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John Jantsch：您好，欢迎收看另一集 The Duct Tape Marketing Podcast。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Laura Belgray。 她是Talking Shrimp 的创始人，并与Marie Forleo 共同创作了The Copy Cure。 她带来了各种各样的 [听不清] 经验，我的意思是最好的方式。 今天，她正在与企业家合作，创造不乏味的副本。

John Jantsch：所以，劳拉，欢迎您。

劳拉·贝尔格雷：哦，谢谢。 我喜欢被描述为一个好坏参半的人。

John Jantsch：嗯，你知道，在做简历时，你知道，很多人都有 100 字的东西，非常清晰，但你只是到处都是。 你做了很多事情，这太棒了。 但这是我描述它的最佳方式。

劳拉·贝尔格雷：谢谢。 我与清脆相反，我是软饼干。

John Jantsch：所以，会说话的虾。 你知道，我相信很多人都会问这个名字，但这很明显，对吧？ 我的意思是，你是……你做了一个梦，梦见你被虾吞了，然后你开始说话，这导致你……你应该在这里阻止我，因为我只是在这里胡说八道。

Laura Belgray：不，我只是想让你替我填写，因为还有什么其他解释？ 会说话的虾这个名字，每个人都在问这个问题。 很多人认为我经营，你知道的，速冻虾和海鲜。 我不。 真正无聊的答案是，我丈夫和我有一个注册会计师，他告诉我们要合并，我们需要一个名字，而且 URL 是可用的。 我们基本上想要一个名字，他在餐馆，我在写文案，我们想要一个可以适用于我们任何一个人的名字，并且可以同时意味着一切，我认为它确实如此。

John Jantsch：是的，所有其他甲壳类动物都被带走了，对吧？

劳拉·贝尔格雷：没错。 你能相信会说话的虾是免费的吗？

John Jantsch：不，我不敢相信。 所以，正如你的简历所暗示的，你在电视上做了很多工作。 那你还在做电视吗？

劳拉贝尔格雷：我是。 我会说这是我业务的一小部分，它是小手臂。 我有两条手臂，它们的尺寸不均匀。 所以更大的手臂是企业家、小企业、私人客户，然后我仍然为不同的网络做一堆电视节目，有时还为制作公司做。 我专注于促销，这是你在节目中看到的小广告。

John Jantsch：是的，试图让你在广告前留下来的东西。

劳拉·贝尔格雷：是的，没错。 我的意思是，有时它是你在地铁或公共汽车一侧的公共汽车候车亭看到的一张大海报，以及上面的标语。

John Jantsch：那么，与企业家打交道与与电视世界打交道时，你必须是一个完全不同的人吗？ 还是有很多相似之处？

Laura Belgray：这是一个很好的问题。 我总是同一个人，而且我——

John Jantsch：不过你只是在扮演一个不同的角色。

Laura Belgray：是的，扮演不同的角色。 我想说这份工作非常不同，因为对于企业家，我们正在编写真正直接响应的文案，我们正在编写让人们立即做出决定的文案。 对于电视，我们主要编写副本，以帮助他们随着时间的推移做出决定。 他们说，“哦，我知道那个网络是关于什么的，或者，哦，这看起来像一个有趣的节目，我得记得回家后查一下。” 或者，你知道，当他们在看电视时，“哦，我得去看看……我必须记住为此设置我的 DVR。” 但他们不一定会立即做出决定。

John Jantsch：所以，我要问你几个关于文案的问题，这些都是我经常听到的事情，因为它们只是涉及营销的一般问题和挑战。 我相信你也经常听到这个。 所以，如果你要写文案，让某人现在就做出决定，希望它是令人兴奋和感人的，你知道，但我总是听到，“但我所做的真的很无聊。” 你知道，你是怎么做辣的？

Laura Belgray：是的，好吧，你能给我举个例子，当他们说“我所做的真的很无聊”时，他们的工作真的很无聊。

John Jantsch：好吧，再说一次，这可能……我不是说这是真的，我是说这是他们的看法。 但是，你知道，是的，假设一个管道工，你知道，正在寻找本地客户，他们知道他们需要在线，他们知道他们需要做一些事情。 他们显然不是在卖一门课程，或者至少在这个例子中，他们不是在卖一些你在直接响应环境中可能做的事情。 但他们正试图让有问题的人给他们打电话，或者认为，“是的，这是我想要持续参与的人，你知道的。”

John Jantsch：所以，这就是我的例子。 你能用它吗？

Laura Belgray：那是一个……好吧，这是一个很好的例子。 所以，他们认为，“好吧，我所做的真的很无聊。 在晚宴上我真的没有什么可谈的。” 但是，另一方面，它是直接的和相关的，通常可以解决一个可怕的、紧迫的问题。 我的意思是，当某人的……某人的厕所被堵住时，他们非常需要一名水管工，他们现在需要一个。 这些不是......管道工不工作......他们所做的不是人们所说的，“哦，我会解决这个问题，你知道，下周，两周后，下个月。”

Laura Belgray：所以，我想说……这是一个非常具体的例子，但是每个拥有合法业务的人都解决了一个合法的问题，一些人们需要解决的问题，或者一些......或者提供一些让人们高兴的东西，或者人们想要的东西. 因此，即使它是平凡的，如果人们想要它，它也不是真正的无聊。

John Jantsch：嗯，我认为每当你谈论人类状况时，我的意思是，只是联系故事，你能想象管道工必须有的一些故事吗？ 你知道，这可能会在网站上产生一些很好的叙述。

劳拉贝尔格雷：是的。 网站上的精彩叙述，你知道，这取决于你坐在谁旁边，晚宴上的谈话。 我有一个强大的胃，所以我想和那个人谈谈，以及持续通信的好材料。 你知道，他们可能会不停地给他们的电子邮件列表写信，并且……你知道，他们可能会提供信息，比如当周围没有水管工并且你的厕所被堵住时该怎么办。

Laura Belgray：有人会点击那个打开，因为他们知道这是一个将发生在他们身上的问题，当他们确实遇到无法自行解决的问题时，水管工将是他们的首要任务。

John Jantsch：所以，在阅读您的网站时，我认为人们可以评估您的写作风格，让我选择正确的词，snarky。 怎么样？ 那是个好东西吗？

Laura Belgray：我会说，嗯，有时它很尖刻。 当我为……写作时，好吧，继续。

John Jantsch：是的，我想说，这不是重点。 我……我要说的重点是，作为一名文案，你是否必须，我的意思是，一定要进入理想客户的脑海，以及与你合作的所有客户的脑海中，并且在某种程度上，采用或调整你的风格，对吧？

劳拉·贝尔格雷：当然。 我想说的一件事是我的写作始终如一，无论我为谁写作，我在帮助谁，那就是我总是很健谈。 我永远不会进入僵化、无聊、流行的商业模式，因为这与我所相信的一切背道而驰，而且我认为没有人愿意阅读它。

Laura Belgray：但是，我有时会帮助那些语气更加认真并且需要的企业，他们可能正在处理微妙的问题。 也许是关于……我没有和这样的人一起工作过，但也许他们会做临终关怀。 它不会像，“怎么了，女朋友？ 有朋友快死了吗？” 你知道，那不会——

John Jantsch：对不起，我会打电话给那个广告。 所以，我认为你应该重新考虑那个。 不，我完全同意。 完全同意。 那么，这会给你带来什么样的挑战呢？ 我的意思是，我写了很多东西，但我写了很多只有我自己的东西。 所以，你必须有时让我失望吗？

Laura Belgray：所以，我想说对我来说最大的挑战是当客户不知道他们在卖什么，并且不能......无论我们挖掘多深，他们都无法想出具体的细节。他们是这样。 因此，例如，某人的人生指导业务非常模糊，我会说，“那么，你到底是如何帮助人们的？” 他们说：“好吧，我帮助他们成为最有活力、最快乐的自己。” 我说：“好吧，你是怎么做到的？” “好吧，我们克服障碍，突破他们的自我限制信念。”

Laura Belgray：我想，“好吧，那你呢……他们在另一边得到了什么结果？” “嗯，他们有一种内心的平静和快乐的感觉，他们变得……他们进入了他们最重要的自我”我有过这样的谈话。 他们对我说，嗯，你知道他们从床上跳起来，他们克服了当他们看到水槽里的盘子时的那种烦恼，他们没有对他们的丈夫猛烈抨击，而是拥抱了他。

Laura Belgray：如果他们给我具体的细节，我可以处理。 如果他们没有图片，什么都不是……没有他们可以为我描述的图片，那么我就无法……那么我很难引导任何声音，无论是我的还是他们的。

John Jantsch：您知道，我喜欢与小企业主分享技巧和资源，其中之一是，您必须为您的企业选择正确的网址。 它变得越来越难，所有的好名字都消失了。 但是您可以使用一个简短的相关 .us 网址，并在它仍然可用的时候为您的企业想出最好的名称。 您将与 Zoom.us 和 Mastercard.us 等一些大公司合作。 我希望您今天保留您的 .us 网址。 所以，我为我的听众安排了特别优惠。 一年只需 1.49 美元即可注册您的 .us 域名，另外您还可以获得为期六个月的免费网站构建器和托管服务。 因此，要获得我的特别优惠，请访问 Launchwith.us，并使用我的促销代码 PODCAST。 那是 Launchwith.us，促销代码，PODCAST。

John Jantsch：幽默在商业写作中占有什么位置？ 你知道，很多人都很好地使用它，很多人回避它，因为它很难。

Laura Belgray：是的，我的意思是，我认为如果你是……如果你有幽默感，那么你应该在你的业务中表现出来。 因为请记住，我们副本的部分工作不仅仅是让人们在瞬间做出决定，不仅仅是当场转换，有时它是关于随着时间的推移建立关系，它是关于建立我可以信任的因素.

Laura Belgray：我们被人所吸引，特别是如果我们有幽默感，我们就会被有幽默感的人所吸引。 所以，如果一个企业有幽默感，你更倾向于喜欢它并信任它，并说，“哦，这背后有一个人。”

约翰·詹奇：对。 是的，我喜欢……你在邮件中订购了一些东西，然后你会在里面得到一个小插页，你知道，有点自欺欺人，你知道，幽默，你知道，所有的关心都消失了给你这个包裹。 我的意思是，他们显然很有趣，而且我只是……突然之间，我……你知道，这让我更喜欢那家公司。

劳拉·贝尔格雷：是的，没错。 我的意思是，你看……我相信你已经看到 Squatty Potty 广告是多么成功，对吧？ 我认为，这对于让人们订购一个适合他们马桶的小凳子已经走了很长一段路。 他们使用独角兽便便彩虹冰淇淋的事实，这很有趣。 人们喜欢这家公司，他们说，“好吧，公司得到了我，他们不会把这当回事。 这是我们所有人都在做的一件人类的事情，我会得到那个东西。”

John Jantsch：所以，我经常遇到的事情之一，尤其是与企业主，他们可以谈论他们所做的每一件事，以及它有多棒，以及人们得到的好处。 然后你把一张白纸放在他们面前，他们，你知道，他们冻结了。 为什么你会这么认为？

劳拉·贝尔格雷：我想是因为很多人从小就在想，“我不是一个好作家。” 我认为有两种不同的东西。 第一，是这样的人认为，“我不是一个好作家，我写作很烂，我所有的论文总是得 D，我不能把单词放在一起，或者我有阅读障碍，我不擅长那。” 然后……所以他们僵住了，然后有些人是伟大的作家，或者认为他们是伟大的作家，然后决定，“这一定是我写过的最精美的作品。 我戴上我的贝雷帽，我把我的羽毛浸入一支……我的羽毛笔蘸一些墨水，我要写一首关于我所做的诗，”他们僵住了。

John Jantsch：那么让我们来谈谈什么样的人会打动人。 我的意思是，我认为最好的，当然有说服力的副本，你知道，让人们在情感层面上，这会打动他们。 所以，我知道我什么时候......做到这一点，以及你所克服的。” 你知道，有人认为......在某一时刻，人们想，“哦，不，那是......没有地方放那个，你知道吗？ 没有人想知道我，他们想知道产品和服务等等。”

John Jantsch：但现在，个人故事似乎真的很流行。 就你所知，这是你的看法，是打动人们的方法之一吗？

劳拉·贝尔格雷：当然。 我认为个人故事很棒，因为我们都喜欢故事，我们想在卖给我们的人身上找到一些相关的东西，这让我们更接近 [听不清] 我认为它，你知道，它让我们更接近那个人谁在说话或写作，当我们对他们有所了解时，我们被他们的故事所吸引。 另一方面，我认为有些人过火了，有些企业主过火了，认为他们必须写下他们的整个人生故事。

Laura Belgray：你知道，他们可能会出售 [听不清] 手机充电器。 但是在他们的关于页面上，就像，你知道，“你有没有因为找不到手机充电器而感到沮丧、沮丧、孤独？ 好吧，我明白了，我去过那里，我的朋友。 你知道，我正处于螺旋式下降中，我处于生命中最黑暗的地方。” 然后他们谈论他们是如何接受治疗的，他们是如何找到自己的，离开了一个糟糕的隔间工作，开始销售手机充电器，现在他们的生活很美好。 这与我们从手机充电器中得到的东西无关。

John Jantsch：所以当你坐下来写一封特别有说服力的……让我们说一封销售信，你的希望是 1,000 字或 2,000 字之类的，有人会经历一系列的情绪，而且，你知道，最终决定，“这是最棒的东西，我今天必须拥有它。”

John Jantsch：你有一个……我不想称之为清单。 但是，我的意思是，有没有一套原则，有没有一个叙述，甚至是一段旅程，你正在尝试，你知道，“首先我们必须把它们带到这里，然后我们必须把它们那里。” 我的意思是，那是……我太形式主义了吗？

Laura Belgray：嗯，不，我不会说你太公式化了，我会说……对于销售页面，我肯定有一个我喜欢使用的 10 分制，一种框架，我称之为GUSTA 框架。 我们在我们的课程“复制疗法”中教授这一点。 玛丽和我愿意。 我可以给你一个非常简单的骨架，但它是……所以 G 是为了引起注意，你想用你的标题来做。 U是为了理解。 所以你通过展示你得到了这个人想要什么以及他们的挫败感来做到这一点，你就能准确地了解他们的感受。

Laura Belgray：那么 S 代表解决方案，是你转动它并说，“好吧，如果它可能是这样呢？ 你知道，如果有什么东西可以为你做这件事呢？” 然后 T 代表……所以，我的意思是，T ……哦，对不起，T 代表信任，呵呵。 所以这可以来自推荐，它可以来自你的证书，你的故事，所有这些。 然后A代表行动。 那就是您的行动号召，即刻购买。

Laura Belgray：所以有一个流程。 但是我会说，对于您发布的任何副本，无论是短的还是长的，无论是在 Facebook 帖子、博客帖子、电子邮件还是您的主页上，都必须有我们所说的心肺复苏术、清晰度、个性和共鸣。 所以必须非常清楚你提供什么，这是什么以及它是为谁服务的，它必须听起来像一个人，并希望能反映你的个性或你公司的个性，有某种……一种氛围它。 你会知道，“哦，这是，你知道，这显然是他们的品牌。”

Laura Belgray：它必须引起共鸣，它必须让人们说，“是的，或者是的，或者是的，我最好解决这个问题。” 它必须回到家，并在他们所在的地方遇到阅读它的人。 所以它必须……你想让它说出他们想要的东西，而不是你想让他们想要的东西。

John Jantsch：我认为有一条很好的路线，很多时候你会看到很好的例子，你知道，我不想过多地指出任何人，但肯定是互联网营销人群，尤其是旧的， ，你知道，这个公式很好用，而且还用它，你知道，很巧妙地用了一些情感热键。

John Jantsch：操纵之间的界限在哪里？ 特别是，我的意思是，我不想这么说，在某些情况下，他们销售的东西非常昂贵，并且承诺了很多没有兑现的东西。 你知道，弄清楚这些如何通过情感影响之间的细微差别，你知道，是好是坏？

Laura Belgray：我认为这只是……对我来说，这完全取决于你所提供的是好还是坏。 我认为如果你能找到一个人……如果你找到合适的人来投资真正能帮助他们的事情，那就太好了。 有时你确实需要通过他们的痛苦或恐惧与他们交谈，因为这会激励他们。

Laura Belgray：我听说……我在 TuneIn Radio 上一遍又一遍地听到这个广告。 所以在过去的几个月里，我对所有的政治报道都上瘾了，所以无论我走到哪里，我都在我的 iPhone 上收听 TuneIn Radio。 广告是不断的，他们把我逼疯了。 我一直听到的一个是关于安全的。 这是一些安全广告，一些安全的东西，我不知道是什么。 画外音说，你知道，“嘿，我是约翰，我喜欢安全。 事实上，安全是我的中间名。 今天刚去DMV换了。 你知道，名字约翰，中间名安全，姓感叹号，因为我喜欢安全。 当我想要安全时，我会去找这些人，无论如何，为了安全。”

Laura Belgray：我只是在想，“谁有动力……”我什至不知道他在谈论什么样的安全，谁对安全的想法如此兴奋，以至于他们会跑出去投资安全吗？ 你必须受到恐惧的驱使，比如，“哦，我的上帝，这可能发生在我身上。” 无论是汽车座椅安全，例如“如果我急转弯，我孩子的生命可能会处于危险之中”，还是家庭安全，例如，“有人会闯入我的房子并带走所有东西吗？ 我什至没有保险的事情。 如果有人进来拿走我的相册和电脑，我会被搞砸的。”

Laura Belgray：所以，这些恐惧会促使人们投资于安全。 你必须……有时你不得不从恐惧或痛苦的角度与某人交谈。

John Jantsch：那么，给我讲讲意大利吧。

Laura Belgray：这是一个有着美味食物的美妙国家。 你是说我在意大利的写作静修会，这是我在 2016 年 5 月底、6 月初第一次举办的静修会。这是一个很棒的为期三天的写作静修会，地点是位于海岸的里奥马焦雷小镇 Cinque Terre的......在托斯卡纳附近。 那里很漂亮。

Laura Belgray：我们在山顶的一座古老城堡里上课，那里有一个可以俯瞰水面的漂亮露台。 我教了一组 30 名女性写作。 不只是文案，还有三天的创意写作。

John Jantsch：是的，我看了一点，你有……我想你有一篇关于你写作中细节的力量的完整博客文章。 这真的是我的最爱之一。

劳拉·贝尔格雷：对。 嗯，这是我最喜欢关注的事情。 所以我们在意大利或我教过的任何地方做了很多这样的事情。 细节就是一切。

John Jantsch：该地区也有一些很棒的徒步旅行。

Laura Belgray：一些很棒的徒步旅行。 我很惭愧地说我从未参加过徒步旅行。

John Jantsch：你没有去远足，对吧？

劳拉·贝尔格雷：我本来打算的。 有一天早上我起得很早，去徒步旅行，然后我找不到小径的起点。

John Jantsch：它也有点危险，因为它很漂亮……它在一个相当陡峭的地方……有点……

Laura Belgray：是的，你看……它有点陡峭，而且那里没有很多栏杆，也没有很多安全规定。 你会看到很多德国人穿着漂亮的鞋子和手杖。

John Jantsch：所以，我在介绍中提到你有……当然人们可以在 Talkingshrimp.com 找到更多关于你的信息。 但是，请给我们关于 Copy Cure 的 10 秒宣传。

Laura Belgray：Copy Cure 是我与朋友 Marie Forleo（也是 B-School 的创建者）一起创建的，它是一个一体化程序，可帮助您找到自己的声音并出售您的任何东西。 所以，首先，它不到五个小时，所以它完全可以狂欢观看。 它是视频形式，但您也可以将其下载为 PDF 格式，或者您想学习的任何内容。 我们认为它是文案课程的绝命毒师，因为您可能想一口气看完所有内容，并且在完成之前不要出门。

Laura Belgray：它确实侧重于我发现其他课程没有的部分文案，这就是我们创建它的原因。 有很多课程可以为你提供模板，你知道，“这是你必须如何扩展你的博客文章，这是你必须如何扩展你的销售页面，这是说服某人的技巧。” 但他们没有告诉你如何让事情变得对话，如何听起来像你，如何真正理解你在和谁说话，获得更多客户或获得更多买家的秘诀是如何获得你的客户，并真正获得你的买家。

Laura Belgray：所以我们深入研究了所有这些，这样你就有能力写出更好的东西，更好地打动家庭，让人们点击、喜欢和购买。

John Jantsch：这只是 CopyCure.com 吗？ 我不记得了。

劳拉·贝尔格雷：TheCopyCure.com。

约翰·詹奇：太好了。 劳拉，和你一起拜访真是太棒了，我鼓励人们去看看会说话的虾和 TheCopyCure.com。 希望下次我在纽约时能遇到你。

劳拉·贝尔格雷：非常感谢。 我会留意的。