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John Jantsch：今天的节目由 Shareability 联合创始人兼首席执行官 Tim Staples 的新书 Breakthrough The Noise为您带来。 在他的书中，蒂姆揭示了他如何在不花费数百万美元的情况下在网上吸引数百万人的注意力的秘诀。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集 The Duct Tape Marketing Podcast。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Aaron Weiche。 他是 GatherUp 的 CEO，一个评论和客户反馈平台，这就是我们今天要讨论的内容，获得评论，客户体验反馈，所有我们需要做的好事情来了解我们的买家是谁，我们所做的是独一无二的。 亚伦，谢谢你加入我。

Aaron Weiche：是的，你打赌。 谢谢你邀请我，约翰。

John Jantsch：让我们谈谈一些基础知识。 我的意思是，我假设每个人都知道评论是什么，那些谷歌和 Facebook 的东西，以及人们多年来一直离开的东西，但现在他们在这些数字平台上。 让我们谈谈它们的重要性，我们可以接管，或者至少参与这个过程。

Aaron Weiche：是的，我关注并非常信任的两个非常大的高级信号是一个，就像你在谷歌本身搜索时看到的，我测试的是，我是否正在寻找一个产品，一家酒店，或一项服务，谁会照顾我的草坪。 如今，几乎所有这些结果都以某种方式、形状、形式或其他方式伴随着评论明星。

Aaron Weiche：我们肯定从最大的窗口通过谷歌看到了一个非常强烈的信号，即声誉真的很重要，他们正在将它带到搜索结果中的对话中，非常高，并且对于用户交互非常明显和。 然后，第二个是过去几年的大量研究，绝大多数研究表明，大约 85% 或更多，我们相信在线评论，就像我们相信与我们认识的人交谈一样。 当你把那些信任度很高的东西结合起来，而且它非常明显，而且谷歌不会偶然做事时，我认为这对任何小企业来说都是一个非常非常大的信号，表明你的声誉与你的行为方式息息相关'在世界上被观看。

John Jantsch：有些行业，美甲沙龙，餐馆，酒店，我的意思是你还不到三星级，你就完蛋了，因为人们真的很依赖这些。 但是，你会这么说吗，这已经渗透到几乎每个行业？

Aaron Weiche：当然。 作为该决定的一部分，没有人会失去声誉，我总结这一点的最佳方式是，当我们现在进行搜索时，我们拥有所有可用的选项，对吧？ 即使您进入一个非常不起眼的企业或服务提供商，您仍然可能有三到五个可供选择的选择。 时间是如此巨大的商品，我们不会给他们打电话，也不会填写联系表格。 作为消费者，我们希望做出最明智的决定，并与其中一个联系。

Aaron Weiche：当你看到这一点时，品牌和声誉通常是这些重要因素之一，其他人对与这个企业合作有什么看法。 它们是否有信誉且值得信赖，因为我以前从未使用过它们，它们是否值得我打电话、放弃我的电子邮件地址或填写联系表格？

John Jantsch：您认为消费者了解我们所谓的第一方评论和第三方评论之间的区别吗？ 换句话说，你访问一个网站，他们的网站上有所有这些热情洋溢的评论，但是谷歌在理论上以一种不偏不倚的方式汇总了这些评论。 您认为消费者了解它们之间的区别吗？

Aaron Weiche：我觉得他们做了一点，但我觉得对消费者来说更重要的是，有没有深度，有没有信息，那些评论里有没有答案？ 我认为这更像是一个决定性因素，因为如果它对消费者有帮助，我认为他们开始更少关注来源是什么，它是如何组织的，评级量表是什么，以及其他一切。 但是，如果他们能够得到他们问题的答案，并且能够识别他们正在阅读的内容，并且能够在他们喜欢“哦，是的，那就是我”的那一刻，这个人描述的方式这个，或者他们的经验。 我认为这对他们来说是最重要的。

Aaron Weiche：我认为，当你把这类内容放到桌面上做得很好时，他们真的不在乎它是如何获得的，或者它发生了什么。 他们很高兴他们有前进所需的答案。

John Jantsch：好的，那么在 Google 的五分或五星级评分标准中，您是否应该追求完美的总分？ 这是我的问题的起源，我的意思是你看到这些是水管工，我不是在挑水管工。 但是，147 条评论，全是五颗星。 我们相信吗？

Aaron Weiche：是的，我绝对认为小企业主和营销人员会成为完美观念的牺牲品。 作为我长期的 SEO 行业朋友，Matt McGee 曾经说过，我们不是生活在一个五星级的世界中。 我认为这对企业也很重要。 我在演讲时经常引用的一项研究是，Northwestern 和 PowerReviews 进行了一项研究，他们实际上发现 4.2 到 4.5 是最值得信赖的。 这表明你做得很好，但你也不完美。 因为，正如您所指出的，当您看到如此大量的评论并且每个人都拥有这种完美的体验时，您的一部分人会说，“这似乎有点好得令人难以置信。” 我认为真实性是其中很重要的一部分，我一直告诉人们，不要执着于完美。 绝对专注于变得伟大，一遍又一遍地始终如一。

John Jantsch：是的，我认为因为我们都认识这样的人，你可以给他们 100 美元的钞票，他们会给你一个三星级的评价，你知道吗？ 我的意思是，有些人就是不会给任何东西五颗星。

Aaron Weiche：是的。

John Jantsch：我同意这一点。 您认为企业主、小企业主应该积极主动吗？ 我的意思是，要求他们的每一位客户进行评论，或者这是否会以某种方式污染它？

Aaron Weiche：我认为比这更重要的是，您应该询问并了解客户的想法。 我知道谷歌评论是如此明显。 我叫他们……对吧？ 它们就像甜甜圈上的糖屑。 它们是把你吸引到窗前，让你近距离观察，让你思考的东西。 但是，我会看看您的客户如何看待他们对您的业务的体验，它是如何进行的，这更重要。 无论他们告诉谷歌、Facebook、TripAdvisor，还是直接告诉你，你都需要知道他们的想法。 当然，你需要积极主动，因为我们都被很多事情要做，我们忘记的事情，以及其他任何事情都淹没了。 如果你没有控制住，花时间去问那个客户，让他们很容易给你反馈和和你交谈，那么你就无法理解这一点，并最终转向它为您转化为营销力量。

John Jantsch：是的，我要在这里给你一个小提示，我所做的事情的幕后秘密。

Aaron Weiche：哦。

John Jantsch：我们与很多小企业主合作，我们要做的第一件事就是将他们的信息与他们的市场相匹配。 猜猜关于他们的信息真正应该是什么的最佳信息来源之一，或者他们的独特差异是什么？ 很多时候，如果有人不仅有很多来自五颗星的热情洋溢的评论并且已经完成，而且就像他们写了一段关于他们的文章，那么 10 个短语和主题中有 9 个会来自这些评论，这确实表明，“这就是这项业务的独特之处。” 或者，“这就是这家企业真正解决的问题。” 很多时候，我们会围绕他们评论中的内容开展营销活动。

Aaron Weiche：是的，这绝对是完美的。 我会更进一步，我经常告诉人们，对您的客户或竞争对手的评论也进行研究，对吗？ 他们在哪里推动这些令人惊叹的体验，您是否提供相同类型的体验，或者您是否存在不足，您需要改变一些东西？ 你是对的，评论是真正让客户满意的金矿，你需要确保你在营销和讲述这个故事，以便其他人希望来有同样的体验。

John Jantsch：多年来，我与声称“嘿……”的企业合作过，我们知道，他们有满意的客户，有回头客，有拥护者，但无法让他们写评论。 有没有什么东西可以真正让某人越过边缘，以便他们做出这种努力？

Aaron Weiche：整天对我服务，真的是大事。 我们甚至在我们自己的业务中看到它，他们喜欢我们的软件，他们可能会写一些关于我们软件的好东西，但是在我们的一个支持团队帮助某人解决问题或指导之后，我们要求反馈或评论的那一刻他们在一个方向上，反应速度就是通过屋顶。

Aaron Weiche：对于很多企业来说，当你为客户服务的时候，我总是觉得那个瞬间是什么，你可以看到他们真的很开心，你解决了一个问题，你释放了压力，你已经给出了解决方案。 那时你想提示他们，或者让他们知道评论的重要性，或者甚至让他们与你谈论这些经历，因为他们对所发生的事情感到欣喜若狂。 这就是我通常希望与业务一起分析的内容，这就是您需要询问的时间。

Aaron Weiche：其次，你只是，你必须让他们容易，对吧？ 时间是我们最大的商品，所以如果你不能通过几次简单的点击和非常短的交互来实现它，你就会失败。 我们都会在收件箱中收到这些调查，对吗？ 你乘坐航空公司的航班，他们要求你进行调查，你收到了 30 个问题，你现在喜欢那个品牌，现在你就像，“我真的不喜欢你。 你只是在我一天之内偷走了我的时间。”

John Jantsch：让你知道，这一集是由 Tim Staples 的新书 Breakthrough The Noise带给你的。 如果您是营销人员、企业家或小企业主，并且您在营销和与客户联系方面的预算有限，那么您需要 Breakthrough The Noise。 Tim Staples 分享了掌握在线讲故事艺术的九大基本规则，并提供了一些工具来帮助您超越社交媒体算法、增加您的声音份额并建立您的品牌。 蒂姆·斯台普斯 (Tim Staples) 的《突破噪音》( Break Through The Noise ) 现在在任何出售书籍的地方都有售。

John Jantsch：在客户体验中是否有适当的时机要求评论和反馈？ 再说一次，我知道没有一个答案。

Aaron Weiche：是的。

John Jantsch：但是，销售人员、技术人员、营销人员是否应该这样做，我的意思是每个人都应该这样做，还是你认为有一种适当的顺序？

Aaron Weiche：是的，我想你想到了什么可能是最重要的，而且是你团队中的一个人在问，对吧？ 即使您使用像我们这样的自动化解决方案，但该团队成员说，“嘿，您知道，在第二天您将收到一封电子邮件，要求您提供一些快速反馈并撰写评论，”这就是构建一段关系，然后说，“嘿，我为你提供了很好的服务。 您会通过给我们评论或对我们的业务提供反馈来回报我们的恩惠吗？” 我们看到，当人类询问与尽可能接近服务的时间相结合时，他们就不会忘记它，或者错过它的细节，或其他任何事情。 这确实是成功的组合，是人类要求尽可能接近该服务或体验。

John Jantsch：我知道这会因许多行业而异，但是否有某种全球公认的星级评论影响评级？ 换句话说，每半个点，我只是默认使用谷歌，因为他们有一个如此简单的规模。 但是，就像从 3.5 到 4.2 一样，这对销售的影响是否具有可衡量的百分比？

Aaron Weiche：是的，我知道的一项研究现在可能已经很老了，来自 Yelp，他们基本上将半星评级等同于餐厅的收入。 我无法忘记这些数字，但这是我看到的最后一个真正的数据驱动研究。

Aaron Weiche：我们倾向于看很多次，因为我们捕捉，这是一个完全“另一个主题”，但我们捕捉净推荐值，这基本上有助于企业了解客户推荐您的可能性。 我们只是看到那些快乐并愿意推荐您、也愿意提供数字推荐并撰写评论的人之间存在超强的相关性。 我们在其中看到了它，我认为，如果您随着时间的推移，查看具有高 NPS 和高评级的企业，您将看到他们在损益和销售额方面取得成功，比任何人都多别的。

John Jantsch：嗯，我知道轶事，我的意思是当我旅行时我正在寻找一个吃饭的地方，因为我没有推荐，我的意思是我肯定会判断它是否低于四岁或什么， 你知道？ 我可能会去别处看看。 我的意思是，我认为很多人可能都以同样的方式运作。

Aaron Weiche：是的。

John Jantsch：你认为这有明显的人口趋势吗？ 换句话说，一个 30 岁的人只依赖评论，而一个 60 岁的人可能会通过电子邮件、短信或其他方式询问某人。 你见过吗？ 这些只是狂野的例子，但你有没有看到任何相关性——

Aaron Weiche：是的。

John Jantsch：……从人口统计学上看评论的使用，以及他们对评论的依赖？

Aaron Weiche：是的，我们看到的更多是那天晚上出去的更多，这并不奇怪，对吧？ 当您在智能手机中掌握所有这些信息时，我认为这确实增加了访问量，以及想要依赖这些东西的人数。

Aaron Weiche：现在，我认为我们看到的更多是肯定的，年轻的消费者，从 18 岁一直到 35 岁，甚至是下一个 44 岁、45 岁的跳跃，他们几乎完全使用它。 在哪里，然后当你趋向于一些老年人时，它会在一些较高的年龄组中取得平衡，其中评论是考虑的一部分，但他们仍然需要一些人工推荐，也许还有其他一些来源用它。 哪里，你越年轻，如果我在评论网站上看到它并且感觉良好，我就很好。 我不需要问任何个人建议或其他任何事情。

John Jantsch：让我们谈谈没人想讨论的话题，你认为有多少评论只是公然的垃圾邮件？

Aaron Weiche：我不知道我能不能给你一个数字，但我可以告诉你，太高了，太高了。 这绝对是整个行业面临的一个关键问题，对吧？ 谷歌确实实现了跨越式发展，比任何其他评论网站的评论数量都高出数倍。 但是，在这样做的过程中，无论何时，只要你全神贯注于数量，质量就会受到影响，而且他们几乎没有，而且在虚假评论、机器人评论以及所有这些垃圾评论的不同组合上浮出水面的还有更多。

Aaron Weiche：我们希望在这个行业的工作，我们希望它的真实性能够发挥出来，并具有长久性，需要在那里做点什么。 然后，你甚至还有 Yelp，它对小企业来说非常两极分化。 他们有东西，对吧？ 但是，他们也对他们如何过滤评论之类的东西保密，这也会引起不信任。 实际上，我们现在拥有硬币的两面。 我们有一个非常关注的人，并试图确保只有来自值得信赖的人和其他人的最佳评论才能显示出来，但他们走得太极端，以至于人们不相信他们是如何浮出水面的结果。

Aaron Weiche：然后，另一方面，我们有这样一个人，它是一个开放的闸门，做的很少，当你开始挖掘很多事情时，会引起很多不信任。 绝对可能至少有 5%、10% 甚至更多的分数，考虑到这些公司拥有的火力，我认为这只是一种耻辱，实际上制定了一些非常基本的事情，或者只是对他们正在做的事情更加透明用它。

John Jantsch：我喜欢你在那里的预选赛，你肯定地说，可能，也许，至少百分之五，我认为你说的是​​。 不要过多地挑剔它们，因为其他人都有，但我认为 Yelp 在将广告销售与审查过程相结合的方面带来了一些自己的东西。 一个比我更愤世嫉俗的人可能会暗示有些事情并不那么正确，但我知道你必须表现得很好，你必须表现得很好，因为你不想让他们生你的气。

John Jantsch：让我们谈谈对评论的回应。 你对此有何看法？ 如果您回应每条评论，您的看法是什么？

Aaron Weiche：我个人的看法是，特别是对于小型企业，绝对会这样做，原因有几个。 第一，对于下一个正在研究并希望与您开展业务的客户，它会发出一个强烈的信号，表明您正在倾听、关注并愿意回应您的客户。 这让他们想象他们将如何与你相处，尊重。 那，你将倾听他们的在线和离线需求，这是一个非常好的信任信号。

Aaron Weiche：其次，当您通过大多数平台执行此操作时，它会通过电子邮件提醒客户您已回复，因此这是另一个客户接触点，您要感谢他们花时间撰写评论。 所有伟大的事情，最大化与您的客户的接触点，让每个人都看到您与您的客户群互动。

Aaron Weiche：现在，当它是一个批评或差评时，它会成倍增长。 您想首先回应该客户并尝试挽救这种关系，让他们知道您正在倾听。 拥有问题。 没有人愿意听到，“我们人手不足，地下室被淹了，” yada，yada，yada。 他们只想知道，如果他们再次回来，他们不会有同样糟糕的经历，而且你在乎，你正在做一些事情来解决它，并且你拥有它。

Aaron Weiche：在那之后，你也……为那个人解决它，你要确保那些下一个客户也看到，是的，他们并不完美，但如果出了问题，他们会倾听，他们是合理的，他们'是尊重的，他们试图使它正确。 归根结底，这就是大多数消费者想要的，那就是相信如果出了问题，他们会得到很好的对待，企业会努力让他们解决问题。

John Jantsch：是的，我有……显然企业主对负面评论感到情绪化，特别是，“嗯，那个客户是不合理的，”他们只是想对那个人做出回应。 我总是告诉他们，不要给那个人写你的回应，写你对公众的回应，因为那是会看到它的人。

Aaron Weiche：是的。

John Jantsch：我认为这是处理它的好方法，但它也是，“嘿，他们在说我的生意坏话。 他们怎么敢。” 很难从这些情绪中消除情绪，不是吗？

Aaron Weiche：完全是这样。 我总是告诉别人，因为我这样做是为了自己。 当它出现时，我让自己处于情绪暂停状态。离开键盘，让情绪消退，重新阅读它以了解出现问题的事实。 等待时间太长，食物很冷，没有达到预期。 不管那是什么，然后是的，很好。 就这样写吧。

Aaron Weiche：我总是告诉别人，写出来，然后大声读出来，对吧？ 当您大声朗读给自己或别人听时，它听起来像什么？ 我还告诉人们，这不是你感觉的紧急情况，因为当你得到一个差评时，你会突然认为全世界都在阅读那篇明星评论，但事实并非如此。 你最好花时间撰写正确类型的回复，多次编辑，让其他人参与，两天后发布正确的回复，而不是匆忙，情绪化，说错话，并导致比该评论已经出错的事情更多的事情出错。

John Jantsch：我认为我们都同意评论的社会证明方面，我的意思是我去那里，我查了一下，他们有 25 条评论，它们看起来都非常好。 您认为评论的 SEO 价值是什么？

Aaron Weiche：是的，我认为真的很有价值，因为正如您所指出的那样，那里有某种内容金矿，特别是当您提供出色的体验和服务时，并且该客户会写下它。 他们是从……营销部门写作的，对吗？ 它总是从你的客户的角色中写出来的。 对我来说，最大的胜利是这是角色生成的内容。 假设我正在为我的家人计划一次旅行，我有四个孩子要去迪斯尼世界。 我在 TripAdvisor 上阅读酒店的评论。 好吧，当我看到其他人谈论他们有四五个孩子的那一刻，我有同样的船，我开始研究他们如何度过他们的时间，他们做了什么，他们住的地方是否拥有所有的他们想要的便利设施。 我开始认同这一点，我遇到了我的平等角色。

Aaron Weiche：我只是认为这对于一个企业来说非常重要，我们都写了关于我们自己和我们的副本的伟大事情，我们如何成为最好的，最伟大的，以及令人敬畏的员工，以及所有其他事情。 但是，我认为评论者说的是普通消费者的语言，因为他们不是想卖东西，他们只是分享他们的经验。 我认为这是一场胜利，当消费者可以消费它时。

Aaron Weiche：对于谷歌来说，当他们看到这一点时，消费者可能会使用有关业务的关键字、有关业务的位置、搜索者将要输入的字词类型，而您将带来所有这个额外的内容到你写了 300 字关于你的业务的页面。 好吧，如果您引入 30 个单词……或者 30 条关于它的评论，您可能会使谈论您的服务产品或您的业务的内容数量翻倍。

John Jantsch：Aaron，我们可以整天谈论这个，但最好把它总结一下，告诉人们他们可以去哪里了解更多关于 GatherUp 的信息，以及你们为小企业主提供的各种服务？

Aaron Weiche：当然。 如果您访问 GatherUp.com，您可以非常详细地了解我们的工作、我们的功能集、我们合作过的企业的案例研究、我们的博客非常活跃、我们分享了很多来自声誉的知识和审查空间。 我们总是邀请您进来并能够从中学习。

约翰·詹奇：太棒了。 好吧，谢谢你的光临，亚伦。 希望有一天我们会在路上遇到你。

Aaron Weiche：我很感激，约翰。 谢谢你。