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John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 这是约翰·詹奇。 今天我的客人是乔诺培根。 他是社区和协作战略顾问、顾问和演讲者。 他也是我们今天要讨论的一本书的作者，《以人为本：社区如何增强您的业务、品牌和团队》 。

John Jantsch：Jono，感谢您加入我的行列。

乔诺培根：是的，谢谢你邀请我参与。 我很感激。

John Jantsch：你是我的节目中的第一个 Jono。 那么这有种族渊源吗？ 真的是第一次看到这个名字。

Jono Bacon：不。实际上，在我们开始讨论之前，我喜欢你第一次正确发音我的名字的方式。 这在美国基本上不会发生

乔诺培根：我被一个孩子命名为乔诺，他住在我七岁时父母搬进的新房子对面。 它只是卡住了。 然后-

John Jantsch：哦，所以它是像 Scooter 之类的昵称。

乔诺培根：没错。 不，我的真名是乔纳森。 我的艺名是乔诺。

约翰·詹奇：好的。 不，这完全有道理。 就像波诺，你知道吗？

乔诺培根：对。 但是没有钱也没有才华。

John Jantsch：好的，让我们谈谈社区。

乔诺培根：当然。

John Jantsch：商业社区的起源是什么？ 我知道现在谈论它真的很流行。

乔诺培根：是的。

John Jantsch：但是如果我们要回过头来谈谈社区在整个企业中的作用，你会如何描述它？

Jono Bacon：所以我认为，近年来，我们确实看到了社区的真正增长，尤其是因为技术发展如此之快。 我的意思是，例如，85% 的千禧一代现在使用智能手机，我们已经看到世界各地的互联网访问量都在增长。 因此，我们能够比以往更有效地将人们联系在一起。

Jono Bacon：在所有这些技术发展之前，人们会一起形成当地社区。 他们会从中发现很多价值，因为人们聚在一起围绕某事进行协作会带来内在的满足感。 尤其是当那件事具有真正的意义时。 我们在行为经济学中发现的一件事是，意义和做有意义的工作对大多数人来说非常重要。

乔诺·培根：所以在商业世界中，当你可以让你的团队一起协作和一起工作，并且每个人都因为企业的使命而感到联系在一起，那么你往往会得到更快乐、更有效、更积极主动的员工。

Jono Bacon：所以这些天我们听到了很多关于社区的信息。 例如，我们听说 GitHub 已成为技术开发中心，并以 75 亿美元的价格卖给了微软，而 Salesforce 拥有超过 100 万会员，以及所有这些不同的例子。 但实际上，促进这一点的主要因素是人们一起做有趣和有意义的工作的基本心理原则。 技术比以往任何时候都更能实现它。

John Jantsch：你甚至会说它只是为了相似的兴趣吗？ 我是说-

乔诺培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，关于高中的事情。 这张桌子就是这个。 这张桌子是这么想的。 这张桌子玩了这个视频游戏。 但现在他们可以在世界任何地方找到同一张桌子，对吧？

乔诺培根：没错。 我想就是这样。 我们天生就是社会性生物，人类。 我们在社会团体中茁壮成长，你知道吗？

Jono Bacon：现在，这有好有坏。 例如，我们已经看到部落主义以消极的方式形成。 从根本上说，我认为我们在整个社区中一直看到的是，当你有一个中心焦点和使命时，无论是行动主义，还是你的业务中的产品，还是其他东西，你就可以把这群人聚集在一起通过共享的工作流程，人们可以在其中看到自己的反思，它可以为人们带来真正有意义的体验。

Jono Bacon：其中一个原因是，当我们在没有过多深入研究心理学的情况下，当我们参与团体时，我们会产生社会资本。 社会资本是一种看不见的货币，我们倾向于将其视为声誉。 因此，工作出色的人，我们倾向于尊重他们。 然后，我们可以利用这种声誉来做出决定或影响其他人。 当它以积极的方式完成时，你能做的事情是非常不可思议的。

Jono Bacon：这些原则确实适用于各种各样的不同地方。 我们已经看到这些原则在企业中得到应用，而且，就像我说的，在激进主义和众筹等方面也得到了应用。 所以这确实是人类状况的核心，我认为，这就是使这项工作发挥作用的原因。

John Jantsch：嗯，我想很多人，尤其是在社交媒体的冲击下，我想很多人，很多企业都想过，“是的，我需要建立我的追随者。 我需要建立一个 Facebook 群组并在社区中调用它。”

乔诺培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，当我听你谈论社区时，我不确定其中一些社区是出于同样的原因而形成的。 我的意思是，他们几乎就像“我们需要一个社区，因为这样我们就可以把他们变成品牌大使，然后他们就会为我们销售更多产品。” 我的意思是，这可能是……在某些方面，这可能是错误的进入方式，不是吗？

乔诺培根：我想是的。 我的意思是，例如，当我与客户一起工作时，他们有兴趣以他们正在寻找的任何形式建立一个社区，我脑海中的对话开始总是必须从对您的成员的价值是什么开始？ 比如为什么你的潜在社区成员应该参与进来并这样做？

乔诺培根：所以我们倾向于看到很多，尤其是在网上，人们想出所有这些黑客和方法来……你知道，你给出的例子，比如社交媒体、内容、广告，所有这些。 对我来说，这些就是将你的信息传达出去的机制。 但我认为我们必须从他们为什么要参加首先开始？

Jono Bacon：我会给你一个具体的例子。 这实际上是在我的新书《People Powered》的第一页。 我曾经在一家名为 Canonical 的公司工作，有一天有个叫 [Abayomi] 的孩子给我发了一封电子邮件。 我在这个职位上已经工作了大约六七个月。 他住在非洲中部一个美丽的乡村。 他给我发了一封电子邮件，基本上说他会在村里做家务赚钱。 然后他会步行两个小时到他当地的城镇。 他会把他筹集到的所有钱都花在一个小时的互联网访问上。 他会为这个项目做出贡献，Ubuntu。 然后他会步行两个小时回来。

乔诺·培根：他这样做的原因是，尽管他在非洲还是个孩子，但在全球舞台上，他是在一个更大的机器上玩一个齿轮。 它给了他那种使命感。

Jono Bacon：所以对我来说，我们必须首先从目标感开始。 然后是我们如何接触人们并将他们引入的所有机制，这一切都需要发生。 但是，如果你没有那种目标感，那么你就会冒着进行大量外展的风险，然后当人们真正来加入你时，却得不到很多回报。

约翰·詹奇：好的。 因此，如果我们要从目标开始，这显然是完全有道理的，但有时对企业来说有点违反直觉。 那么我们如何进行……我的意思是，那么第一步是什么，甚至是分析？ 因为我相信人们把你带进来，他们会说，“我们需要一个社区。” 那么第一步是什么……您如何构建它并将其整合到一个组织中？

乔诺培根：对。 因此，我认为第一步是为您和您的潜在会员定义价值主张。 我坚信最终我们将深入了解非常具体的战术细节。 每个战术细节都必须有一个谱系，可以追溯到你想要产生的价值。 否则，您的策略与所有这一切无关。 所以从价值开始，然后我们所做的就是不断放大。

Jono Bacon：下一步是了解您想要接触的目标角色。 例如，您是否希望人们进行宣传？ 您是否希望他们为您的其他客户和用户回答问题？ 您是否希望他们像在开源世界中那样生产技术？ 你想让他们翻译你正在做的事情吗？ 你知道，你的产品或你的内容。

Jono Bacon：所以我们首先确定一组角色，然后将它们塑造成……并了解他们想要什么？ 是什么驱使他们？ 我们需要从这些角色中获得什么经验？

Jono Bacon：然后我们要做的是生成一组，我称之为 Big Rocks，这本质上是您希望在设定的时间段内完成的更广泛的目标是什么？

Jono Bacon：举个例子，如果我们说，“好吧，我是一家公司。 我是一家小公司。 我有一个网络产品。 我希望人们能够在一种论坛式的社区中相互提供帮助和支持。” 我们定义了价值，然后我们说，“好吧，支持是我们的角色。” 现在我们要做的是说，“好吧，我们需要做些什么来充分建立这个社区？ 好的，我们将需要启动一个论坛。 我们将需要一些内容和一些社交媒体来吸引人们。我们将要激励和奖励人们做真正出色的工作。” 因此，您将其构建为一组高级目标，让您了解可交付成果应该是什么。

Jono Bacon：现在，对于大多数公司来说，橡胶上路的地方是，做这项工作是跨职能的。 您需要您的技术团队来启动一些服务。 您需要您的营销团队参与其中。 您可能需要您的产品和工程团队参与进来。 所以关键是一旦你有了这个战略，你需要你的领导团队为你的公司设定期望。 “这个社区不仅仅是我们业务中的一个孤岛。 这是我们工作的一部分。 这是产品的一部分。” 然后您为您的员工提供如何参与的指导。

Jono Bacon：因为在这方面往往失败的公司是他们聘请了社区经理，而社区经理基本上就像社区大使一样。 其他人都认为，“我可以放心地忽略社区，直接通过社区经理。” 您的社区成员真正想要的是他们想要这种互动，他们想要直接与您的员工进行互动。 所以这就是我倾向于打破它的方式。

John Jantsch：所以你提到了激励这个词。 有没有……我的意思是，对我来说，那种独角兽就是人们如此爱这个品牌、这个产品、这个游戏或他们愿意每天花几个小时的东西，你知道吗？

乔诺培根：对对对。

John Jantsch：帮助人们。 但现实是我们大多数人可能需要做一些事情来奖励人们。

乔诺培根：是的。

John Jantsch：但是，我猜奖励越大，忠诚度可能越低。 我的意思是，你如何平衡它？

Jono Bacon：这是一个非常好的问题。 所以我认为其中很大一部分是......我倾向于认为它是人类，同样，在心理上，我们对奖励的反应非常好。 我的意思是，这是我们上班、拿到薪水、响应奖金、在咖啡常客卡上获得第 10 个印章的原因之一，或者您想要在美联航或达美航空获得航空里程的原因之一。

Jono Bacon：所以我们需要做的是我们需要了解，当我们定义这些角色时，我们希望这些人做什么？ 然后我们如何定义什么是好的，什么是成功？ 那么我们如何激励人们朝着这个方向前进呢？ 但是，当人们做得很好时，我们如何奖励？

Jono Bacon：我认为有两种激励措施对我们来说很重要。 我们倾向于想到赃物、礼物和礼品卡，它们是外在的奖励，而且很快就会变得昂贵。 但更重要的是内在奖励。

Jono Bacon：例如，假设有人进入您的社区，您希望他们在那里提出问题，或者您希望他们为您的产品宣传，并且他们做了出色的工作。 他们回答一个问题。 也许他们写了一篇很好的博客文章或制作了一个关于你的产品的视频。 给他们发一封电子邮件，给 CEO 或 CTO 或其他人，给他们发一封电子邮件，然后说：“嘿，我刚刚看到了你所做的这件事情。 我们真的很感激。 是像您这样的人让我们的社区活跃起来。 谢谢。” 那封电子邮件可以让你再获得六个月的兴趣和热情，因为它满足了我们倾向于验证的需求。

乔诺培根：所以我倾向于看待它的方式以及我向客户推荐的内容，我在书中介绍了这一点，就是当你为某人如何在你的社区中起步以及你如何让他们入门时，加入他们，这需要非常简单和有效，我们如何参与这些激励措施，以便他们定期受到激励，在每一步都做一些新的事情，并且他们总是能获得一系列奖励？

Jono Bacon：现在，你必须小心，因为这有一种心理曲线，如果你奖励太多，往往会发生人们只关注奖励。 所以他们非常关注回报，他们实际上并没有关注做这项工作的原因，即为社区带来价值并让事情发生。 他们只是想得到你提供的好东西。 所以这也有一个平衡。

John Jantsch：现在我们的赞助商说几句话。

John Jantsch：Intercom 希望更多好心人访问您的网站来给您钱。 所以他们在网站的角落里放了一个小聊天泡泡，里面塞满了对话机器人、产品导览、NPS 调查，以及各种可以扩大你的团队并帮助你接触到更多好人的东西。 Intercom 客户 Unity 在短短 12 个月内通过 Intercom 获得了 45% 的忠诚用户。

John Jantsch：访问 intercom.com/podcast，开始通过实时聊天赚钱。 然后看看对讲机可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以当我听你描述过程以及你如何加入时，我的意思是，让我们面对现实吧，这是很多工作-

乔诺培根：哦，是的。

John Jantsch：如果你做对了。

乔诺培根：是的。

John Jantsch：我认为这就是……我的意思是，我认为人们可能会想，“是的，我们将建立一个社区，那会很棒。 这将是我们的另一个营销渠道。”

乔诺培根：对，是的。

John Jantsch：但我认为他们忽略了……然后事情就变成了一片荒地，因为他们忽略了对它是一种什么样的投资设定正确的期望。

乔诺培根：是的，不，是的，是的，完全正确。 社区需要工作。 问题是，以及，我对每一个与我合作或当我说话的客户都这么说，没有灵丹妙药。 我的意思是，我多年来开发并投入到 People Powered 中的方法是我发现在与我合作过的最多的客户中最一致的方法。 但一切都必须真正与公司、社区和与你合作的团队联系在一起。

乔诺培根：所以从根本上说，我发现的工作，把所有的东西都系成一个蝴蝶结，你能做的最好的事情就是把这些片段看完。 而且它们不一定需要是大件的工作。 我认为你可以相对快速地定义你的角色。 您无需花费数周时间。 我认为理解一般的价值……同样，你可以相对快速地定义它。 但是真正需要做大量工作的是，当人们开始加入您的社区时，您需要有经常与他们互动并鼓励他们参与的人，因为建立社区的是一种动力感。

乔诺培根：举个例子，约翰，如果你想象你走在当地的大街上，对吧？ 在堪萨斯城。 你会看到一家有趣的新餐厅。 如果那里有很多人并且有一张空位，您可能会查看菜单然后进去吃饭。 如果它完全是空的，你就不会进去。 你会认为它已经死了。

Jono Bacon：所以我们想做的是让人们进入你的社区，然后留下来。 我们这样做的方式是不断与他们互动，不断鼓励他们的参与和创造力。 所以我们养成了习惯。 养成一个习惯大约需要 66 天。 因此，一旦人们在那里呆了大约一两个月，他们往往会成为一种习惯，然后他们往往会在你的社区中花费更多时间。 而且，您在牵手方面需要提供的参与度往往会下降。 但在早期阶段，它确实需要大量的工作。

Jono Bacon：但是很多公司，尤其是小型组织，只需几个人就可以做到这一点，甚至不一定是全职工作。 就像一个全职的社区经理，但是你公司里的个人每天花 15 到 20 分钟去那里花时间。

John Jantsch：嗯，这里有几个优点。 一，我知道在我看来，当社区成员之间有很多互动时，如果你愿意的话，社区似乎已经过了临界点。

乔诺培根：没错。

John Jantsch：与“好吧，我是这里的经理，这是今天的问题”相反，你知道吗？

乔诺培根：对。

John Jantsch：有点像。 所以我认为这种情况经常发生。 我想知道对于很多企业来说，是否容易实现的目标是将他们的客户细分为社区。

乔诺培根：对。

John Jantsch：所以换句话说，我们最投入、最忠诚、最大的拥护者已经在努力寻找一种方式来支持他们，而不是仅仅创建一个所有人都会参与的社区。

乔诺培根：是的，所有的东西都给所有人？ 是的，你提出了一个非常好的观点，约翰。

Jono Bacon：我倾向于处理这个问题的方式是，我认为一般社区有三种模式。 一个是我们有消费者，因为他们有共同的兴趣而聚在一起，例如视频游戏论坛中的粉丝或在社交媒体上关注你的人。 第二个是冠军，人们想要超越并超越以使您的社区更加有价值。 因此，这些人倾向于编写文档或倾向于倡导您正在做的事情。 第三个是合作者，在共享产品上一起工作的人。 我认为您可以在同一家公司内应用这些不同的模型。

Jono Bacon：例如，我现在正在与之合作的一个客户，我们创建了一个完全专注于他们的执行决策者客户的社区，对吗？ 所以这些人不会去论坛。 他们不会花时间在网络浏览器上与您闲逛。 但他们确实关心好的内容、网络、晚餐、混音器之类的东西。 因此，它在某些方面接近于客户成功和一点点营销。

Jono Bacon：但是我们在同一个组织内还有另一个社区，它真正专注于实施他们产品的人。 所以这些都是技术含量更高的人。 这是一个人们可以提出问题的论坛，在那里他们可以随时了解新版本和笔记之类的最新信息。

Jono Bacon：将这两者结合起来会很糟糕，因为您的执行决策者永远不会去那个论坛，而您的实施者永远不会只想要内容和事件的滴灌。 因此，我认为非常仔细地调整它很重要。

John Jantsch：我见过的一件事，而且我今天没有参与很多社区，除了……可能大多数真的在我认为是社区的 Facebook 群组上。 我注意到的一件事是我所属的社区最活跃，人们参与度最高，成员在情感上得到回报。

乔诺培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，很多时候他们的想法、恐惧、咆哮都得到了其他人的认可。

乔诺培根：对。

John Jantsch：那是一个健康的社区吗？ 或者这只是一个人们可以说“哦，很好，我可以去这里说我想说的话”的社区？

Jono Bacon：我认为需要保持平衡。 我对此的看法是，我们需要诚实地对待人们如何运作的这些不同的心理因素。 这么多，我经常提到心理学的部分原因是我不认为你可以构建软件，例如，除非你了解运行它的机器。 我不认为你可以建立社区或企业，除非你了解人们倾向于如何思考和运作。

Jono Bacon：人们确实倾向于冲动，我们确实倾向于进入回声室。 现在，如果你有一个回声室，其中回响的信息是积极的，一个专注于创造伟大事物的信息，那么你可以获得很多非常积极的讨论。 但是，如果那个回声室完全是消极的，那么你就会产生相反的效果。

乔诺培根：所以，据我所见，这主要是为了建立良好的领导，对吧？ 因此，例如，如果你的领导者开诚布公，并且能够以客观和专注的方式处理困难的主题，那么你实际上可以在公司和社区成员之间产生这种情感反应。这是建设性的方式，而不是仅仅咆哮和争吵。

Jono Bacon：有趣的是，从心理上来说，人类倾向于模仿他们尊重的人，对吧？ 这就是为什么如果你有一个糟糕的领导者，你经常会出现很多不良行为的原因之一。 因此，如果您有表现出这些积极模式的优秀领导者，您往往会获得更好的心理或……对不起，该社区的协作结果或沟通结果。 例如，您还需要制定行为准则，并且您需要非常清楚什么是可接受的，什么是不可接受的。

乔诺培根：但是人与人之间的情感联系是我们都渴望的，当你能以正确的方式利用它时，社区就会变得非常强大，因为你可以产生的是年复一年的积极参与和与你的关系客户和您的用户。

John Jantsch：所以我想很多时候当人们谈论社区时，他们谈论的是在线论坛，你知道的，人们可以聚集的地方。 但是，社区的目标或结果是否可以是它实际上变成了确实会见面的用户组，并且-

乔诺培根：哦，是的。

John Jantsch：这对他们来说有物理因素吗？

Jono Bacon：是的，实际上……我认为这非常重要。 实际上，我在书中专门为此专门写了一章，因为对我来说，与某人在同一个房间里有一种如此强大的力量，对吧？ 网上缺少一整套肢体语言。 真正的人际关系和友谊可以在个人身上更快地发展。 当然，它们可以在线开发。 但在我看来，关键是你必须尝试将在线和面对面的作品联系起来。 有点像两者的融合。

乔诺培根：所以我给你举个例子。 几年前，我曾在一家名为 Canonical 的公司工作。 我们过去常常举办这些开发者峰会，我们会聚在一起，我们会将一大群社区成员亲自聚集在不同的地点，我们基本上会计划未来六个月的工作。 所以社区成员可以在我们如何塑造下一个版本的 Ubuntu 中发挥作用。

Jono Bacon：有很多人不能参加这些活动，要么是因为他们负担不起去那里的费用，要么是因为他们不能亲自旅行或其他原因。 所以我们要做的是，每个讨论会话实际上都有一个聊天频道，人们可以在其中收听音频提要，他们实际上可以在聊天频道中输入内容，这将反映在会话中。 我们将在线人和面对面的人联系在一起。

Jono Bacon：现在，其中一些并不完全奏效。 例如，这在一般社交活动中是行不通的。 但就那些工作会议而言，它运作良好。 然后，例如，也能够在线反映面对面会议的输出。

Jono Bacon：所以有很多人组成当地聚会、当地团体的例子。 我已经与与我合作过的一大堆公司一起完成了这项工作，在那里你可以获得这种面对面参与的价值，但随后在线作品可以在这些事件之间建立联系。 例如，您在星期二晚上参加一个活动，然后下一个活动是两三周后。 但通常只有见面会，你不会在这两个事件之间进行任何形式的互动。 但是，如果您在网上发布信息，那么您就可以让人们在这段时间内保持参与。

John Jantsch：是的，我经常看到这种情况发生。 您在一年的会议上遇到某人，然后您通过 LinkedIn 和其他方式保持参与。 然后突然间——

乔诺培根：没错。

John Jantsch：明年，现在你们期待见到对方，而不是再次碰面。 所以它肯定有那个方面。

Jono Bacon：是的，就像我说的那样，就是为了建立这种势头。 因为如果你只是让这些人花时间在一起，那么就很难建立这种势头。 但如果你看到一种一致的增长曲线，那么养成这种习惯就容易多了。

John Jantsch：与 Jono Bacon 交谈。 他是《人民力量》的作者。

John Jantsch：Jono，人们在哪里可以找到更多关于你和你的书的信息？

Jono Bacon：所以我的网站是 jonobacon.com。 JONO，美味的肉中的培根，dot com。 您可以在那里找到这本书的链接，但您可以访问 jonobacon.com/peoplepowered。 这本书将于 11 月出版，我们正在接受预订。 我整理了一个预购套餐，预购的人可以获得一整套额外的福利，比如提前阅读本书、独家视频内容、大量折扣、访问知识库等等。 因此，您可以在网站上找到更多相关信息。

John Jantsch：太棒了，如果您想查看这些内容，我们将在备注中提供指向预购页面或预购奖励的链接。

John Jantsch：所以，Jono，感谢您今天加入我们。 希望有一天我们会在路上遇到你。

乔诺培根：听起来不错。 谢谢你，约翰。