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John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 Zephyr CMS 带给您。 这是一个现代的基于云的 CMS 系统，仅授权给代理机构。 您可以在 zephyrcms.com 上找到它们，稍后将在节目中详细介绍。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 David Meerman Scott。 他是一位在线营销策略师，着有许多营销书籍，包括经典著作《营销和公关新规则》，我最喜欢的一本《营销月亮》，还有无数其他书籍他将与我们分享有多少有。 我们将讨论他的新书 Fanocracy: Turning Fans into customers and customers into Fans。 取决于您收听此内容的时间，它将在 2020 年 1 月发布。所以，大卫，欢迎回来。

大卫 M. 斯科特：谢谢你，约翰。 与您交谈总是，总是，总是很棒。

John Jantsch：我迷路了，但这可能至少是你第三次或第四次出现在节目中。

David M. Scott：我想是的，我认为这是第三个。 是的，我很确定这是第三个。

John Jantsch：你对这本书做了一件有趣的事，你有一个合著者。

大卫 M. 斯科特：我愿意。 我 26 岁的女儿 Reiko 是我的合著者。 这太棒了，因为这是一本关于狂热的书，五年前我开始和玲子谈话，只是想了解我们喜欢的东西。 我说，“玲子，我参加了 790 场现场音乐表演，包括 75 场 Grateful Dead 音乐会。 那是怎么回事？” 然后她说，“我知道，爸爸，我不仅读过每一本哈利波特的书，看过每一部哈利波特电影，我还去过奥兰多的哈利波特魔法世界主题公园两次，而且我去过伦敦到工作室之旅，我为哈利波特系列写了一个 90,000 字的替代结局，其中德拉科马尔福是凤凰社的间谍，把它放在同人小说网站上。 它已被下载数千次，评论数百次。 我是一个哈利波特极客。 你是现场音乐，Grateful Dead 极客。 那是怎么回事？ 这是我们深入研究人们如何以及为什么成为粉丝以及公司如何利用粉丝的想法的催化剂。

John Jantsch：好吧，也许让我稍微支持一下。 你如何定义狂热这个词？

大卫 M. 斯科特：所以狂热是我们编造的一个术语，它本质上是在玩弄其他国家的说法。 例如，民主是由多数人统治的，精英统治是由最有价值的人统治的，而狂热是由粉丝统治的环境。 这是一种让人们围绕一个部落，获得该部落的所有权，然后成为帮助组织成功的力量的一种方式。

John Jantsch：是的，而且 URL 是可用的，对吗？

大卫 M. 斯科特：是的。 你和我之前在播客上谈过新闻劫持的概念，这是我发明的。 还有新闻劫持，我也拥有这个 URL。 我做了很多人认为很疯狂的事情，那就是我不会试图对其进行版权控制。 我不会试图断言我拥有它。 是的，我拥有该 URL。 是的，我是第一个谈论这个概念的人。 但我希望它成为，用这个词，狂热。 我想让人们说，“哇，这是一个很酷的概念，这个狂热的想法，或者在新闻劫持的情况下，这个新闻劫持的想法。” 在新闻劫持中它很有效，因为它现在在牛津英语词典中，而且我的名字附在上面。 所以你可以想象创造一些如此受欢迎以至于它在字典中的东西。

John Jantsch：嗯，我们将进入这个，但这是狂热的原则之一，不是吗？ 放弃它，或者——

David M. Scott：是的，免费赠送，完全正确。 放弃它，因为如果你给宇宙更多，你会得到更多。 如果你给你的粉丝，你的粉丝就会回馈。

John Jantsch：所以虽然这可能已经开始，但这本书的真正想法可能是从你描述的与你女儿的谈话开始的。 我的意思是，你自己有很长的狂热历史。 我的意思是，你和布赖恩·哈利根写了一本书，叫做《感恩死者的营销教训》。 也许你会说他们是建立狂热的典型模式？

David M. Scott：他们甚至在马克扎克伯格出生之前就建立了一个社交网络。 是的，他们创造了一个不可思议的部落。 但是人们在感恩亡灵之前就已经把一群人聚集在一起了。 Grateful Dead 是我最感兴趣的，因为我 17 岁时就开始参加 Grateful Dead 音乐会，现在我已经参加了 75 Grateful Dead 音乐会，或者是跟随 Grateful Dead 的乐队的原始成员Grateful Dead 因为 Jerry Garcia 于 1995 年去世。你说得对，Brian Halligan 和我，我们实际上是因为 Grateful Dead 而认识的。 早在 2007 年，我被邀请到 HubSpot，Brian 是 HubSpot 的首席执行官，到他们的办公室。他们刚刚创办了公司，他们只有 8 名员工，还没有客户。 布赖恩说：“请过来，这本书是你写的，我们对它很感兴趣。 我们有一家公司，我们正在做类似的事情，我们应该聊天。”

大卫 M. 斯科特：我打开我的 MacBook Pro 电脑，上面有一张感恩死者的贴纸。 在第一分钟内，我们就知道我们是同一个部落的一部分。 我们知道我们都是 Grateful Dead 的粉丝，这就是这种狂热的想法，或者我称之为狂热，你是一群志同道合的人的一部分。 于是布莱恩和我成为了好朋友。 他在几天内邀请我加入成为 HubSpot 顾问委员会的第一位成员，从那时起我就一直和他们在一起。 从那时起，我们可能已经一起参加了 30 或 40 场 Grateful Dead 演出。

John Jantsch：嗯，我远不及你是 Grateful Dead 的粉丝。 但我仍然认为 Working Man's Dead 是我的——

David M. Scott：这是一张很棒的专辑，很棒的专辑。 但这只是一件事。 通常，几乎每个人都是某件事的粉丝，无论是您当地的运动队，还是您喜欢参加铁人三项，或者您喜欢老爷车，或者您喜欢观鸟，无论是什么，我们都是某件事的粉丝。 无论您从事什么业务，您都可以使用培养粉丝的技术来发展业务。 我认为这很酷，因为它是……当我们深入研究它时，它不仅适用于摇滚明星，也不仅仅是运动员，它适用于任何组织。 我最喜欢证明这一点的例子之一是我们谈论一家名为 Hagerty Insurance 的保险公司，每个人都讨厌购买汽车保险。 这个星球上没有一个人喜欢购买汽车保险。 此外，人们讨厌使用该产品，因为这意味着您撞车了。

David M. Scott：McKeel Hagerty 几年前创立了 Hagerty Insurance。 我和他谈过，他说，“大卫，每个人都讨厌我的产品类别，所以我不能像其他人一样进行营销。 我必须弄清楚如何才能进入粉丝群。” 他们实际上为老爷车投保。 所以他和他的团队每年参加超过 100 场老爷车活动，他们遇到了老爷车迷，他们就这样成为了这个部落的一部分。 他们有一个 YouTube 频道，可以在其中提供有价值的信息，他们有一个人们加入的 Hagerty Driver's Club，他们可以获得各种巨大的好处。 他们是目前世界上最大的经典汽车保险公司，每年都有两位数的复合增长。 他们今年将增加 200,000 名客户。 很棒，在各个层面都很成功，在每个人都讨厌汽车保险的类别中，

John Jantsch：嗯，我认为这也是一个很好的例子，它实际上与产品或服务无关，而与体验有关，而与品牌有关。 这是关于人们对品牌的感受和思考。 这通常与产品无关。 您谈到人们讨厌该产品的类别，希望他们永远不必使用它。 我的意思是，这几乎是一个极端的例子。 但我认为那是，这不是全面的吗？ 一般来说，做这件事的公司，不是他们卖的东西，而是人们对与他们做生意的感觉。

大卫 M. 斯科特：完全正确。 当我们真正深入挖掘书中的 70,000 个单词和五年的研究时，建立粉丝就是建立真正的人际关系。 你和我，约翰，​​从一开始就一直在谈论社交媒体。 这就是我们实际相遇的方式，我们是地球上第一批阐明如何使用社交媒体营销业务的人之一。 我不确定你的情况，但我现在觉得钟摆已经转向肤浅的在线交流方向太远了。 我们在网上有一个两极分化的政治世界，社交网络、Facebook 和其他人优化两极分化，因为他们想把你放进一个部落。 你让人们加倍下注并发送，如果你进入电子邮件列表，他们会发送如此多的电子邮件，这会让你发疯，你选择退出。

David M. Scott：有人会在 LinkedIn 上与您联系，立即尝试向您推销一些东西，而您有时甚至不知道您是否在与某人交流，这是否是机器人。 所以我认为当你和我开始谈论社交网络和营销时，就像，“哇，这太棒了。 我们可以和朋友交流。” 那时真的很棒。 但对我们许多人来说，它已成为一个黑暗而寒冷的世界。 所以我认为钟摆现在正朝着真正的人类联系的方向摆动。 很多关于你的新书的内容也很重要，真的是回归人性，什么对生活很重要。 社交媒体并没有消失，它仍然很有价值，但它并不是我们在 10 年前所认为的那样。

John Jantsch：是的，我记得我第一次在 Twitter 上的时候。 我讨厌在这里听起来像个老屁，但我要去一个新城市，我会在推特上说：“嘿，有人知道有什么好餐馆吗？” 我会得到 10 条很棒的建议，现在我可以提出同样的建议。 我有 10 倍的追随者，现在你把同样的东西放在那里却没有得到一个回应，因为正如你所说，我的意思是我们已经到了在非常小的地方再次发生真正联系的地步. 也许对我来说，现在最有用的社交媒体地方是我所属的几个 Facebook 群组，因为他们是非常投入的人，没有人出售任何东西，而这一切都是为了互相帮助。 我认为那是-

大卫 M. 斯科特：经常是那些，因为我也在其中几个，而且他们经常是封闭的团体。

John Jantsch：非常，是的，是的。

大卫 M. 斯科特：是的。 我记得做过，还记得推文吗？ 还记得那个概念吗？ 我记得，这又是，我也不想当老屁，但10或11年前，我会滚进一个城市。 我记得在印度孟买做过这个。 我说，“嘿，我在这里。 我要去这家酒店的酒吧。 如果有人想来聊天。” 大约有 30 人出现。 我现在不会那样做。 首先，我不知道是否有人会出现，其次，人们会出现并试图卖东西或试图渗透到团队中。 我不知道，也许我们是老屁，但是-

John Jantsch：是的，让我们再等 20 分钟，好吗？ 好的。

David M. Scott：但与此同时，人们确实希望建立人际关系，就像 Hagerty 所做的那样，成为部落的一员，成为志同道合的人的一员，说行话，结交快速的朋友，因为你分享同样的爱。

John Jantsch：我认为其中的机会是人们渴望它，所以那些得到它，花时间和意图培养它的人，我认为将会受益。 事实上，让我们跳到本书的第二部分，您将真正了解如何做到这一点。

John Jantsch：你知道，今天内容就是一切，所以我们的网站实际上是内容管理系统。 但他们必须像一个人一样工作。 看看和风。 它是一个现代的基于云的 CMS 系统，仅授权给代理机构。 它非常易于使用，速度非常快，不会影响您的 SEO。 我的意思是，它确实减少了启动客户网站的时间和精力。 美丽的主题，只是真正快速盈利的方式。 它们包括代理服务，真正使它们成为您的即插即用开发商店。 查看 zephyr.com，即 ZEPHYR cms.com。

John Jantsch：所以我的意思是，我可以阅读列表，但如果你想像第一个一样跳进去，靠近一点。 这正是我们一直在谈论的。 所以也许解开这个想法的五六个原则，你实际上是如何做到这一点的。

大卫 M. 斯科特：好的。 我想深入研究一两个，然后简短地谈一谈其中的几个。 所以，比平时更接近是令人着迷的。 我们采访了……我们，我的女儿 Reiko 和我，我的合著者。 Reiko 在哥伦比亚大学获得了神经科学学位。 她现在正在医学院的最后一年申请急诊医学住院医师项目。 我们采访了一群神经科学家，了解当我们成为某件事的粉丝时，我们的大脑会发生什么。 本质上它是关于人际关系，关于接近度。 事实证明，我们的大脑天生就与人们越接近，就越能与他们建立情感联系。 这是一种生存技巧，因为我们认识和信任的人，当我们与他们近距离接触时，我们的大脑会以一种非常积极的方式发光。 但是，如果我们与我们认为可能对我们造成伤害的人近距离接触，我们的战斗或逃跑机制就会发挥作用。所以这在我们的 DNA 中是根深蒂固的，我们无能为力。

David M. Scott：因此一位名叫 Edward T. Hall 的神经科学家确定了四种接近程度，最远的一种超过 20 英尺。 而且我们人类并没有真正关注那么远的人。 一旦你进入 20 英尺以内，我们就开始追踪那些人，这就是所谓的最远的地方，称为公共空间。 然后社交空间在大约 20 英尺之内。 我们开始追踪距离我们 20 英尺以内的人，因为我们想知道他们是我们可以信任的人。 这就是为什么当你进入一个人满为患的房间时，你会立即开始扫描那个房间，看看是否有你认识的人，或者是否有危险。 然后再往里四英尺之内，这就是所谓的个人空间。 那是鸡尾酒会距离的时候。 如果你认识某个人，你是同一个部落的一员，或者他们是你的朋友，或者他们是你的家人，那就是他们最积极的人际关系发生的地方。

David M. Scott：这也是为什么当你走进拥挤的电梯时，你会感到紧张，因为你和不认识的人在一起。 这与我们息息相关。 因此，作为商务人士，我们可以做的是弄清楚我们如何创造方法来建立物理联系、近距离接触、进入客户的个人空间或让我们的客户进入其他客户的个人空间。 我们刚才谈到了 Brian Halligan，但 HubSpot 的入站活动做得非常出色。 你和我已经在那里谈过很多次了。 他们在那里有 25,000 人。 他们不仅是他们的客户，他们还是他们的粉丝，因为这是一群能够交流的志同道合的人。 因此，我们所有人，无论我们从事何种业务，都有机会拉近人们的距离。 实际上还有另一种形式的神经科学，称为镜像神经元，当我们的大脑启动时，当我们看到有人做某事时，就好像我们自己在做一样。

大卫 M. 斯科特：这就是为什么我们对悲伤的电影感到悲伤的原因，是我们的大脑在燃烧，就好像那个动作正在发生在我们身上一样。 我们可以通过使用照片和视频在商业中使用它。 您可以通过在您的网站上使用视频或使用缩放来拨打电话而不仅仅是电话，将自己置于虚拟的附近空间。 所有这些都是与人建立亲密关系的技巧。 我发现这个，因为它植根于神经科学，很吸引人。 这是对狂热主义概念之一的深入探讨。

John Jantsch：好吧，让我请你深入研究另一个。 有时，品牌发现他们受益于越来越近的借贷，换句话说，就是有影响力的人。 因此，您会听到人们谈论影响者营销。 我的意思是，那几乎变成了一个频道。

大卫 M. 斯科特：是的，它有。

John Jantsch：那么这方面如何适用于……因为很明显，让有影响力的人、已经拥有网络的人或已经拥有部落的人，让他们喜欢你所做的事情也许是一种批发获得狂热的方式。

大卫 M. 斯科特：对。 好吧，我们通过挖掘了解到的是，到目前为止，最好的影响者或倡导者，无论你想怎么称呼他们，都是真正热爱你所做的事情并希望与世界分享的人。 所以你越能修炼它越好。 我们还了解到，您不能强制执行，因为它根本行不通。 所以有很多组织为此买单，就像经典是付钱给一位卡戴珊姐妹来谈论你。 所以事实证明，如果你通过让他们成为粉丝来培养有影响力的人，然后他们渴望谈论你的工作，那就是终极目标。 再一次，它回到了人性，人们拥有的真正联系。 只是随便，我知道你也得到它们，我从那些说，“嘿，大卫，我喜欢你的东西的人那里得到它们。 请在你的博客上写下我。” 那是行不通的，因为那不是与您和您的品牌有真正联系的人。

John Jantsch：所以当我们谈论 Grateful Dead 时，我们谈到了一点，显然很多人都知道 Grateful Dead 鼓励人们录制他们的现场会议并免费分发。 这就是你在新闻劫持中谈到的放开控制的想法的一个要素。 所以这会吓到人们，不是吗？

大卫 M. 斯科特：确实如此。 放开控制是培养粉丝的一个非常重要的概念。 我们再次了解到，我们与数百人讨论了他们的狂热及其原因，我们还与数百家发展了狂热的公司进行了交谈。 我们学会了把它归结为一句话，一旦你把你的产品推向市场，它就不再是你的了。 它属于你的粉丝，属于你的客户。 还有几个我喜欢的例子，其中一个是 Adob​​e。 所以 Adob​​e 有 Photoshop 软件。 他们实际上并没有实践这种让粉丝控制的想法。 我女儿是 Adob​​e Photoshop 的忠实粉丝。 她使用 Photoshop 进行艺术创作，并且她是许多不同群组、Facebook 群组等等的成员，这些人都喜欢在 Photoshop 中进行艺术创作。

David M. Scott：小组中的所有人都笑了，因为 Adob​​e 试图控制他们的粉丝谈论产品的方式。 他们实际上说，“你不能说你用 Photoshop 做某事。 您必须说您使用 Adob​​e 商标 circle R、Photoshop Adob​​e 商标 circle R 软件处理了图像。 而且你永远不能将 Photoshop 用作动词，你不能说你用 Photoshop 做了一些东西。 因此，Adobe 正试图控制人们使用他们的产品和服务的方式，这不是放弃他们的创作，而是试图控制他们的创作。 这最终不会建立粉丝。

David M. Scott：我将把它与制造机器人真空吸尘器的真空吸尘器公司 iRobot 进行对比。 其中一种型号称为 Roomba。 事实证明，人们喜欢制作他们的宠物骑在 Roombas 上的视频。 它已经成为一件真正的大事。 YouTube 上有数以百万计的关于骑在 Roombas 上的狗、猫和其他动物的观看次数。 现在 iRobot 可以做的就是说：“不，这不是对我们产品的正确使用。” 但他们没有。 他们庆祝粉丝喜欢这样做的事实，这是一个非常大的不同。 因此，我们所有人都需要认识到，一旦我们把一个创意、一个产品或服务、一旦我们提出一个想法，它就不再属于我们，它属于我们的客户，它属于我们的粉丝。

John Jantsch：这可能完全不适用。它可能更适合新闻劫持而不是......但我只是说我昨天有一次很棒的经历。 所以我看了一个周六夜现场的片段，最近的周六夜现场有一个播客片段，他们在取笑……这是父子播客迈克。 所以这个想法是，你不能和你的儿子进行深入而有意义的对话，获得播客应用程序，然后你就可以像播客一样拥有它。

John Jantsch：然后他们有一次进入，“这个部分是由 Squarespace 赞助的，”他们给出了一些，“去等等，等等等等来获得折扣。” Squarespace 的人说：“叮，叮，叮。” 所以他们实际上点亮了那个优惠券代码，如果你这样做了，你实际上可以获得折扣。

大卫 M. 斯科特：哦，那真是太棒了。

John Jantsch：我觉得这太神奇了。

David M. Scott：这完全是新闻劫持。 完全是新闻劫持。

约翰·詹奇：是的。 我想你会喜欢的。

大卫 M. 斯科特：喜欢这个。

John Jantsch：好吧，如果我今天可以在这里结束的话，这本书的第三部分是一个真正的你在讲述的故事，或者至少我是这样解释它的，你是如何享受这种狂热的想法的。 所以你想向我们发送你最喜欢的故事之一吗？

大卫 M. 斯科特：所以我们在与一大群人交谈中学到的是，激情是有感染力的。 当你过着充满激情的生活，当你庆祝你所爱的第一件事时，你的生活会更有趣。 但第二，你周围的人想和你在一起，因为那种激情是有感染力的，因为你散发出那种激情。 我最喜欢的例子之一是约翰博士。 [Rosh 00:00:25:03]，他是一名牙医。 他是一名牙医。 他是南加州的牙医。 南加州还有很多其他牙医。 但他对滑板充满热情。 在他的 Instagram 上，他有 13,000 名粉丝，因为除此之外，他还发布了他滑板的照片。 他是滑板牙医。 这非常强大，因为当人们在为牙医购物时，他们会在 Instagram 上看到他的社交媒体提要，他们会说，“是的，这就是我想要为我的牙齿工作的人。 他是个很酷的家伙。”

大卫 M. 斯科特：与其他所有牙医不同的是，他们要么不展示他们在做什么，要么不展示他们正在做什么，这只是在牙齿注射前后。 因此我们了解到，雇用有激情的人的公司会做得更好。 为激情而招聘的 CEO 真正得到了更好的员工为他们工作。 有激情的人过上更好的生活。 因此，这种热情变得具有感染力。 就其本身而言，“哦，我的上帝，我喜欢每天都做这件事。” 当你与某人交谈时，即使是在商业环境中，你也可以做到这一点，你可以问这样的问题，“嘿，你周末喜欢做什么？” 当你让某人谈论他们喜欢的事情和他们喜欢的激情时，没有什么比开启对话更好了。 然后你突然想起，“哦，是的，是的，那是喜欢山地自行车的人。” 我记得那个。 这是建立粉丝的一个非常非常非常好的方法，就是了解人们喜欢什么并与他们分享，即使你自己不分享。

John Jantsch：和我的朋友 David Meerman Scott 一起拜访，他是 Fanocracy 的作者。 它将在 2020 年 1 月发布，具体取决于您何时收听。 大卫，告诉人们他们在哪里可以找到这本书，并了解更多关于你和你女儿的工作的信息。

大卫 M. 斯科特：太好了，谢谢，约翰。 所以这本书有精装书和电子书，Reiko 和我读了有声书，如果你是有声书的人，这很令人兴奋。 我们在 www.fanocracy.com 上有一个网站。 那里有一堆免费的东西，你可以看看。 在社交上，我是 DMScott，DMSCOTT。 所以请联系我，尤其是在 Twitter 上，这是我首选的社交媒体。

John Jantsch：谢谢，David，加入我们，希望我们很快会在路上遇到你。

大卫 M. 斯科特：我希望如此，约翰。 我们每年至少会在某个活动中联系一次。 我不知道今年会是哪一款，但很高兴看到你的疯狂运动鞋现场直播。 因为我知道，约翰，你是疯狂运动鞋的粉丝。

John Jantsch：我是某个特定品牌的 Converse Chuck Taylors 的粉丝。

大卫 M. 斯科特：是的，我知道你是。

约翰·詹奇：保重。 照顾我的朋友。

大卫 M. 斯科特：谢谢，约翰。