在您的行业中发现拐点的成绩单
已发表: 2020-02-13返回播客
成绩单
John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。
John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 这是约翰·詹奇。 我今天的客人是丽塔麦格拉思。 她是全球公认的战略、创新和增长专家，也是一本名为“环顾四周：如何在商业拐点发生之前发现拐点”的新书的作者。 丽塔，谢谢你加入我。
丽塔麦格拉思：很高兴。 谢谢你让我上场。
John Jantsch：我猜我不会是第一个提出这个问题的人，你比我的其他一些客人受过更多的教育。 但是，什么是拐点？ 让我们从那里开始。
Rita McGrath：拐点是环境中的一些变化，无论是好是坏，都会对您的业务产生 10 倍的影响。 例如，数字化的出现为电视、媒体、广告等广泛领域创造了拐点。 和内容分发。
John Jantsch：我知道这本书的第一部分显然是，你如何看待其中的一个？ 你如何决定如何处理它？ 我认为这正是本书的分解方式，以及如何将您的组织带到您身边。 但让我们开始吧，我的意思是，我不认为这些事情会来敲门，对吧？ 你怎么，有点看到他们偷偷靠近你？
Rita McGrath：嗯，我认为首先要记住的是它们不会立即发生。 当你体验到它们的效果时，它们会立即感到，但如果你把数字革命作为一个恰当的例子，自 90 年代初我们就有了这个东西，那时我们有了第一个友好的网络浏览器，而且种子它可以追溯到比这更远的地方。 灵感真的有点像欧内斯特·海明威（Ernest Hemingway）的书《太阳照常升起》中的一句话，一个角色问另一个角色，“嗯，你是怎么破产的？” 回应是，“嗯，逐渐地，然后突然地。” 我认为首先要记住的是，您可以早在这些事情出现在您家门口之前就发现早期警告，要求您做出回应。
John Jantsch：您对那家公司以及我的整个业务有什么看法，实际上在我从事业务的过去 30 年中，我确实看到了所有这些数字化转型，但您对此有何看法公司说，我看到了这种情况，但实际上以我们认为我们需要的方式做出回应是自杀。 我会给你一个很好的例子。 我曾经，因为我有一个营销业务，我曾经在新闻纸上投放过很多广告。 事实上，我们曾经为某些事情投放大量分类广告。 那是一笔巨大的收入。 事实上，我认为分类广告业务占报纸广告的一半，并且有一天完全消失了。 他们当然可以预见到它的到来。 例如，他们看到了 Craigslist 正在做的事情，但是对此采取行动意味着他们将破坏他们的业务。
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。 嗯，我认为该业务的一个典型例子是挪威的 Schibsted 公司，他们的运营负责人在 90 年代初表示，他说互联网非常适合分类广告，分类广告非常适合互联网。 他们做了什么，而很多报纸没有做，是他们激励了他们的领导，无论你是数字部门的一员，还是印刷部门的一员，对你的奖金和补偿来说，重要的是你是否保留了这一点Schibsted 的客户，但他们想与您做生意。 你会发现大多数报纸在数字化的早期所做的只是把它完全搞砸了，因为它们使数字部门和印刷部门基本上相互交战。 因此，您最终导致数字部门没有获得顺利过渡所需的资源。 我认为今天的 Schibsted 是全球前三名，甚至可能是前两名的分类广告提供商之一。
John Jantsch：嗯，我想你也看到了很多人把他们的头埋在沙子里说我们只是要安然度过这件事。 我是一位 62 岁的 CEO，我有一个董事会，并做出一些巨大的改变，这将在 10 年后拯救我们。 这是一个艰难的决定，不是吗？
Rita McGrath：确实如此，而且需要很大的勇气。 我认为这是我真正希望董事会采取更前瞻性观点的地方，因为你不能指望那个 62 岁的 CEO 的奖金、薪酬和退休将取决于未来两年的短期表现做这个。 但是董事会对他们的投资者负有信托责任，正如商业圆桌会议最近向组织所服务的更大社区指出的那样，我只是认为太多董事会翻身和装死，没有认真对待这一责任足够的。
John Jantsch：人们是否有某些衡量标准，显然我确信它因行业而异，但是否有某些事情人们应该每年检查几次，或者开始发现其中一些，也许他们开始在压倒一个行业之前作为趋势出来？
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。 公司可以做的最有效的事情之一就是确保他们有一些预算，一些资源用于试验我所说的选项，有些人称之为小赌注。 这些是您进行的小额投资，可以让您深入了解您的世界可能发生的变化。 他们并不大，打赌公司，巨大的承诺，但他们是小实验。
Rita McGrath：让我举个例子，因为这会让人们更清楚。 多年来，耐克一直认为有机会与他们的消费者建立某种直接联系。 在 80 年代后期，他们发明了一种可怕的东西，我认为它被称为耐克运动，就像你把它绑在你的腰上，它里面有一些小传感器，可以窥视地面并告诉你你有多快去和所有类似的事情。 它有点笨拙，它在一个利基市场上流行起来，但它真的没有成功。 但他们从未真正放弃过这个想法。
Rita McGrath：在 Apple 推出第一款 iPod 之后，与客户近距离接触的机会再次复苏。 我们忘记了，我们认为这是古老的历史，那是 2001 年，我的意思是不久之前。 他们所做的是与耐克合作，他们发明了这种传感器，成为耐克加系统的一部分，20 年后的今天，耐克加网站拥有大约 1.35 亿会员。 那个数字转折点，他们一直在试验它。 当公司终于像现在一样发现了直接面向消费者的力量时，耐克已经处于完美的位置。
John Jantsch：有些人可能会这样认为，我已经准备好让你回击我，但有些人可能会认为，较小的组织、小公司在改变方向或创新方面实际上具有优势。 你会说这是真的吗？
Rita McGrath：嗯，是的，他们可以处理的资产更少。 回到我们的报纸人，如果您在 80 年代经营一家主要报纸，我的意思是您想到的不是分类广告，而是工会合同<和卡车司机 [听不清 00:00:07:51] ，纸张的价格，您是否获得了可靠的墨水供应？ 当您进入数字足迹时，所有这些资产都变得无关紧要。 我认为，如果他们决定改变方向，对于较小的公司来说会更容易，因为他们没有所有必须注销和处理的资产，否则会被导航。
John Jantsch：您在本书中用作示例的公司是 Adobe——
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：——当然还有很多软件公司，我们都买了 CD 和盒子之类的东西，我们不再这样做了，但 Adobe 真的全力以赴，不是吗？
丽塔麦格拉思：是的，他们做到了。 他们烧毁了桥梁。
John Jantsch：是的，我记得我买了一个盒子里的 PageMaker，这当然是他们从 Aldus 那里买的，这是他们的旗舰产品，当然现在显然可以容纳成百上千的游戏。 但是，在您的研究中，除了他们之外，您是否还有其他东西，也许似乎是一场豪赌，您认为有什么东西让他们确信这是拐点吗？
Rita McGrath：我认为它实际上源于大衰退。 购买收缩包装软件的问题是，如果您的自由现金流用完，您很容易决定再坚持一年。 Adobe 确实遇到了很大的挫折，你经常会看到这种模式，发生的事情突然让人们说，这次不一样了。 我认为这让他们思考了什么，他们感到震惊，让他们非常努力地思考他们业务的未来，以及你怎么能做几件事。 首先是确保更稳定的收入来源，这样您就不会依赖于进行自由购买的人。
Rita McGrath：但第二个问题是，当您看到技术在 2006、2007、2008 年期间如何发展时，我们再次忘记的是，那是云作为商业模式起飞的时候，Salesforce 领导了这种每月经常性收入的想法的方式，但它开始成为现实。 我认为 Adobe 意识到，他们不仅容易受到突然决定不需要花那么多钱的买家的影响，而且新的竞争对手可能会进来并使用这些新技术并将它们击倒。 我认为随着时间的推移，是两种启示导致他们做出这个决定。
John Jantsch：是的，我认为这是一个艰难的决定之一，但我想这是一个不可避免的决定。 但我认为这很艰难，因为当时技术还不成熟，而且最初的在线版本也不是很好。
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：我的意思是，现在他们当然已经赶上了，但我认为他们基本上不仅在改变他们的商业模式，他们还在为可能没有那么好的客户创造一种体验。
丽塔麦格拉思：对。 我认为他们所做的事情很聪明的一件事是他们说，看，在线版本必须具有与桌面上单独存在的版本不同的属性，我们最初的在线客户将是真正重视的人那。 例如，他们所做的其中一件不同的事情是，您过去必须为 Adobe 支付大量资金，因此唯一能负担得起的人要么是那个领域的人，要么是更大的机构。 今天，您可以以每月 7.99 美元的价格成为 Adobe 客户。 如果您只想在 PDF 上拥有密码保护功能，那么您可以非常便宜地做到这一点。 他们真的向很多以前无法成为他们世界一部分的用户打开了市场。
John Jantsch：是的，你说得对，这种模式在分销、资产和硬成本方面发生了很大变化，它确实允许这种创新，不是吗？
丽塔麦格拉思：确实如此。 是的。
John Jantsch：我想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系，这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 有强大的细分、随时可用的电子邮件自动回复、出色的报告。 你想了解一点建立客户关系的秘诀，他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是一个文档系列，有很多有趣的快速课程，只需在黑色星期五之后前往 Klaviyo.com/Beyond BF。
John Jantsch：你现在有没有什么行业你会想，孩子，他们最好小心点？
丽塔麦格拉思：哦，绝对的。 任何一个在很长一段时间内都保持稳定的行业，而且还没有真正需要应对太多的破坏。 例子是建筑业，制造屋顶瓦片的人等等。 我认为保险的稳定性非常有趣，尽管它主要销售数字产品，绝对是零售，但我们已经看到零售业正在经历一场重大革命。
Rita McGrath：我每月发布一份时事通讯，这个月，我看到的情况是假日购物以及这种情况发生了怎样的变化，以及我们与客户打交道的一些非常有趣的趋势。 我的意思是，例如，在你所知道的营销中，传统的金星是你考虑营销漏斗，所以你有点像顶部有潜在客户，底部有钱流出，在这些倒霉的客户之间，我们试图用他们钱包里的现金来庆祝，现在我们看到的是这套真正身临其境的客户体验，我们在客户旅程的任何可能时刻都与他们保持联系。 这真的是一个彻底的转变。
John Jantsch：是的，我想说的另一件事是，当他们在旅途中时，我们有时根本不与他们接触，他们可以控制它，他们何时以及如何参与完全取决于他们，或者他们是如何进行研究的，很多时候，我们甚至会惊讶于我们得到了一个客户，如果这有意义的话？
丽塔麦格拉思：哦，是的，绝对的。
John Jantsch：杂货行业呢？ 这一直让我感到困惑，因为人们长期以来一直在谈论杂货配送，就像杂货店的亚马逊一样。
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：虽然我认为已经取得了一些进展，当然还有亚马逊收购 Whole Foods，这为他们提供了某种平台，但似乎就是这样，没有人能够破解。
Rita McGrath：嗯，是的，我想是的，因为在食品方面，买家属于非常非常不同的客户群。 我预测这些餐具公司、Blue Aprons 和这类公司的其中一件事，是超市将对他们做的事情，他们对波士顿鸡肉公司所做的事情。 我的意思是，你可能还记得几年前那是多么的大肆宣传。 最终发生的事情是所有超市都说，等一下，我们可以做烤鸡。 你一定在开玩笑。 亚马逊收购 Whole Foods 后不久，我就在我们当地的一家，你瞧，亚马逊的餐包已经准备好拿回家了。
Rita McGrath：回到你的主要问题，我认为杂货如此困难的原因之一是，总会有一部分人真的想挑选他们消费的东西。 我也认为更好的杂货零售商，这里我想到的是 Wegman's 和 Kroger，他们实际上让购物之旅变得更好，它更最新，你进去会感到惊讶，因为不要忘记，很多人进店的时候都不知道具体要买什么，他们进去看看什么看起来新鲜，或者我感觉怎么样，或者今晚是意大利面沙拉吗？ 而且您无法真正在线复制这种体验。
John Jantsch：是的，不，我完全同意。 不过你是对的。 我认为一些更好的零售商，Whole Foods 有一家餐厅和一家酒吧，它已成为一个社区场所，他们实际上在周五有现场音乐 -
丽塔麦格拉思：哇。
John Jantsch：——所以他们真的在努力做，我认为他们在努力，正如你所说的那样，改变体验。
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：我认为实际上这是一个很好的观点，因为我认为有些企业有点老派，我在想当地的书店，出于所有意图和目的，首先是大盒子，然后上网。 但是那些一直挂在那里的人改变了体验-
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：——这就是他们留下来的原因，不是关于书籍，而是关于社区。 我认为这是一个小规模的例子，我认为人们也可以看看，当你准备停业时，可能发生的体验变化是什么，然后会产生很大的影响盒子或与您竞争的任何人都无关紧要。
丽塔麦格拉思：嗯，嗯（肯定）。 我同意。 我的意思是百思买就是一个很好的例子。 百思买在 15 年前就被放弃了，因为每个人都在谈论陈列室，哦，你只要去商店，你做所有的购物，对，然后你在网上以更便宜的价格订购。 Hubert Joly 说的是，等一下，我们可以做一些事情，因为我们有一个电子商务领域无人能及的实体店，所以我们有 Geek Squad，我们有 Home Advisor 计划，他基本上说到索尼和微软的世界，你想成为百思买吗？ 伟大的。 您为特权支付租金，我不是从你们那里购买库存。 他真的改变了，我想说的是那种零售业的权力动态。
John Jantsch：这可能会出现在你的例子中，关于如何处理它，对吧？ 我的意思是，这不仅仅是说，好吧，我们要加强力量和这件事作斗争，实际上是要做出根本性的转变，不是吗？
丽塔麦格拉思：是的。 我的意思是，我认为人们经常忽略的事情是最近去世的克莱·克里斯蒂安森（Clay Christiansen）所说的要完成的工作。 我们忘记的是，没有人早上起床购买产品或服务，因为他们想要正确。 在极少数情况下，他们购买它是因为他们希望在生活中遇到一些问题或目标。 我们忘记的是，我对如何解决这个问题的考虑可能涉及许多行业的许多事情，所以人们如此执着于我们做事的方式，这就是我的行业一直是如何构建的，以至于我们忘记了那个，当客户为了别的东西而逃跑时，我们不会注意。
John Jantsch：天哪，我一直在宣扬这一点。 一家公司，比如说在当地市场砍伐树木或其他东西，他们实际解决的问题是他们在他们说要去的时候出现并清理工作现场。 每个人都认为他们可以把树倒下来，我认为很多人忘记了人们实际上在购买的东西。
丽塔麦格拉思：当然。 一个很好的例子是整批直接面向消费者的公司，例如 Dollar Shave Club 或 Casper 或 Wayfair。 产品本身可能没有那么好，我的意思是我认为 Dollar Shave Club 没有吉列拥有的所有先进技术，但你知道，你不必去商店，你不必必须对付锁着剃须刀的要塞，你不必跑出去。 只是体验的所有这些其他部分要好得多。 我们甚至可能对劣质产品感到很酷。
John Jantsch：是的，你这么说很有趣，因为我有千禧一代的孩子，他们都爱上了 Casper，我不认为这与产品有关，因为它是方便，他们喜欢他们的营销，他们喜欢他们的信息，他们喜欢他们的乐趣。
丽塔麦格拉思：是的。
John Jantsch：在某些方面我什至不确定他们是否在分析这是一个更好的床垫吗？
Rita McGrath：不。好吧，像 Casper 这样的公司所做的另一件事是，通常床垫是你生活 15 或 20 年的东西，所以这是一个非常高风险、高参与度的购买。 Casper 所做的是将价格和风险降低到足够低，以至于我们觉得，好吧，如果我使用它三年并再买一个，我就会这样做。 因此，我认为这种快速使用东西然后补充它们的趋势是他们已经发挥的作用。
John Jantsch：是的，如果你住在纽约公寓的 11 楼，他们找到了一种方法，可以在一个小盒子里放一张床垫。
丽塔麦格拉思：对，对。
John Jantsch：是否有一个转折点即将到来，任何从事该行业的人，你想告诉他们他们需要为此做点什么？
Rita McGrath：嗯，我想说这是一个跨越所有行业的行业。 您可能还记得 90 年代末我们从拨号调制解调器过渡到始终使用高速互联网的那些年。 这使得我们今天所知道的电子商务的出现成为可能，它允许我们从 Netflix 等公司认为理所当然的语音点播服务，它允许等等等等。 它确实彻底改变了人们与数字产品相关的游戏规则。
Rita McGrath：我认为 5G 将产生类似的影响。 因为如果你考虑一下，如果你拥有真正的 5G，就像人们谈论的那样，它可能需要比所有人想象的更长的时间，但是当它来临时，你将摆脱有限的带宽，你将摆脱调制解调器，您将拥有更多的实时响应能力、乐趣和各种设备。 我认为这将是那种变化，就像从拨号到真正的转变，总是在互联网上。 这将与从某种 wifi、路由器和 4G 向 5G 世界的转变相同。
John Jantsch：是的，我有时会想念人们，一旦人们开始体验到这一点，他们就会期待一切。
丽塔麦格拉思：没错。
John Jantsch：这就是人们被抓的地方，不是吗？
Rita McGrath：好吧，看看那些死掉的互联网服务提供商和他们用来拨号的调制解调器。
John Jantsch：是的，太棒了。 好吧，丽塔，非常感谢你加入我们。 人们在哪里可以找到更多关于你的作品的信息并获得《Seeing Around Corners》的副本？
Rita McGrath：哦，我希望他们这样做。 好吧，我的网站是 RitaMcGrath.com，我知道这个名字很有创意。 所以它是 RitaMcGrath.com，您可以在那里查看我即将举办的活动。 我有一个时事通讯档案，我每个月都会做一个月度时事通讯，如果你的听众对拐点感兴趣，我每个月都会做的是我每个月都会选择不同的经济部门并写下我所看到的他们应该关注的趋势。 这个月是关于假日购物及其变化的。 我们做过建筑，做过广告，做过很多行业。 你可以在我的网站上找到整个档案收藏。
John Jantsch：我们将在节目说明中提供一个链接。
丽塔麦格拉思：太棒了。
John Jantsch：Rita，感谢您加入我们，希望我们很快会在路上遇到您。
丽塔麦格拉思：那太好了。 回头见。