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John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 这是 John Jantsch 和我今天的客人，复数形式的客人是 Ian Cantle 和 Dan Gershenson。 他们既是营销顾问，也是管道胶带营销顾问网络的一部分。 他们与网络中的其他几位顾问一起写了一本我们今天要讨论的书，名为“本地搜索的内容营销：创建谷歌喜爱和潜在客户吞噬的内容” 。 Dan 和 Ian，感谢您加入我们。

伊恩·坎特尔：感谢您邀请我们。

Dan Gershenson：感谢您邀请我们。

John Jantsch：所以，丹，让我们先谈谈昨晚熊队比赛的结束。

丹·格申森：哦，孩子。 就从那里开始吧？ 好的。

John Jantsch：那可能是我见过的最疯狂的一分钟足球比赛。

丹·格申森：是的，是的。 好吧，很高兴说我们现在在芝加哥有一个踢球者，不是吗？

John Jantsch：所以根据人们何时收听，我指的是熊队和野马队在 9 月 15 日的比赛。 但丹来自芝加哥，我知道我必须把它扔在那里。 好吧，让我们谈谈这本书，好吗？

丹·格申森：是的。

John Jantsch：首先，我会给你一个机会来谈谈这个过程本身。 你和你们两个一起写了这本书，还有其他三位合著者。 就像一个写了一本书的人一样，我自己也写了很多书，我只是想知道这种混乱的过程是否会试图与五个贡献者争论类似的线程？

丹·格申森：是的，是的。 与最多一两个人相比，绝对是五个人有点挑战性。 所以这是一种不同的体验。 但是你知道，我们必须对肯·塔克（Ken Tucker）给予很大的信任，他真正带头完成了这件事，并且据你所知，他把事情分配好了，谁来解决什么问题。 这是非常协作的，我们完成了。 我们搞定了。

约翰·詹奇：是的。 所以我想这里真的有一个任务大师。

丹·格申森：是的。 肯就是那个人。 肯是我们开始的人。 每个人都投入其中，我们保持专注。 所以很好。

John Jantsch：从表面上看，这本书是关于内容营销的，因为这就是它在标题中所说的内容。 但随后我们很快就会在标题中找到搜索和谷歌等术语。 那么我们是否暗示这两件事本质上是联系在一起的？

Ian Cantle：是的，我会说他们是。 您知道，与我们大多数人合作并撰写本书的小企业和本地企业发现，如果您知道，您推动新潜在客户和客户的主要渠道之一确实是通过像谷歌这样的搜索引擎，成为最大的一。 因此，拥有与人们搜索的内容产生共鸣的内容，可以真正吸引更多客户。 作为企业主，这才是真正的意义所在。

John Jantsch：所以，你知道，我已经这样做了很长时间。 事实上，我一直告诉人们，在我们有互联网之前，我就开始这样做了。 所以你知道，所有这些搜索的东西和内容的东西，你知道，对很多人来说还是比较新的。 即使它是，你知道，人们已经承认它不会去任何地方。 它留在这里。 但曾经有一段时间我们会为谷歌写作。 我的意思是我们会把我们认为会吸引他们的词放在那里。 也许即使对读者来说，这也是一种笨拙的感觉。 但是，嘿，我们想吸引搜索引擎。 显然，在您的标题中，您谈论的是潜在客户，您知道，吞噬了这些内容。 因此，必须有一些明确关注他们的东西。 我的意思是，我们如何管理 Google 与喜欢该内容的潜在客户之间的联系？ 还是不再重要了？ 谷歌在开发我们需要为观众写的内容方面做得这么好，你知道，眼球？

Dan Gershenson：我的意思是，我一直认为 John，你总是想先为人类写作。 也许其他一些人有不同的看法。 但我总是从你和某人一对一交谈的角度来写它。 特别是如果您从事专业服务，那么无论如何您最终都会这样做。

约翰·詹奇：是的。

Dan Gershenson：所以，如果你有更多的人性化方法，我认为有人曾经称它为人对人，而不是企业对企业或企业对消费者，我认为这是一个非常好的方法。 然后你知道，你仍然会为谷歌写作，你仍然会相应地进行优化。 但我只是更喜欢首先为人类写作。 你知道他们是怎么想的，他们在购买你的任何东西之前经历了什么情绪？ 那么他们是什么，你知道，他们的世界发生了什么？ 很多时候，当你坐下来采访和与潜在客户交谈时，你会得到很多好东西。 我会先去那里。

John Jantsch：嗯，我想我的部分问题也是，我当然同意你的看法。 但我想我的问题的一部分也是，我们为谷歌写作的原因是因为，你知道，谷歌是一台机器，它只能理解某些东西并且必须喂它。 你知道，谷歌或搜索引擎在理解我们所写内容的语义方面已经如此出色了，你知道，我们真的不需要那么担心喂机器吗？

伊恩·坎特尔：我认为这是真的。 我认为它已经发展了很长的路。 我认为有趣的是，当您为 Google 写作时，您是在为您所针对的最终用户写作。 因为最终结果是您想要他们，所以当他们搜索您的产品或服务时，您希望您的内容首先出现。 因此，您要使您的写作或内容开发与人们从一开始就搜索的内容保持一致。 这就是人的方面。 谷歌是我们合作的渠道。

约翰·詹奇：当然。 好的。 所以你们俩都和小企业主一起工作。 我相信你，你知道，像所有营销人员一样，我们现在使用我们的流行语，它是内容营销，内容营销。 你认为这对他们意味着什么？ 我的意思是，对于典型的小企业，您如何定义内容或内容营销？

Dan Gershenson：我，不开玩笑，我说，“任何可以在线或离线编写的东西，我都愿意。” 有时不得不这么说。 因为信不信由你，你可以说一个像内容这样的词，他们可能不知道那是什么意思。 所以，但即便如此，你知道，我认为正如你多次说过的那样，它甚至不再是那个定义了。 这是很多其他的东西。 从视频到社区活动，许多其他事情正在推动我们对内容的定义。 所以不，我认为世界上的人们需要不断地接受教育和再教育。

John Jantsch：因为我认为当内容营销第一种出现时，它真的几乎，你知道，与博客有关。 你知道？ 而且我确实认为它已经大大扩展到你可以做到的地步，我认为我们需要扩大它。 我什至建议评论是您内容营销的一部分。

丹·格申森：当然。

John Jantsch：尽管那是你无法编写的内容元素。 但这肯定会影响您的营销。 它是内容，它影响你的营销，它影响你的大脑。

Ian Cantle：在书中，我们确实谈到了一点关于客户驱动的内容，就像你在谈论的评论一样，约翰。 如果你知道，最终如果你能让你的客户为你创造内容，那将是一个巨大的胜利。 因为那是从他们的角度来看的，他们是代表，你知道的，正在寻找你的产品和服务的其他客户和其他潜在客户的第三方。

John Jantsch：所以我知道我一直不得不与企业主抗争的一件事，如果让你们的人对此采取行动，我会很有趣，你知道，当企业主生产内容时，当营销人员生产时一个内容，我的意思是很多时候我们希望该内容能够销售一些东西。 所以，你知道，你如何平衡纯粹的教育，建立信任，最终，你知道，我们希望有人购买，成为客户。 你怎么知道，你如何平衡内容？

Dan Gershenson：我认为有时我们必须对他们进行营销沙漏教育。 真的要说内容在很多不同的方面都有它的位置。 你知道，如果人们只是阅读内容并说“我想买那个”，那就太好了。 但他们没有。 有时他们处于研究模式，不管我们喜不喜欢。 而且你知道，他们可能非常有意购买，但这可能需要三、六个月甚至更长的时间。 除了确保我们一直与他们保持联系，并在他们做出决策的正确阶段提供正确的内容外，我们通常无能为力。 所以这就是，你知道，很多时候我们不得不说好吧，我们在做什么，比如，信任阶段的事情让他们继续前进？

约翰·詹奇：是的。 是的，因为我总是开个玩笑，但不是真的，说你知道，很难向某人推销他们不知道的问题的解决方案。 你知道，这就是我们一开始正在做的很多事情，你刚刚谈到的内容。 我们是否必须帮助人们了解他们的问题是什么，我们了解它是什么。 你知道，在我们谈论解决它之前，不是吗？

丹·格申森：是的。 我想，你知道，这就是你有时可能喜欢的地方，比如说，电子通讯，它很可能是一种早期教育作品。 你知道，他们不一定准备好立即购买。 但如果你也纯粹看它，他们会阅读工会的信并开始向我购买东西，这可能过早地跳了几步。 所以这就是他们必须了解该内容所在的整个上下文的地方。

John Jantsch：现在我们的赞助商说几句话。 对讲机希望更多好人访问您的网站给您钱。 所以他们在网站的角落里放了一个小聊天泡泡，里面塞满了对话机器人、产品导览、NPS 调查，以及各种可以扩大你的团队并帮助你接触到更多好人的东西。 Intercom Customer Unity 在短短 12 个月内通过 Intercom 获得了 45% 的忠诚用户。 前往 intercom.com/podcast 开始通过实时聊天赚钱。 然后看看对讲机可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以，如果我正在读你的书，而我迫切的问题是我如何决定要写什么，我在哪里可以找到它？ 你会如何建议我写什么，甚至把这些内容放在哪里？

Ian Cantle：是的，书中有一些非常棒的技巧。 很多都是基于你的理想客户是谁，并且真的崩溃了，这正是丹所说的客户旅程。 深思熟虑，真正帮助人们深思熟虑的部分原因是，如果您真的有客户面前，大多数人可以自然地通过肢体语言以及人们的行为方式以及他们提出的问题来弄清楚，您知道，他们在买家的旅程中所处的位置。 当它在数字世界中时，它会更加无菌。 但是当我们开始与客户合作并引导他们完成这个过程时，你知道，真正试图了解人们在他们的旅程中所处的位置，他们最大的问题是什么，这真的有助于他们深入思考并思考真正的客户，而不是你知道的客户的化身。

Ian Cantle：但是一个非常容易开始的地方是常见问题。 因为大多数企业主，他们都知道潜在客户或客户问他们的前 10 个问题。 这是一个非常棒的起点，因为这些问题通常代表了客户或潜在客户的迫切问题。

John Jantsch：是的，当他们也试图推销某些东西时，他们习惯于将这些东西带到现场。

伊恩·坎特尔：是的。

John Jantsch：那么，当您的内容被放到网上时，是否有结构和技术方面的问题可以充分利用您的内容？

Dan Gershenson：我会从结构的角度告诉你，我认为有一些非常棒的工具可以帮助那些认为他们可能必须获得搜索引擎优化博士学位的人，而你真的不需要。 我经常使用，假设 SCM rush 甚至有一个很棒的工具，你可以在 Word 中写一些东西，然后直接插入它可以告诉你，“嘿，这需要修复，这需要修复，放一些更多这些关键字。” 我认为这类工具会越来越多。 我们已经在 Yoast 和后端看到了它，这让生活更轻松。 所以从结构上讲，这就是我要说的，好吧，这不仅有助于节省时间，而且实际上会相应地优化整个事情。

伊恩·坎特尔：是的。 我要补充的一件事是工具与操作员一样好。 因此，您知道，我经常陷入人们过去曾聘请营销人员优化其网站内容的情况，但他们没有看到结果。 所以他们把我们作为第三方引入。 当我们查看它时，过去对其进行优化的人只是不了解从 Google 的角度来看关键字是如何工作的。 所以他们把他们认为有价值的东西都打进去了。 有时他们会在自己的网站上与自己的关键字竞争。

Ian Cantle：所以它有一个技术方面，它确实有助于理解谷歌试图完成什么。 然后适当地使用这些工具。 但我同意 Dan 的观点，涌现出的新工具太多了，如果你能了解 Google 的工作原理、它在寻找什么以及如何很好地使用这些工具，我认为会有很多机会。 但是聘请专家是获得最终结果的更快方法。

John Jantsch：所以我会回答一个我确定你会问的问题，我已经问过无数次了。 我们需要多少内容？ 我们多久需要一次？

Dan Gershenson：我不会告诉你“这取决于”，尽管这有点取决于。 你知道，我会说这么多，我们看到越来越多的趋势是在内容上的时间比在内容上的时间更长。 所以真正让我恼火的是，当我听到人们说：“好吧，没有人真正阅读了。” 这没有任何道理。 我认为 Neil Patel 不久前做过一项研究，他说，你知道，2000 字或更多字有时会是一件非常好的事情。 所以你不必总是做这些，你知道，300、400 字，你知道的，快速的博客文章。 你可能会花很多时间做，我相信你称之为史诗内容。 它有什么大不了的，就像一个大创意之类的东西。 但它真的只是在很长很长一段时间内一直得到回报。 所以这也是值得的。 您不必每次都这样做。 但这可能是一件好事，每月或每季度考虑一次，也许与其他所有事情一起考虑。

John Jantsch：所以我已经提到了我考虑评论内容的想法，但是你知道，你不能在第三方网站上写这些评论。 那么企业主如何调和他们需要该内容的事实，它已成为社会证明，在某些情况下，它已成为，你知道，我认识我的孩子，我的意思是，他们会查看评论，你知道，如果他们正在旅行或其他什么事情，他们正在寻找一家餐馆，评论，你知道，是他们开始的地方。 所以对于某些企业来说，它是生是死。 所以你知道，我们如何在内容拼图中处理这种情况？

Ian Cantle：这是一个很好的问题。 这有两个方面。 一是获得评论。 因此，以某种方式为您在不同平台拥有的招标规则内创建一个主动流程，您要求您的客户，您满意的客户留下您的评论。 然后还有另一方面，你如何利用这些评论来产生最大的影响，让越来越多的人看到它们？ 所以，你知道，首先询问客户是获得评论的好方法。 因为大多数企业实际上甚至不这样做。 所以，你知道，企业也可以在他们的电子邮件页脚上留下一个链接，你知道，谷歌为了留下评论。 但是有很多方法可以将社交媒体上的内容用作社交帖子。 所以，你知道，“这是我的客户对我的感受的一个例子。” 并且仅显示您作为企业获得的不同五星级评论。 因为这只会给它更大的曝光率。 有趣的是，很多人喜欢喜欢和分享这些。 他们很受欢迎。

约翰·詹奇：是的。 所以让我们再放一个你没有的，我的意思是你确实可以控制，但是很多人有点忽略了一些机会。 这就是 Google 我的商家。 那么，您的“Google 我的商家”页面上的内容又对您的整体内容营销起到什么作用呢？

Dan Gershenson：我认为这是巨大的。 我认为它是目前最被低估的工具之一，是存在的平台。 你知道，没有人真正知道为什么有时他们会进入谷歌三包本地结果的神奇公式，除了如果你做某些事情，比如完全填写你的个人资料，你的谷歌我的业务从上到下。 而且您可能从研究中获得了一些不错的关键字。 照 Ian 所说的去做，只要让评论成为你流程的一部分。 好事可能发生。 所以这是所有这些不同因素的融合。

Dan Gershenson：但是您知道，Google 我的商家的内容部分确实确保您确实填写了有关您的服务的所有内容。 它现在甚至允许，你知道，一点点视频和类似的东西。 因此，有足够的机会确保对于遇到您业务的人来说这是一次很棒的体验。 因为让我们面对现实吧，我认为谷歌正在努力，你知道，确保你去他们的地方，而不是其他地方。 因此，Google 我的商家将会存在很长时间。 我不认为这会消失。

约翰·詹奇：是的。 他们已经，我最近添加了帖子和描述，您可以在那里放置产品和服务。 对于 Google My Business，我一直认为，如果 Google 把它放在那里，他们希望你填写它。 他们永远不会告诉你，“我们会通过排名来奖励你。” 但我认为，说他们正在关注那些内容、那些数据并不是一个飞跃。

伊恩·坎特尔：当然。 由于人们一直在问这些问题，我喜欢告诉人们的其中一个术语是谷歌喜欢谷歌。 因此，如果您可以在 Google 平台上做任何事情，您将不会伤害自己，而是会帮助自己。 所以我100%同意。 这是一个我们不能忽视的重要平台。

John Jantsch：我们谈论的是《本地搜索内容营销》一书。 那么，丹和伊恩为什么不告诉人们在哪里可以找到这本书的副本，如果他们想读呢？

丹·格申森：当然。 如果你去亚马逊，它现在就在那里。 它是可用的，本地搜索的内容营销是本书标题的第一部分。 去亚马逊，寻找五位伟大的作家：我自己、伊恩和其他三个人。 你会从中得到很多。

John Jantsch：嗯，我们将在节目说明中提供一个链接，让人们可以在您收听此内容时找到 Kindle 和印刷版。 所以，Ian，Dan，感谢您加入我们，我希望很快能见到你们俩。

伊恩·坎特尔：谢谢你，约翰。

丹·格申森：谢谢，约翰。