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John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 Gusto 为您带来，为全国的小企业提供现代、轻松的工资福利。 因为你是一个倾听者，当你运行你的第一个工资单时，你可以获得三个月的免费时间。 在 gusto.com/tape 上查找。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集胶带营销播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Jeff Fromm。 他是巴克利广告公司的合伙人。 他也是 FutureCast 的总裁。 他是一位消费趋势专家、演讲者和新书《目的优势：如何解锁新的经商方式》的作者。

John Jantsch：Jeff，感谢您加入我的行列。

杰夫弗洛姆：非常感谢约翰。 期待它。

John Jantsch：你也是我最终在节目中遇到的为数不多的堪萨斯城嘉宾之一，所以我一直很喜欢。 我从来没有和人们坐在同一个房间里做任何节目，但我们本可以做到，难道我们不能做到吗？

杰夫弗洛姆：是的，我们会尝试的。 当您的日程安排允许时，我们会将其放在日历上，并且我们会将其制作为现场剧集。

John Jantsch：这个主题非常热门，几乎开始让人厌烦，因为每个人都在谈论它，但没有人在做，或者没有足够的人在做。 为什么你会这么认为？

杰夫弗洛姆：嗯，我认为这个话题变得如此热门的部分原因是你让联合利华的首席执行官在国内和国际媒体上花费大量时间谈论他们拥有的一些做得很好的品牌。 并非他们所有的品牌都这样做。 他们有数百个品牌。

杰夫弗洛姆：还有贝莱德的首席执行官，也就是硬币的另一面，机构投资者，他说，“在接下来的几年里，如果你不这样做，我们根本就不会投资在您的品牌中。 为了被列入名单，你必须以目标为导向。” 所以你现在有点华尔街的双方都在谈论它。 在这样做方面，这就是我要说的。 今天的消费者和今天的员工，在所有条件相同的情况下，都倾向于目标或价值驱动的品牌。

杰夫弗洛姆：但并非所有事情总是平等的。 有时品牌更快，更好，味道更好，有一些优势，然后目的就不会产生很大的不同。 但是，当所有事情都平等时，这可能是一件大事。 而且，这就是我认为人们需要理解的地方。

杰夫弗洛姆：然后你也有很多，目的的定义是什么？ 根据我的估计，当我看到大量的工作时，必须有社会效益。 你可以拥有像 Glossier 这样非常强大的品牌，它是一个以设计为主导的品牌。 这真的很有趣。 没有真正的社会优势。 或者你可以是亚马逊，你有一个非常强大的品牌。 我不确定我是否看到了社会优势。 这并不意味着如果你没有目标驱动，你就无法获胜。 这只是意味着今天有很多目标驱动的品牌正在获得动力。

John Jantsch：这个想法并不新鲜，但为什么会这样，为什么你认为它会出现在最前沿？ 什么样的动力使它成为现在竞争的基本要素？

Jeff Fromm：你有几个因素同时发生。 你的失业率真的很低，这意味着我们在劳动力市场上竞争，我试图让自己脱颖而出，所以如果福利和薪水以及这些东西都趋同，成为目标驱动或价值驱动品牌有时可以成为吸引和留住员工的优势。

Jeff Fromm：甚至像 MOD Pizza 这样的公司也在此基础上进行竞争。 他们将其构建到他们的 DNA 中。 在发生这种情况的同时，如您所知，直接和间接竞争对手的数量激增。 我的意思是，我们可以在杂货店里找到，我不知道，有 50 到 100 种不同的牙膏。

约翰詹奇：酸奶。 酸奶是我喜欢挑选的一种。 有数英里，数英里的酸奶。

杰夫弗洛姆：你知道，我今天午餐吃了一个 Chobani 酸奶，而且有很多酸奶。 现在，Chobani 是一位以目标为导向的创新者。 我不买 Chobani，因为它是有目的的。 我是乔巴尼，因为我喜欢这些味道。 事实上，它是有目的的，只有当我想要的口味和价格大致相等时才重要。 其他人有更好的口味或明显更好的价格，但当事情大致相同时，我会去找以目标为导向的创新者。 Chobani 是一个以目标为导向的创新者之一，他已经从可能与我能想象到的任何类别一样昏昏欲睡的类别中相对最小的参与者变成了一个非常热门、充满活力的类别，从谷物货架上抢走份额过去可能有糖果棒的人们不再有零食场合，现在他们用酸奶和糖的边车取而代之。

John Jantsch：我想很多时候当人们想到目的时，他们会想，哦，我不知道，就像汤姆的，你知道的，就像一个盛大的慈善机构。 他们在世界上做得很好。 但我认为人们有时，我认为目的只是意味着你正在定义你代表什么或你为什么代表。 而且我认为很多时候，似乎真正以此为目的的品牌已经创造了一种运动，或者他们创造了某种新功能，例如 Warby Parker。 我的意思是我认为他们做了一些好事，而且他们也加入了这一行列。 但我最初认为，他们解决了人们真正糟糕的购买体验，而这种功能将他们变成了一种运动。 这样做，有意义吗？ 我想很多时候人们真的很迷茫，我们必须把钱捐给慈善事业作为我们的目的。

杰夫弗洛姆：我认为你谈到了一个非常重要的观点。 捐钱给慈善的模式已经存在了很长时间，[听不清] 模式只有这么有效。

Jeff Fromm：事实上，如果你不小心，它几乎是无效的。 关键部分是它具有其他功能的功能。 Bombas socks 是一家一对一的袜子公司，实际上生产的袜子在技术上更优越，至少相对于我抽屉里的所有其他袜子而言。 如果它不是技术上优越的袜子，我不知道我有多在乎你送一双。 但是现在我看到了它的优越性，就像，嗯，好吧，沉迷于这只更昂贵的袜子我感觉好多了。

Jeff Fromm：这个星球上最强大的品牌之一是 Tide 洗涤剂。 我认为潮汐可能很好地清洗了人们的衣服。 第七代在对抗这个庞大的品牌方面取得了巨大的成功，因为我认为它可能和潮汐一样干净，但是当我使用第七代时，我对自己感觉好一点，因为我知道它对环境没有影响，而且实际上在货架上，一般情况下，您可以查看 walmart.com 和其他地方，但通常会多出 10% 左右。

Jeff Fromm：他们在货架上收取大约 10% 的溢价。 消费者不会向环境写支票。 他们不会说，“我要给环境保护基金写一张支票”或其他任何话。 他们说，“我认为它和我听说过的其他东西一样清洁，Tide，但我认为它可能会更好一点。” 所以这不是慈善。 作为一个人，我对自己感觉好多了，而且我不会为此付出太多额外的钱。

Jeff Fromm：正如您所指出的，关键部分是功能优势，而且价格溢价很小，尽管在联合利华的世界中，比品牌高出 10% 的价格是最强的潮流，而不是那么小。 但这假设您实际上是因为您的目的而获得赞誉，在第七代的情况下，他们可能会这样做。 有很多品牌也未能因其目的而获得信誉。

John Jantsch：我的很多听众都是小企业主。 到目前为止，我们已经讨论了真正的大企业，但我认为它归结为管道工、餐馆或当地餐馆。 我认为人们可能因为他们认为它代表的东西而落后于事物。

John Jantsch：我会给你举一个非常不起眼的例子。 我们的听众不会知道这一点，但您可能会知道。 有一点，在堪萨斯城的韦斯特波特有一家叫 Ca Va 的小酒吧咖啡厅，我会大声喊出他们。 他们主要（如果不是唯一的话）供应法国香槟。 我认为你实际上可以在那里买到其他饮料，但那是他们的事。 而且很黑。 这很法国。 它有一种氛围，我认为在某些情况下，他们试图做的是将这种体验带给世界，将这种体验带给世界。 我觉得这是一个目的。

杰夫弗洛姆：是的。 它符合目的的一些定义。 我们在书中提出的内容是关于社会利益的，我们还补充说，即使目的是一个名词，隐喻地，目的也需要是一个动词。

Jeff Fromm：它不符合我们在书中提出的标准。 这并不意味着他们没有像 Glossier、亚马逊或其他企业那样存在的理由，但他们有一个明确的存在理由。 我对这个特别好的机构不太熟悉，而且似乎，我需要去的时候。

John Jantsch：你需要去。 但这是你刚刚提出的我的观点。 是否足以提供社会，你怎么称呼它，社会效益？

杰夫弗洛姆：社会利益。

John Jantsch：让人们在那个下午或那个晚上感觉更好的社会效益？ 我的意思是特别是因为我有点负责它是否让我感觉更好？ 这不是提供一点社会效益吗？ 我正试图将其降低到每个企业都说我们可以做到的程度。 [相声]

Jeff Fromm：肯定有很多人会同意你的观点。 他们会说这符合定义，与 Glossier 和 Amazon 相同。 他们都有非常明显的进展。 在这本书中，我们围绕社会效益对其进行了定义，这意味着对可持续性或文化问题（如平等问题或任何数量的问题）产生积极影响。 它不符合我们在书中提出的定义。 它显然需要您和其他人的需求，不会公开并做得如此出色。

Jeff Fromm：亚马逊和我也使用 Glossier，因为他们都是更大的公司。 我们选择的定义要窄一些，以试图弄清公司必须在做某事这一事实，而且有很多公司在做某事。

Jeff Fromm：有很多 B2B 公司在可持续发展领域做事，本地公司也在做事。 从城市农业到帮助没有食物的人，到其他对当地消费者或客户很重要的事情，当地公司都有。

杰夫弗洛姆：对我来说，重要的是，在我试图在书中强调的品牌中，将这一目的与你的商业模式联系起来。 第七代正在从关注功能性清洁衣物和对环境有益的消费者那里获得溢价，然后他们必须重新投资于新产品创新和其他事情。 无论您是小型企业还是大型企业，您都试图在模型中建立一个良性循环，理想情况下，它有助于激发使用该品牌的人以及您的员工对该品牌的感受。

John Jantsch：每个人都喜欢发薪日，但喜欢工资单提供者，这有点奇怪。 尽管如此，全国各地的小企业都喜欢使用 Gusto 来管理工资单。 Gusto 自动归档并支付您的税款。 它非常易于使用，您可以添加福利和管理工具来帮助照顾您的团队并确保您的业务安全。 它是忠诚的，它是现代的。 你可能会爱上自己。 作为一名听众，当您运行第一份工资单时，您可以获得三个月的免费时间。 因此，请尝试演示并在 gusto.com/tape 上进行测试。 那是 gusto.com/tape。

John Jantsch：你认为人们说是的，这第五个 P 我们必须这样做有什么危险吗？ 什么是好的目的？ 这就是我们要做的……让我们的广告代理商传达我们的良好目的。

杰夫弗洛姆：是的，我认为这是一个问题。 我会这么说。 通常，对我来说，一个起点，你会非常熟悉这一点，你是不是有点看传统和成为一家公司的最初原因，很多时候当你追根溯源时，你你会找到一个功能性的原因，然后你会发现关于那家公司历史的其他一些事情。

杰夫·弗洛姆：如果你能深入挖掘这些根源并找到一些非常真实的东西，那么这可能是一条更好的前进道路，而不是我们为什么不把这笔捐款附加到每个人都购买 X 我们捐赠 5% 以造成X。

Jeff Fromm：当你附加它时，它通常不会奏效。 就您之前的观点而言，您所做的功能性事情，如果您做得非常好，这很重要。 我并不是主张所有品牌都必须有目的。 我认为今天有很多品牌正在获胜，因为这一目标使他们在员工和作为传播者的消费者中具有优势。

John Jantsch：在某种程度上，您能否说从社区正式传达您作为企业的信念开始，这可能是一个起点？

杰夫弗洛姆：是的，我认为很多公司都在尝试这样做，希望他们从组织内部开始，这样每个人都能在内部感受到这一点，然后在外部采取行动，所有大公司通常都是从小公司开始的.

Jeff Fromm：Ben and Jerry's 曾经很小。 这些以目的为导向的公司也在尝试使用“目的驱动的创新者”一词。 理想情况下，他们有一些创始人持有的信念。 完美世界，它创造了一个良性循环，这些信念实际上帮助他们留住员工，帮助他们获得客户并留住客户，并且存在一个循环，而不仅仅是一种附加的策略。 我们要做这个慈善作品，我认为这通常是思考这个话题的不太成功的方式。

John Jantsch：随着品牌越来越多地接受这个想法，所以人们会觉得，“是的，我是运动的一部分”，或者“我是社区的一部分”，或者你知道，“这成为这个品牌的一员让我感觉更好。”

John Jantsch：他们是否会冒着消费者的风险，然后感觉，“嘿，你必须过这样的生活。 你必须始终言行一致。”

John Jantsch：我们现在可以从关于 Soul Cycle 的头条新闻中看到这一点，我忘记了另一个品牌的名字，它被一小部分消费者所吸引，他们是他们热情、忠诚的人客户，因为他们相信品牌所代表的意义，Soul Cycle 不仅仅是关于……它是关于你作为一个人，而不仅仅是关于锻炼。 然后突然之间，董事会成员举行了一场大型的特朗普筹款活动，很多人反对，因为他们觉得那不是品牌。

John Jantsch：作为营销人员，我们现在是否已经到了这样一个地步，即现在拥有自己的电视台的市场会感觉到和决定每一个失误？

杰夫弗洛姆：是的，是的。 毫无疑问，你是对的，首先，如果你不能提供证据，最好不要在某种目的驱动的话题上站出来。

杰夫弗洛姆：吉列可能是一个经典案例研究，作为超级碗中的一家大公司出现在有毒男子气概方面，但没有为他们的行动奠定基础。 作为一家公司，您正在做些什么来改变这种对话？

杰夫弗洛姆：小公司可能犯的错误之一是在您与内部利益相关者建立基础之前，在您放下一点证据之前在沟通周期的早期退出。

杰夫弗洛姆：另一方面是你不必等待五年来谈论你的目的。 这不像我们必须做的。 一，二，三，四，五，六，七，八，九，十。如果你能在前几件事上采取行动，那么人们就不会认为你是个骗子，开始对话是可以的.

Jeff Fromm：但是有一个沟通的循环，我认为其中一个陷阱是快速尝试在一些你没有历史的事情上获得荣誉。

Jeff Fromm：耐克围绕一些与文化相关的话题展开对话是完全公平的，因为他们已经这样做了很长时间。 Ben and Jerry's 也是如此，但如果我正在开发一个没有历史的品牌，我就必须更加谨慎。

John Jantsch：那么，如果一个品牌在他们的市场心中有一个目标，并且他们有忠实的粉丝，但他们想要做出改变呢？ 他们相信一些新的东西。 例如，巴塔哥尼亚就是很多人使用的一个例子。 他们真的在客户的心目中占有一席之地，然后他们在整个重用中真的很重要，你不需要购买新的东西。 我认为对于某些人来说，这是一个相当大的目标转变。 如果你能谈一点，我会很高兴的，希望你对此很熟悉，但如果你谈一点的话。

Jeff Fromm：我认为 Patagonia 是一个有趣的例子，值得讨论，显然不是一个小品牌，但他们的行为就像一个小品牌。 他们最初的目的是一种不伤害的目的，他们围绕着这个目的建立了相当多的追随者。

杰夫弗洛姆：然后他们做了一个从不伤害到保护和防御的重大转变。 这对我来说很有趣。 我并不在其中，但我认为这个品牌可能在目标驱动品牌中排名前 1%，但没有数据、价格弹性优势和使用频率优势。 我的意思是，人们穿着印有巴塔哥尼亚的 T 恤在机场四处走动，就像，好吧。 当人们开始在你的帽子和他们穿的 T 恤上调整你的品牌时，你就是一个非常强大的品牌。

Jeff Fromm：有人做出了消费趋势已经改变的选择。 我们有很多竞争对手也试图不造成伤害。 我们要加大赌注。 他们采取了行动。 我想，如果我没记错的话，我认为他们可能是捐赠了 1000 万美元退税的公司，他们通过一些新的税法修改获得了全部回馈给环境慈善机构。

Jeff Fromm：有一家公司说过，“好吧，我们是一个目标驱动的创新者”，他们的产品必须像你之前所说的那样，具有强大的功能吸引力。 我认为其他人抓住了他们的功能。

杰夫弗洛姆：我认为其他人故意抓住他们，然后他们只是再次故意转移到[听不清]更糟糕的那种担心这种目的的观众。 现在他们又回到了“哇，爱情品牌的作用。 他们改变了规则。” 因此，就了解它而言，我并不在该组织内部，但作为一个局外人，我说这是一家保持领先趋势和适当节奏的公司的一个很好的例子。 你不想走得太远。 正确的？ 你不想，我会踢你的整个——

John Jantsch：我不认为它是那么激进。 我的意思是，可以肯定的是，他们的客户，至少是他们的客户的一部分，也关心这一点，传统的户外人士，而不一定是时尚人士也关心新的信息。

John Jantsch：如果有人在听或者有人打电话给你说：“这真的很有意义，但我们不确定我们是否找到了它是什么或如何传达它。” 是否有一个过程、一套练习、一个战略规划会议来找到其中的一些？

杰夫·弗洛姆：在书中，在目的优势中，我逐步列出了我们将与中型或大型公司一起使用来确定其目的的典型过程。 我说典型是因为你可能会根据公司高管提供的关于他们在周期中的位置的信息稍微修改它，好吗？

杰夫弗洛姆：但它的设计是为了让任何商业战略家，即使是在一家小公司，都可以接受并自己应用它，这样他们就可以努力工作，朝着我现在的位置努力，这是我如何推动我的业务向前发展的阶段框架。

John Jantsch：Jeff，我们已经展示了很多大型组织作为示例，但我再次认为这对最小的组织很重要。 他们可能在社会层面产生的影响可能会有所不同，但我认为对他们业务的影响可能同样大。 人们在哪里可以找到更多关于你的工作的信息，当然还有目的优势？

Jeff Fromm：我会邀请人们直接联系。 无论是 LinkedIn、Jeff Fromm，还是您可以给我发电子邮件，[电子邮件受保护]

Jeff Fromm： The Purpose Advantage将在几周后发布，它在亚马逊上，您不仅可以从书中获得这些品牌的故事，还可以了解整个研讨会。 我认为亚马逊以 10 美元或 12 美元的价格出售。

John Jantsch：取决于您何时收听此内容，几周意味着 2019 年 9 月中旬。

杰夫弗洛姆：是的。 九月中旬。 我希望他们最迟在那之后寄出这本书。 这本书背后的想法是，我们不仅要展示故事中的灵感 [听不清 00:22:48]，所以这本书的后半部分是关于如何创建一个更加以目标为导向的组织。 就算是有的公司，又要如何提炼呢？ 因为我认为很多公司都有一个，但他们想做得更好。 我想让我的员工更多地参与进来。 我想拥有更多参与的客户群。 我认为你分享的例子，其中有几个是极好的例子，尤其是你最后一个关于巴塔哥尼亚的问题，这家公司提升了游戏水平。

John Jantsch：Jeff，感谢播客提供的一些东西，希望我们很快能去 Ca Va 喝一杯法国香槟。

杰夫弗洛姆：我很期待，感谢你邀请我。 如果他们想取得联系，我很乐意帮助任何想了解更多信息的人。 好的？

约翰·詹奇：太棒了。 谢谢杰夫。

杰夫弗洛姆：好的。 小心。