儿插一句政治笑话。 对不起。 前进。

迈克尔·马戈利斯：哦，我们可以。

John Jantsch：关于我们的观众相信真理并变得更聪明。 但我离题了。

迈克尔·马戈利斯：嗯，不，不，不。 看，好吧，我现在的政治环境是一个伟大的道德故事，围绕着操纵故事、真实性和后事实时代以及所有其他类型的垃圾。 我仍然从根本上相信，由于我们所处的透明时代，在一天结束时，谎言的半衰期越来越短。 真相大白，我们确实注意“我相信这个吗？ 我相信这个吗？ 最重要的是，这个故事让我感觉如何？”

Michael Margolis：而且我们越来越怀疑那些让我们感觉像垃圾的故事。 这是 Story 10X 一书的重要部分，这是我在讲故事领域的另一位同事 Jonah Sachs 写的书 Story Wars。 他谈到这一点，对于从 1950 年代到大约 10 年前的现代营销来说，这是一个营销不足的时代，基本上是在销售和掠夺我们的恐惧和不安全感。 而且我认为我们对这些信息的抵抗力越来越强。

迈克尔·马戈利斯：所以如果我们觉得某事是严厉的，我们有一种感觉，人们会做出反应。 我认为这些策略在我们正在寻找真实性的时代越来越不有效，我们正在寻找......我们试图弄清楚我们可以信任谁，我们可以相信什么？ 所以约翰，除了我认为这个角色很重要之外，没有简单、明确的答案。

Michael Margolis：我认为自然权威来自能够谈论，“这就是我所知道的，或者这就是我的天赋。 你知道吗？ 这是我正在进行的工作。 这也是我一直在努力解决的问题。” 它的关键是让旅程成为一个开放的循环。 基本上，您是在邀请人们加入您展开的旅程，而不是回到数据和结论，结束，故事结束。 我把它包在一个漂亮的小蝴蝶结里。 因此，我认为这种思维方式的转变是我们所有人都需要考虑的范式转变，因为如果有意义的话，你必须邀请人们进入一个有更多章节要写的故事。

约翰·詹奇：是的。 是的，是的，是的。 绝对地。 成为故事的一部分。 所以迈克尔，感谢您访问 Duct Tape Marketing 播客来谈论 Story 10X。 人们在哪里可以找到更多关于您和您的工作的信息？

迈克尔·马戈利斯：是的，当然。 因此，您可以在亚马逊、Barnes and Noble 以及您当地的所有书商上找到 Story 10X。 您也可以访问我们的网站 GetStoried.com，即 GETSTORIED.com。 如果你去 /Story 10X，你实际上可以下载这本书的前 70 页。 并随时通过社交媒体与我联系。 我在 LinkedIn 上特别活跃。 你可以在那里找到我，迈克尔·马戈利斯。

约翰·詹奇：好的。 谢谢，迈克尔。 希望有一天我们能在路上遇到你。

迈克尔·马戈利斯：我会喜欢的。 谢谢，约翰。 真的很感激。