返回播客

成绩单

John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。

John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Tim Staples。 他是 Shareability 的首席执行官，也是我们今天要讨论的一本书的合著者， 《突破噪音：吸引全球注意力的 9 条规则》 。 所以蒂姆，欢迎来到这个节目。

蒂姆·斯台普斯：嘿，约翰，你好吗，伙计？

John Jantsch：我太棒了。 我想我们首先应该定义的是，你说的噪音是什么，我们需要突破？

蒂姆·斯台普斯：是的，所以我对这本书的看法是，30 年前，当你看到传达信息时，社会上的大多数扩音器都归大公司所有。 所以它是你的电影制片厂或你的电视网络或你的广播电台。 因此，如果您想以个人身份出名，或者想以品牌身份传达信息，那么这要么非常困难，要么非常昂贵。 因此，随着时代的发展和互联网的出现，一切都发生了变化。 我们现在实际上拥有智能手机，我们口袋里基本上有电影、工作室。

约翰·詹奇：对。

蒂姆·斯台普斯：对吧？ 所以现在每个人都可以向全世界广播。 所以我们生活在这样一个时代，每个人都在努力让 YouTube 出名，人们在他们母亲的地下室里直播。 但这意味着，在 2019 年，好消息是每个人都有扩音器。 坏消息是每个人都有扩音器，他们整天都在对着扩音器大喊大叫，以至于大多数人几乎都把它关掉了。 所以当我谈到打破噪音时，你如何冲破那些数以百万计的信息和广告，以及整天试图向你走来的人，并真正让你的信息被听到并传达给观众？

John Jantsch：嗯，我认为有时人们会听到突破和崩溃，这意味着，调高音量，做一些更具病毒性的事情，忘记它对品牌有任何价值的事实，你只是必须引起注意。 我想知道我们是否也有点过了？

蒂姆·斯台普斯：是的，我们是。 是的。 我总是谈论病毒式传播的想法。 而我的公司，我们已经做了很多病毒式的热门歌曲，所以我们经常被要求让事情变得病毒式，这是一件很难被反复要求的事情。 但我认为实际上我们已经走出了道德的时代，我们进入了我认为的分享能力的时代。 对我来说，这就是关于你如何被分享，特别是，你如何值得分享？

约翰·詹奇：是的。 有没有一个公式？ 你能不能看看一些东西然后说，我们必须建造这个，然后它必须这样做，然后它必须这样做，这会让人们分享它。 是这么简单还是……？

蒂姆·斯台普斯：是的。 我们经常谈论的事情，以及我开始我的书的方式是用一个简单的陈述，那就是，没有人在乎。 这基本上是一种默认位置的心态，不要仅仅因为你在做一些你感兴趣的事情，就认为世界上其他任何人都会关心。 正确的？ 所以我认为这是默认的心态。 就像，好吧，现在我如何真正创造人们会关心的东西？

Tim Staples：嗯，有很多东西，它们是我认为与你谈论的很多东西非常一致的概念。 但第一个很简单，它专注于价值，对吧？ 我怎么想，好吧，我想接触这个特定的受众，而不是专注于我并试图将其投射给他们，我如何思考它，他们想要什么，然后找到一种独特的方式来给予它给他们？ 正确的？ 这是一个非常简单的概念，但我认为大多数人都想念的是，观众想要什么，我如何以我自己独特的声音将其传递给他们，这将是有价值的？

John Jantsch：嗯，我认为很多挑战是因为我们会思考，我如何让他们购买？ 或者我如何让他们喜欢我？ 我如何让他们分享？ 有时这与对他们有价值的东西背道而驰。

蒂姆·斯台普斯：是的。 我们与大品牌进行了很多合作，他们非常努力地销售、销售、销售，首先。 我觉得过去 30 年一直是品牌的广告方式，他们真的捶胸顿足，并试图将他们的信息投射到可能想要也可能不想要的观众身上。 我们看到的是，当你刚从价值开始时，价值可以是很多东西，对吧？ 可以是教育，也可以是娱乐。 可能是同理心。 有很多不同的方式可以为观众提供价值。 如果您迈出第一步并首先赋予他们价值，那么您将彻底改变您的关系。 如果你试图出售，他们就会紧跟其后，他们会向后倾斜，他们会远离你。 如果你给他们价值，现在他们就会向前倾，他们想更多地了解你。 所以你现在已经开始了一段关系，你可以真正走向销售，而不是试图从销售开始。

John Jantsch：根据我自己的经验，我知道不同的人喜欢不同的东西，我知道我期待 X 而我得到 Y，这让我感到惊讶。 我知道这些是我记忆最深刻的事情，而且我可能更有可能告诉别人。 这是你如何让别人注意的一种公式化的方面吗？

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以我们实际上已经对人类大脑如何工作的科学方面进行了大量研究。 这很有趣，它非常一致。 不仅在年龄组中，而且在世界各地。 我们已经确定了这些激发人们分享的情绪。 我们是人类，对吧？ 我们是非常情绪化的生物。 它的情感部分完全消失在老式广告中。 就像，好吧，我将如何与某事联系并感受某事？ 然后，如果我有什么感觉，那么我就会参与到谈话中并向前倾。 所以实际上我们已经确定了五种情绪。 它们都是我们发现的积极情绪，至少对我们来说是最有效的，可以让人们向前倾和分享。 所以，我可以引导你完成这些。

约翰·詹奇：是的。 去做吧。 去做吧。

蒂姆·斯台普斯：是的，所以第一个情绪是幸福，对吧？ 我认为我们现在生活在一个世界上，每个人都会同意存在很多两极分化，人们分裂，互联网上有很多消极情绪，或者至少感觉是这样。 因此，让人们在一天中微笑，甚至只是在他们浏览社交媒体或在会议休息时翻阅手机时微笑，都有一个非常非常强大的概念。 所以第一个原则是快乐或快乐。

Tim Staples：第二个原则是，我们称之为敬畏。 所以敬畏是一种尊重的感觉，你刚走到哪里，哇哦，这是我以前从未见过的。 所以它可能是这样的，你实际上是在从月球上看一个你以前没见过的人。 或者它可能是某人做了一个善意的撒玛利亚人的行为，这只会让你向前倾然后走，哇，他们为某人做了多么酷的事情。 完全出乎意料，有点温暖我的心。 这就是我们所说的敬畏。

Tim Staples：第三种情绪叫做好奇心。 所以这一切都是关于学习关于你以前没有见过或不知道的世界的东西。 还有很多教育内容感觉不像教育，你可以为观众提供很多价值。 第四种情绪是同理心。 同情对某人来说感觉很糟糕，但同理心实际上是设身处地为他们着想，并拥有这种共同的联系。 这可能非常非常强大。

Tim Staples：最后的情绪是惊喜。 它基本上以一种独特的方式提供了他们没想到的东西。 这就是五种情绪。 还有很多，约翰。 愤怒是一种非常强大的情绪，但可能不适合大多数品牌，对吧？ 或者悲伤是一种强烈的情绪，但它会让你失望。 你不想分享悲伤的东西，对吧？ 因为你会让你的朋友伤心。 所以，情绪是有差异的，但当我们创建内容时，我们发现这些是最积极、最主动的情绪。

John Jantsch：所以有人说，哦，好吧，我需要让人们微笑，所以我会做一些阻止他们，让他们微笑的事情。 但也许这与我们的品牌没有任何关系。 这样做有风险还是仍然有价值，因为他们将那个微笑与，嘿，看，谁给我带来了微笑？

Tim Staples：所以，我们与 AT&T 的一个名为 Cricket Wireless 的部门合作。 基本上无线领域，每个人都讨厌他们的无线供应商，对吧？

约翰·詹奇：对。

蒂姆·斯台普斯：几乎所有这些都几乎相同。 正确的？ 因此，如果您使用 Verizon、AT&T 或 T-mobile 或任何要求您成为您的提供商的人，那么在大多数情况下，您会获得相同的体验，对吧？ 大多数时候人们都有负面的经历。 这就是所有研究所说的。

约翰·詹奇：是的。

Tim Staples：所以，你可以尝试降低价格或传达信息。 Cricket 说的是，嘿，如果我们能让人们微笑，那就花点时间让他们微笑吧。 这将对我们的业务产生重大影响，对吧？ 所以我们创建了整个广告系列。 它只是被称为微笑的东西，它实际上有 14 或 15 个不同的视频活动，其中整个前提与手机无关，与手机计划或促销无关。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：这只是我们带着真实的人的例子，我们通过[听不清] 惊喜和喜悦、这些情绪、同理心来微笑。 它彻底改变了他们的业务。 这一切都是因为看起来不应该是大事的小事，当你将它与世界上其他品牌在该类别中所做的事情进行比较时，这是一件大事，就在他们试图向你推销的地方. 现在这个品牌给了我一个微笑。 哇，他们为什么要这么做？ 现在你向前倾。 现在，您正在以不同于以往的方式与他们建立联系。 现在您愿意听到更多关于他们的产品和服务的信息。 现在，您可以真正成为客户了。 这都是人类的情感，但我们发现它非常深刻。

约翰·詹奇：是的。 有趣的是，他们在某种程度上与人们对竞争对手的看法背道而驰，这可能会加剧这种情况。 正确的？ 我的意思是有一点-

蒂姆·斯台普斯：完全正确。 我认为这就是为什么......我提到了那个空间，它真的很难，对吧？ 因为人们希望他们的手机供应商能做到完美，对吧？ 而你永远无法做到这一点。 所以总会有一定程度的摩擦，每个人都走一条路，你走另一条路，对吧？

约翰·詹奇：对。 是的。 好吧，Sprint 实际上，您是否注意到 Sprint 实际投放的广告在谈论所有其他广告有多糟糕。 每个人都在说，他们是最好的，他们就是这个，他们就是那个。 所以就好像他们已经——

蒂姆·斯台普斯：是的。 这本书的一个概念叫做翻转脚本，这正是你所说的，就是当每个人都走一条路时，你走的恰恰相反。

约翰·詹奇：是的。 我不确定它是否有效。 但无论如何，那是另一回事了。 我想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系。 这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 功能强大的分段电子邮件自动回复器已准备就绪。 很棒的报道。 如果你想了解一点建立客户关系的秘诀，他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是一个纪录片，很有趣，快速的课程。 只需前往黑色星期五之外的 klaviyo.com/beyondbf。

John Jantsch：所以如果我来找你，我说，好吧，或者我们坐在会议室周围试图说，我们如何打破噪音？ 是否有一种流程可以开始分析您的机会在哪里？

蒂姆·斯台普斯：是的，我认为，这个过程从我可以分享的东西开始，作为一个人还是一个品牌？ 我在哪里可以提供独特的价值点？ 所以，我不知道通过现实生活中的例子是否更容易，但我认为，我们可以谈论的小企业的例子是什么？

John Jantsch：哦，你只是说类别明智之类的吗？

蒂姆·斯台普斯：是的。

约翰·詹奇：是的。 所以让我们做一个真正的小企业。 让我们谈谈改造承包商。

蒂姆·斯台普斯：好的。 一个改造承包商，我不太了解那个空间，但我认为他们中的大多数，在纸上，看起来几乎一样？

约翰·詹奇：是的。 我想人们会假设，很多时候谈话开始时，让我们有人出来告诉我们做这个项目或其他什么会花多少钱。 有些人可能比其他人更专业，但我认为人们的看法是，嘿，他们都只是开车，对吧？

蒂姆·斯台普斯：是的。 是的。 然后它变成了，嘿，谁有足够的可信度被邀请到我家，然后价格是多少？

约翰·詹奇：没错。

蒂姆·斯台普斯：对吧？ 它类似于无线空间，对吧？ 这将是很大程度上受价格驱动的，并且关于谁在你的网络中去，实际上需要。 所以我们的想法是，好吧，我们的观众是谁？ 在这种情况下，谁会向我们购买？ 这将是房主，对吧？

约翰·詹奇：对。 肯定是房主。 可能有人会呆在家里，可能有点……附近可以买一个 50,000 美元的厨房，那种人口。

蒂姆·斯台普斯：没错。 所以它有点高档，对吧？

约翰·詹奇：对。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：然后想想那些观众，然后说，好吧，如果我处于他们的位置，我想从家庭装修商那里得到什么？ 正确的？ 就内容而言，我听说你谈到战略和内容是如何真正混合在一起的。

约翰·詹奇：是的。

蒂姆·斯台普斯：对吧？ 他们真的是一回事。 因此，让我们从财富的角度考虑，在郊区，高于平均水平的房主有什么价值。 所以，好吧。 如果我们开始创建有关如何创建更具成本效益和更有效的厨房改造的内容，对吗？ 我们向您介绍了一些示例，也许我们围绕家庭装修商出了什么问题或家庭装修商如何向您收取过高的费用或如何考虑家庭装修的预算创建了内容。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：对观众来说真正有价值的是大量商业机密或特定内容或教育内容，它们可能正在改造他们的厨房。 很多人说，好吧，你为什么要免费赠送呢？ 你为什么要花时间和资源？ 而且我认为，这就是我们所说的完全相反的地方，就像，你为什么不向客户提供那个价值？ 所以现在当他们在网上搜索时，他们说，嘿，我需要改造我的家，我的注意事项是什么？ 我想完成什么？ 我如何按时按预算？ 现在我看到了你的视频，你带我走过，提供了非常有价值的教育建议，你满足了我的好奇心，对吧？ 现在你正在和我建立信任，现在我开始和你建立关系。 因为我已经从你那里得到了价值，所以现在，当我想去竞标房子时，谁会是我的第一个电话？

约翰·詹奇：是的。 我认为这是……任何改造过的人，这很糟糕。 这不是一个很好的经历。 你将在盒子外面生活，你将把冰箱插在地下室一段时间。 所以每个人都意识到这将是一个糟糕的体验，它只是与生俱来的。 所以我敢肯定，实际上是在夸大体验的一个方面，他们做了什么来使它不是那么糟糕的体验，这可能也是其中的一个重要部分。

蒂姆·斯台普斯：100%。 是的。 虽然这感觉像是一个信任类别，但这是肯定的。 任何缺乏信任的类别。 我认为如果你能反其道而行之，建立积极的情绪，就像在无线领域一样，我认为它会非常强大。

John Jantsch：所以，我确信你，尤其是作为一个机构，发现的一件事是，一旦某件事开始奏效，似乎每个人都在这样做。

蒂姆·斯台普斯：是的。

John Jantsch：所以，你是否经常不得不说，嘿，这本月有效，但现在可能已经结束了？ 因为你一直在 Instagram、社交网络，甚至在广告中看到这一点，所以感觉模仿症候群是真实存在的。

蒂姆·斯台普斯：是的。 然后你将其与 Facebook 和 YouTube 等平台的发展方式结合起来，它们的算法发生变化，一开始对品牌更有利，然后随着它们更多地货币化，它变得不那么有利。

蒂姆·斯台普斯：所以，我和我的搭档说的其中一件事，从我们创办这家公司的第一天起，就发展而言，每一天都是新的一天。 只要有这样的心态，无论我们今天在做什么，明天都会有所不同。 在某些方面，你总是会学习，你总是会落后于潮流，因为它发生得如此之快，而变化的速度也如此之快。

Tim Staples：我认为这只是一种心态。 而且我认为，如果你能有这样的心态，不管它是什么，不管你对社交媒体或数字媒体的了解有多深，然后说，嘿，我怎么去上学呢？ 我该如何学习？ 我该如何做研究？ 并且不断地对太空中发生的事情变得更加聪明，并且总是挑战自己说，嘿，我们今天所做的明天不会奏效。 并尝试证明它不起作用并证明接下来会发生什么。 我认为优势总是在于敏捷和愿意投入工作并继续解决问题的人。

John Jantsch：您是否发现不仅在他们认为有价值或有趣的东西方面存在显着差异，而且他们愿意在不同年龄组之间分享什么？

蒂姆·斯台普斯：当然。 而且我认为对于更年轻的人​​群，他们只是以完全不同的方式分享......而且很有趣，很多内容开始与真正年幼的孩子脱离平台，他们通过直接消息分享，对吗？ 所以他们会在 Instagram 上看到一些东西，或者他们会在 Facebook 或 TikTok 上看到它，但他们会发送一个群组文本，或者它会在 Messenger 或 Snap 上。 所以你永远不会真正看到实际的共享，它实际上并没有注册，因为它是通过直接消息传递的。 因此，20 岁以下的人正在发生一种全新的节奏，以及他们消费和分享内容的方式。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：随着年龄的增长，您会更加可靠，对吧？ 而且我认为 Facebook 已经成为 40 多个系列的首选平台。 正确的？ 所以你看到一种更传统的，嘿，我看到了一个内容，我喜欢它，我评论了，我和我的朋友分享。 在某些方面，以妈妈为目标，比如 30 或 40 岁的妈妈，比了解如何深入芝加哥 17 岁女孩的大脑更容易预测和扩展，也更容易破解。

John Jantsch：那么有没有一些元素可以让某些东西在本质上更具可分享性？ 有没有什么东西你会检查盒子然后说，是的，我们需要确保我们有这些东西吗？ 因为它可能不像我们所说的那样具有病毒性，但至少它使它更易于分享。

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以我认为我们的核心是，你如何找到一种价值，我们谈到了，我们如何将它与一种可分享的情感结合起来并真正融入这种情感，这样我们就会感到敬畏或者我们正在得到幸福还是我们得到惊喜？ 我认为其中一个片段，你谈论这个，但正在寻找你所拥有的声音。 作为一个人或作为一个品牌，你的战略是什么，你可以提供其他人没有的对世界的独特见解？ 我认为这些是基本的部分。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：一旦你理解了那是什么，你的价值主张是什么，然后你就会进入我们经常谈论的更具战术性的一面，这是本书的一个章节，它被称为粉碎标题。 而且，基本上，这意味着，如果你对待一段内容，如果你正在发布一个视频，你把它当作报纸文章，你必须真正理解你的视频的标题是什么。 哪句话会立即被理解？ 因此，人们可以参与其中并成为其中的一部分。

Tim Staples：因为，现在的气氛是这样的，我总是说人们在社交媒体上滚动，就像 Tinder 上的连环约会者一样，对吧？ 他们只是刷刷刷刷刷卡。 看着年轻人通过社交，他们会浏览所有内容，他们会停下半秒钟，看看他们是否感兴趣，然后继续前进，这真是太疯狂了。 因此，您必须非常清楚视频的标题。 因此，标题需要与他们看到的视觉效果相联系，并且他们需要能够立即理解对他们来说价值是什么。 这样他们就会检查出来。 而且我认为这是一种非常重要的战术性事情，即非常清楚你的价值是什么。 然后进入视频，我们称之为概念，放弃面团。 而且，基本上，这是您将视频的最佳部分放在视频前面的想法。 因为，要么你会在最初的 5 到 7 秒内吸引人们的注意力，要么他们会永远消失。

约翰·詹奇：是的。 我在很多非常好的 YouTube 上看到了如何制作视频。 前五秒钟将是，这就是你将从中得到什么以及它将为你赚多少钱。 然后他们进入事情。

蒂姆·斯台普斯：没错。

John Jantsch：我认为你是对的。 在分享方面，我知道我们有很多客户想要分享，这是我们所做的，这是我们的新项目，这是我们的博客文章，然后他们分享了，哦，顺便说一句，某某赢得了奖项或生了孩子或在这个项目上发现了一件非常奇怪的事情。 这就是共享的东西，因为它是个人的东西。 这是文化的东西。 因此，就分享能力而言，你不必看得太远就能看到最吸引人的地方就是更多的个人内容。

蒂姆·斯台普斯：是的。 嗯，是的。 如果公司在谈论公司，没人在乎，对吧？ 公司讲观众或者公司成员，分享个人的东西，那些人肯定会关心的，对吧？ 就接收方式而言，这是一个完全不同的视角。

约翰·詹奇：是的。 惊人的。 那么，蒂姆，人们在哪里可以找到更多关于你的工作和突破噪音的信息？

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以，突破噪音，你可以在 timstaplesbook.com 上找到。 您可以在 Twitter @micodala 上找到我，也可以在 www.shareability.com 上查看公司 Shareability。

约翰·詹奇：太棒了。 希望我们很快能在路上遇到你，蒂姆。

蒂姆·斯台普斯：太棒了。 谢谢。 谢谢你邀请我，约翰。