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John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Scott McKain。 他是名人堂的演讲者，也是我们今天要讨论的一本书的作者，《 ICONIC：组织和领导者如何获得、维持和重获终极荣誉》 。 斯科特，谢谢你加入我。

斯科特麦凯恩：约翰，很高兴和你在一起。 谢谢你邀请我，我真的很感激今天有机会和你一起讨论一些想法。

John Jantsch：我想我们最好把定义拿出来。 什么是标志性组织？ 我认为这也是第一章的名称，但让我们在这里获得一个基线。

斯科特麦凯恩：你打赌。 这是一个有趣的故事。 我在费尔蒙酒店做一些工作，我正在与费尔蒙斯科茨代尔公主酒店的首席执行官/总经理共进午餐。 他们已经完成了我上一本书的所有步骤，这本书是 Create Distinction，它谈到了你如何在市场上从竞争对手中脱颖而出。 他问了一个我从未想过的问题。 他说：“好吧，我们与众不同。 下一步是什么？” 好吧，我还没有走到那一步。 他开玩笑说：“好吧，接下来我们将成为标志性人物。” 就像灯泡在我头上亮了起来。 我真正想到的是有些业务是与众不同的。 对我来说，其定义是您在特定市场中从竞争对手中脱颖而出。 但我们都知道还有一个更高的层次。

Scott McKain：标志性意味着你非常擅长你所做的事情，你超越了你自己的学科或你自己的行业。 你成为我们都可以仰望和效仿的榜样。 你在自己的业务中所做的一些事情，无论我在我的业务中做什么，我都可以从你如何将自己与竞争对手区分开来学习。 对我来说，这是最高级别的区别，当你的模型不仅是你特定行业的某些东西应该如何，而且它超越了这一点，所以你成为我们所有人如何创造更好的文化、更好的客户体验的模型，或者更好的营销，或者任何可能的东西。

John Jantsch：嗯，你会说那里有很多企业吗？我想，当我们在这里深入时，我们会讨论元素，但你会说有很多企业在那里，他们是伟大的企业？ 他们跑得很好。 他们拥有出色的产品、出色的服务、出色的收入模式，但他们不一定拥有与标志性产品相得益彰的狂热粉丝。 或者我应该换个方式问。 这是一个真正将你带到标志性水平的元素吗？

斯科特麦凯恩：是的，我想是的。 很难想象他们的客户群不冷不热的标志性业务。 当我们想到标志性公司时，是的，我认为狂热的粉丝类比是正确的，因为他们所做的某些事情激发了客户的热情，显然，其最终结果是重复业务和推荐业务，这都是至关重要的。

John Jantsch：是的，我会说另一个因素，当然，他们通常也不是低价领导者，是吗？

斯科特·麦凯恩：是的，很难找到一个标志性的企业，把它们堆得很深，然后低价出售。 你知道？ 这是我当然学到的东西之一。 有趣的是，部分原因是这种地位使他们与竞争对手区分开来，并使他们能够收取高价。 在这里，最近，Apple 刚刚宣布了新的 iPhone 系列。 网络新闻将对此进行报道。 好吧，天哪，我们不想拥有它吗？ 我在书中尝试做的一件事是使用 Apple、星巴克、西南航空和所有这些以外的示例，但这是一个通用示例。 他们已经将自己与竞争对手区分开来，以至于我们都拿苹果税开玩笑。 你为他们的所作所为付出了溢价。

John Jantsch：是的，我实际上是要问你的。 我的意思是，一个小型的本地企业可以成为标志性的吗？

斯科特麦凯恩：是的。 哦，绝对的。 我认同。 例如，我在书中使用的几个例子是纳什维尔的一次烟囱清扫，它建立了一个价值数百万美元的业务，最近在 CNBC 的一个名为“蓝领百万富翁”的系列节目中进行了专题报道。 我看着他如何成为扫烟囱的标志性人物。 我以印第安纳波利斯的 St. Elmo's 餐厅为例。 如果您在印第安纳波利斯从事这项业务，那么您不仅想成为一家餐厅。 你在做什么并不重要。 您可以向 St. Elmo's 学习并模仿您的业务，因为它们在该地区具有真正的标志性意义。 我们可以谈论他们为脱颖而出所做的一些事情，但他们确实……他们已经超越了自己的行业，成为当地社区的传奇人物。

John Jantsch：所以，真的，第一步，我的意思是，我认为你必须拥有这个巨大的差异化因素。 我的意思是，这可能是第一步。 但是，在您看来，差异化因素是否将某人带到了一个新的水平，不仅仅是他们做得更好，或者他们有一个有趣的名字，或者人们谈论的东西，是否有一个因素让他们以某种方式发生了变化甚至他们整个行业的背景？

Scott McKain：这是一个很好的问题。 是的，我想是的。 这就是为什么我真正专注于区分这个词的部分原因。 我不认为不同的更好。 如果我打每一个顾客的脸，我就不一样了。 正确的？ 我想很多时候，当我们看到小型企业时，你会对他们说……我的意思是，这是我为规划它所做的事情之一，我每年都会帮助赞助，称为终极商业峰会。 我们引入了小型企业人员，好吧，那么是什么让您与众不同？ 他们会说，“我们的标志是红色的。” 或者，“我们真的很好地对待我们的客户。” 好吧，就像您的竞争不是那么明显的差异化因素必须是在市场上具有吸引力的东西。 对我来说，区别是更高的层次。 它首先是对您的客户有价值的东西，这就是推动您的业务权益的因素。

John Jantsch：让我们谈谈区分的基石，这是你标志性框架的一部分：清晰、创造力。 你可以列出其他的。

Scott McKain：是的，沟通和以客户体验为重点是基于早期工作的四个区别基石。 你知道，约翰，我敢打赌你会在你的经历中发现同样的情况，那就是人们认为他们很清楚，而他们离清楚还有很长的路要走。

John Jantsch：是的，我的意思是，当我读到这篇文章的时候，在我的笔记上写给那些没有意识到我确实做笔记的人，我只是不编这些问题，我真的认为这些是营销策略吗？ . 不是吗？ 我的意思是清晰、有创造力，而且……我的意思是，这是营销策略的精髓。 不是吗？

斯科特麦凯恩：是的，确实如此，但我也建议我认为这是良好营销的原因之一，这就是为什么我如此喜欢你的工作，良好营销的要素当然是，良好领导力的要素。 它们是在您的企业中建立良好文化的要素。 对我而言，营销内容和执行内容的一致性决定了企业的诚信。 是的，太真实了。 我的意思是，没有人忠于通用。 你知道？ 但是很多时候，我们也这样做。 我得到它。 我的父母有一个小生意，你不想拒绝任何客户。 你想服务，它来自正确的地方。 我的意思是，它来自真诚的服务愿望和成功的愿望。 但是很多时候，我们试图成为所有人的一切，那……清晰不仅仅是准确地说明你是什么。 对于你不是什么，它同样准确。 我认为这就是许多企业错失良机的地方，他们不愿意将旗帜插在地上并说：“这就是我们所做的，这也是我们不做的事情。”

John Jantsch：我喜欢把它框起来的方式是，我知道当有人来找我时，我可以立即，我已经这样做了足够长的时间，我可以立即看到我可以非常快速地增加很多价值。 但我也有人来找我，然后就像，“是的，好吧，我可以拿你的钱，但我不确定我是否真的能帮助你。” 我认为这是一个很好的方式来看待这个清晰的想法是了解你真正可以帮助谁，你不能帮助谁，而不仅仅是拿每个人的钱。

斯科特·麦凯恩：天哪，这很重要，约翰，因为当我刚开始我的演讲业务时，人们会说，“你在说什么？” 我说：“大约一个小时。” 你知道？ 我的意思是，无论你需要什么，我都会在那里。 正确的？ 时间管理？ 当然。 我必须弄清楚这一点才能写出演讲稿。 我有一英里宽，一英寸深。 我被预定了吗？ 是的。 我做得很好，但我什么都不知道。 直到我愿意说，“这就是我所做的。” 你知道我认为我们经常忽略的其他事情吗？ 当你说，“哦，我不是你最好的选择”时，你在那个时候获得的可信度，因为这样潜在客户或客户知道当你说，“哦，这就是我所做的。 是的，那在我的驾驶室里。” 伙计，现在你拥有的正直和信誉，当你愿意说你不适合做其他事情时，它就会成倍增长。

John Jantsch：嗯，我通常说我不合适，除非你愿意付这么多钱，然后我可能会。 那还没有通过完整性测试吗？

Scott McKain：嗯，我的意思是，如果有人要求进行心脏手术，我不在乎他们愿意支付多少。 我可能不是正确的选择。 正确的？ 但是，我的意思是，其中也有一个因素，即他们钦佩您的洞察力。 他们想让你伸展，如果他们让你值得花时间，那么这样做很好。 但归根结底，它是核心，是人们想要的本质。 如果你不清楚那是什么，那么他们到底是如何被你吸引的呢？

Scott McKain：多年前，已故伟大的 Jim Rohn 曾经说过，成功是你吸引的东西，而不是你追求的东西，而是你成为什么样的人。 我想，“你知道，这有一个商业推论，我相信从长远来看，我们吸引的客户对我们的业务来说将比我们必须追求的客户更有价值。” 正确的？ 我的意思是，他们是如何被我们吸引的？ 他们不喜欢想知道泛型的泛型。 你知道？ 他们之所以被吸引，是因为您所做的某些事情是您的首选业务，或者您是首选的人。 如果你不愿意说清楚，我不知道你是怎么被吸引的。

John Jantsch：现在有一位赞助商的话。 商务中没有闲聊的余地，所以如果电子邮件是您唯一的赚钱工具，请记住一些新的东西：对讲机。 对讲机是唯一从实时聊天开始，然后通过对话机器人和引导式产品导览不断发展您的业务的商务信使。 以对讲机客户 Unity 为例。 在短短 12 个月内，他们通过 Intercom 的 Messenger 转化了 45% 的访客。 为新的收入渠道腾出空间。 访问 Intercom.com/podcast。 那是 Intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以让我们深入研究一些细节，因为你刚刚开始了这个。 我知道你谈论的一件事是标志性表现的一个因素是你需要停止销售。 所以我相信很多听众会说，“等一下。 如果我停止销售，我将如何生存？” 这如何使我们与众不同？

Scott McKain：嗯，你知道我和我们共同的朋友 Scott Stratten 和他的书 UnSelling 是其中的灵感之一。 我已经意识到的一件事，这就是吸引力因素发挥作用的地方，那就是苹果并不是一直都在那里。 我使用它是因为这是每个人都意识到的一个例子，但扫烟囱也是如此，St. Elmo's 也是如此。 我的意思是，他们并不是一直都在外面，逼着你卖。 让我印象深刻的是，这些词是有意义的。 正确的？ 如果你有个人悲剧，你会寻求结束。 然而，我们将其用作销售的最后一步不是很有趣吗？ 你知道？ 这么多，约翰，你之前指出了这一点，我们已经从交易经济转向订阅经济。 我们希望人们订阅、持续、重复和推荐，但我们仍在使用旧的交易销售模式。 当然，我们希望达成交易以使流程继续进行或保持流程的进展，但我们必须改变我们的想法。 我们必须考虑如何获得关系？ 我们如何开发订阅而不是让我们完成交易的旧锯子。

Scott McKain：几年前，当我第一次开始做这件事时，我为一家公司做过销售培训。 我们的其中一条线……我们在投影仪上使用了一个开销，上面写着：“服务是下一次销售的第一步。” 人们把它写下来，这被认为是真的。 现在，我想，“天哪，那是个谎言。” 我的意思是，服务是勘探的一部分。 这是第一次销售的一个组成部分。 如果您不能从一开始就以潜在客户的身份照顾我，我为什么相信您会以客户的身份照顾我？ 因此，当我们进入这种关注长期价值、建立持续关系、考虑订阅而不是交易的模式时，这就是我所说的停止销售。 我意识到，“嘿，我必须为我的企业生存，为了任何企业的生存而预订东西。” 但我认为，我们如何处理以及我们对此的心态对我们的未来和成功至关重要。

John Jantsch：好的，我再给你一个让你开球。 打扰一下。 您使用了几个示例，其中引用了该因素为负数。 再一次，另一个非常违反直觉的想法。

斯科特麦凯恩：约翰，我必须……我努力成为一个积极的人。 当我为这本书做研究时，它只是一遍又一遍地出现。 就像我不得不改变我的想法一样。 但我意识到的是：标志性企业痴迷于发现负面信息。 我发现的一件事是德州农工大学进行的一项关于 SWOT 分析的研究。 我们都知道旧的优势、劣势、机会和威胁。 在许多组织中，这些信息如何变得毫无用处，因为管理者将带来负面信息的人视为负面员工。 有一个，就你的领域和专业而言，德州农工大学的一项研究表明，一家公司认为他们的品牌形象很差。 他们把它当作一个机会，因为我们可以改变它。

Scott McKain：不，这是一个弱点。 如果你的品牌形象很差，你不得不说，“这是一个我们薄弱的领域”，但他们无法将问题视为问题并看待它……瞧，这么多组织会发生什么？ 客户有问题。 出了点问题。 下意识的反应是让客户满意。 我们会打折，或者我们会在您的飞行常客帐户上存入这么多里程，或者我们会这样做……我们安抚客户，但他们拒绝消极到足以找出流程中的什么地方搞砸了首先创造了这种负面体验。 标志性公司痴迷于问题出在哪里。 什么可能出错，以便他们可以防止这种情况发生。 这几乎是一种积极的消极情绪。 正确的？

John Jantsch：嗯，为了将其视为一种竞争性的事情，我们一直在做的一件事是我们会查看竞争对手的评论，因此我们正在与之合作的企业，他们的竞争对手。 那些成为机会。 如果竞争对手不断收到对其业务某些方面的负面评价，我们会解决该问题，或者我们会寻求解决该问题。 有时这是看待负面因素的另一种方式。

斯科特麦凯恩：完全。 天哪，我们从来没有像今天这样了解客户对我们的看法。

约翰·詹奇：是的。 YouTube 频道专门介绍我们的业务。

斯科特麦凯恩：当然。

John Jantsch：对，是的。

Scott McKain：是的，但我看到一些组织......我会问首席执行官或公司所有者，“你最后一次查看 Yelp 评论是什么时候？” 好吧，其他人会这样做。 真的吗？ 我不明白。 我的意思是，对我来说……有点离题，但它仍然在……我认为今天最悲伤的电视节目之一是卧底老板，因为老板非常幸福地不知道前线发生的事情。 每个节目都一样。 老板发现，“哦，天哪。 我不知道我的客户正面临这种情况。 我不知道我的员工会这样做。” 真的吗？ 如果我们不知道前线发生了什么，我不在乎你的生意有多大。 如果您不知道一线客户的情况，您究竟如何创造这些客户想要重复的体验？

John Jantsch：所以一般来说，也许你会具体一点，我不知道，但是……如果有人说，“Scott，一个标志性的企业是什么样的？” 我的意思是，在他们与客户、员工、领导层所做的每一件事中，是否存在共同的元素？ 我的意思是，您是否会尝试衡量一家标志性公司？

斯科特麦凯恩：你知道，是的。 好问题。 一方面，我会看看你的客户保留率是多少。 你留住客户了吗？ 对于任何企业来说，增长都是获取和保留的结合，但是人们说他们想发展自己的业务，所以他们把所有的精力都放在了走出去和获得新客户上。 我们已经看到了很多生意，约翰，你和我，一旦他们让你进了帐篷，他们就无法让你进去。所以他们必须走出去，他们必须进行这些巨额收购将人们留在漏斗中的计划，因为他们在后门失去了很多。 那么，关闭后门是第一步。 您的客户保留率是多少？ 推荐等级是多少？

Scott McKain：我在书中谈到的部分内容是我遇到的一些问题，你能把我们推荐给你朋友的问题吗？ 好问题。 也许不是最好的问题。 但是，您当前的客户，他们与您的体验是否足够令人信服，以至于他们不仅会重复他们的业务，而且他们愿意告诉其他人吗？ 那么，这驱使我们成为标志性组织，不仅超出了行业标准。 它们在员工保留率和员工敬业度方面超过了任何行业，因为如果没有敬业的员工，您就无法创造这种水平的客户体验。

斯科特麦凯恩：简单的例子。 印第安纳波利斯的 St. Elmo's 是一家餐厅。 这是一个以令人难以置信的营业额而闻名的行业。 他们在那家餐厅的营业额几乎为零。 那么这是怎么发生的呢？ 他们为他们的组织创造了令人难以置信的文化。 每个服务员都有一张名片。 服务员受到顾客重复用餐的激励。 每年，他们都有一个项目，服务员会得到一瓶葡萄酒，葡萄酒的年份是他们开始为公司工作的年份。 首席执行官史蒂夫·胡斯（Steve Huse）向我（经营圣埃尔莫的史蒂夫和克雷格·胡斯）提到的其中一件开玩笑的事情是，当你有一个人来工作时，现在这将是一笔巨款。 97 并给他每年一瓶酒。 但他们将其视为我们如何与您互动？ 我们如何让它成为一种职业？ 我们如何帮助那些有家人的人在您想和孩子在一起的日子里下车？ 我们如何激励那些现在不一定这样做的单身人士来工作？ 创造这种令人难以置信的文化所需的所有东西都会传递给他们的客户。

Scott McKain：我的朋友，Michael LeBoeuf 博士多年前写了一本书，名为《最伟大的管理原则》。 简单地说，被奖励的行为就是重复的行为。 但是，我们并没有经常考虑我们的奖励。 不仅在小费方面激励服务员，我是如何做到这一点的，而且在人们是否回来以及他们是否要你的方面。 你给他们你的卡，这样当他们打电话预订时，他们想坐在约翰的桌子旁或斯科特的桌子旁。 这些事情产生了令人难以置信的不同。 现在，对我来说，这不仅仅是好的餐厅管理。 这是伟大的领导。 这就是我如何定义标志性的，即通过做这些事情无法更好地服务于组织。

John Jantsch：是的，我也喜欢这个例子，因为正如你提到的，这是一个不经常将其员工视为专业人士的行业。 要真正达到那个水平，你会一直看到它的例子，但不幸的是，90% 的时候，你会看到它的坏例子。 所以我和斯科特·麦凯恩一起拜访。 他是 ICONIC 的作者。 斯科特，告诉人们他们在哪里可以找到……显然，这本书随处可见，但他们可以在哪里找到更多关于你、你的工作，甚至是你周围的课程和项目的信息？

斯科特麦凯恩：哦，我很感激，约翰。 我也有一个播客。 它被称为Project Distinct。 播客随处可见。 约翰，你是我的嘉宾主持，我真的很期待，所以谢谢你这样做。 播客在那里。 我的网站只是 scottmckain.com。 顺便说一句，这是麦凯恩。 与你想象的有点不同的拼写。 然后我们还有一个名为distinctionnation.com 的网站。 在那里，我提供了免费资源。 如果人们对此感兴趣，这是一个入门级的地方。 有免费的工作簿、免费的电子书，甚至是他们可以下载的免费音频程序，这是在市场上创造差异和让自己与众不同的入门级。

John Jantsch：嗯，非常感谢 Scott 的光临。 如果这整个演讲、创作和咨询的事情都没有成功，你可能会从事广播事业。