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John Jantsch：这一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 带给您的。 Klaviyo 是一个平台，可帮助专注于增长的电子商务品牌通过针对性强、高度相关的电子邮件、Facebook 和 Instagram 营销来推动更多销售。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 这是约翰·詹奇。 我今天的客人是 Lindsay Pedersen。 她是一位品牌战略家和领导力教练，也是我们今天要讨论的一本书的作者，《打造钢铁般的品牌：领导者指南》 。 欢迎; 谢谢你加入我。

Lindsay Pedersen：谢谢你邀请我，John； 今天很高兴和你在一起。

John Jantsch：据我所知，很多人认为品牌，尤其是消费品行业的人，你有这方面的背景，认为品牌，他们认为标志、颜色、包装。 但我真的很想今天人们购买的方式已经发生了变化，我认为你可以有理由说，“品牌就是一切，包括很多我们无法控制的东西。” 那么我们该如何处理呢？

Lindsay Pedersen：天哪，这太真实了。 “品牌”一词将人们带到了如此不同的地方。 任何关于品牌的对话都需要定义术语。 当我说“品牌”时，我的意思是您在观众心目中所代表的含义是什么？ 您对目标客户代表什么？

你用了“一切”这个词。 它是贵公司所做的一切的总和。 从你做的公开的事情到你做的隐含的事情，从大事到小事，从消息传递到产品再到定价。

这就是你的意思； 这些东西的总和在你的客户头脑中强化了你的意思，你代表什么。 这是真的; 有很多人会将品牌定义为徽标或企业的外观和感觉以及时代精神。 或者，有时甚至公司的名称，就是品牌。 有时品牌就是广告，比如广告狂人。

所有这些都是品牌的体现，或者至少它们应该是。 但它们也不能等同于品牌。

John Jantsch：嗯，这很有趣，因为 20 年来我一直对那些真正不考虑品牌，或者至少不考虑品牌的小企业主这么说。 然而，每个企业都有一个品牌。 我认为唯一的问题是，你是在控制它还是试图引导它。

林赛·佩德森：没错。 这很有趣，因为品牌之所以重要，是因为它让领导者清晰。 它为领导者提供了一颗北极星，可以根据它来制定发展业务的决策。

当我想到从中获益最多的公司时，那就是那些最需要关注的公司，小型企业的领导者。 因为他们的资源非常有限。

这是一件有趣的事情，也是我写这本书的原因之一。 我想揭开它的神秘面纱，因为最有可能将品牌误解为小东西的人正是那些从中受益最多的人。

John Jantsch：不过，我想让我们回到一个观点，因为对于很多人来说，当他们讨论这个大品牌时，他们会说，“这与标志无关，与包装无关，与颜色。” 我认为，对于一个品牌来说，设计仍然非常重要。

事实上，我认识很多投资于伟大设计的公司。 它使他们能够以如此有效的方式传达他们的品牌所代表的含义。

林赛·佩德森：百分之一百。 您使用的企业名称、徽标和图像、字体、颜色、形状、图像和摄影……就像通往观众大脑边缘系统的高速公路。 这非常重要。

它的强大之处在于您所做的开发、设计和创造性决策，无论是名称、徽标还是您选择的字体，还是您的语气； 真正强大的是当它们与您想要代表的含义一致时。 它们不是随机的； 它们深刻而直接地反映了您希望您的企业带给客户的承诺。

约翰·詹奇：是的。 拥有一个非常有趣的网站的会计师事务所建议“我们比其他人更有趣”。 我认为这是一种很好的方式，不仅可以让你真正脱颖而出，还可以让你的承诺得到兑现。

林赛·佩德森：当然。 您还提出了意图和控制的想法。 也许即使在我们今天生活的这个媒体环境中，信息如此之多，而我们的注意力如此稀缺。 我们对自己的品牌真正拥有多少控制权？

我想首先把这个问题拼接起来，你确实有权力宣布你想要你的品牌是什么。 正如古老的格言所说，它的位置或被定位，正确的。 如果您想拥有能够为您的业务创造最大价值的定位，那么您会仔细考虑定义您想要的东西。

这是第一件事。 坦率地说，这就是大多数人犯的错误，他们只是没有刻意和有意地识别他们的品牌。 这在桌面上留下了很多权力。 它留下了很多机会，您的客户将以您希望客户看待您的方式看待您。

在你谈论你可以沟通和表达你的品牌的方式之前，我有点翻转它； 你是对的，你对它在市场上的感知方式只有这么多的控​​制，引用-取消引用控制。

但是，如果你已经完成了工作和灵魂探索来定义你想要的东西，那么你肯定会有更好的成功机会，这样它就可以成为你企业的北极星。

John Jantsch：很多人都在抱怨这件事。 “哦，人们在外面说东西。” 我认为这是一个很好的机会，因为以前你可以违背承诺，如果你有一个漂亮的广告，那也许没关系。

但是现在，如果你违背承诺，就会有人创建一个 YouTube 频道来谈论它。 所以我认为那些忠于自己品牌、信守承诺的公司，我认为他们今天实际上具有优势。

林赛·佩德森：是的。 这是真的。 人类历史上有一段很短的时期...... 20 世纪下半叶，本质上......当公司拥有最大的预算、拥有最响亮的扩音器、花费最多的钱来宣传，通常是通过电视媒体，然后客户能做的并不多。 这不是双向对话。

这已不再是这种情况。 因为扩音器是民主化的。 现在我们都可以谈论它了。 有趣的是，约翰，我想到这个，在某些方面它是新的。 我们有一个双向扩音器。 但在某些方面，昙花一现的是电视广告全盛时期的情况。

因为在人类历史的大部分时间里，如果我们不喜欢街上的屠夫或我们得到不新鲜面包的面包师，我们可以告诉我们的朋友。 我们确实有声音。 只是现在，我们可以用比以前更少的时间和金钱与更多的人交谈。

John Jantsch：当我听到你谈论品牌时，我听到的只是战略。 我认为这是很多人错过的部分，这真的必须在组织的战略层面上完成，不是吗？

林赛·佩德森：确实如此。 事实上，在某些方面，我对品牌的看法……对于我为我的书采访过的很多人来说也是如此。

在某些方面，当您定义品牌战略时，它只是一种面向消费者的方式来定义您的业务战略。 这是一种更贴近实际的方式来定义您的业务将如何成功。

很多时候，商业战略变得有点深奥或有点缺乏同理心。 品牌战略可以采用任何商业战略理念，并使其对与目标受众建立联系的人更有意义； 人与人之间或与他们正在开发的产品和消息传递。

是的，品牌战略。 就像任何战略一样，它是关于退后一步，看看你有什么，你的优势是什么，竞争优势和空白可能是什么样子，并了解你的目标客户想要和需要什么其他人不能提供。

这就是商业的本质，这就是商业的本质。 如果您进行交易，为什么他们要找您而不是其他人？ 还是根本不买任何东西？

因此，当您定义它时，您就是在定义您的业务战略。 但是，您也在以一种更容易、更有效地为您的客户带来生活的方式来定义您的品牌战略。

John Jantsch：我喜欢你真正定位这个的方式，因为我认为很多人都会想到品牌，他们会想，“我们希望如何被感知？” 我认为你更多地是从“我们要解决什么问题，我们可以为谁带来最大价值”，显然，“谁也可以成为我们有价值的客户？”

但我认为从客户对品牌的观点开始，几乎就像，“我们希望他们如何体验？” 而不是“我们想让他们思考什么？” 那有意义吗？ [串音 00:11:34]-

林赛·佩德森：是的！

John Jantsch：……因为我在你的书中看到了这一点。

Lindsay Pedersen：是的，我喜欢你表达的方式。 百分百。 这又回到了，我们为什么要做生意？ 我们为什么要做我们正在做的事情？ 就是为某个有问题的人服务。

我们有办法解决其他人没有的问题。 否则，我们就不会有差异化； 因此，我们没有足够高的利润来维持业务。

当您非常精确和有意地了解这些元素是什么时； 谁是您的客户，他们要解决的问题是什么，您如何独特地解决该问题。 您可以在整个业务和整个客户旅程中做出强化该事情的决策。

从根本上说，我认为这对领导者来说如此强大的原因是它是一种聚焦机制。 你可以用你的品牌作为过滤器来做决定。 您不必打官司； 如果您将其置于“做 X、Y 或 Z 是否让我更接近向目标客户兑现这一独特承诺？”的过滤器中，您做出的每一个重大决定都会变得容易得多。

如果“否”，则不要继续。 如果“是”，则继续。

John Jantsch：我们已经开玩笑多年了。 你还记得手镯吗？ 我认为它们已被用于很多事情。 但是耶稣会怎么做？ 你还记得 [串音 00:13:13] 吗？

林赛·佩德森：哦，当然。 是的。

John Jantsch：多年来，我们一直在思考“胶带能做什么？” 这就是我们对过滤器的想法。

林赛·佩德森：太棒了！ 约翰，太棒了； 我喜欢那个。

John Jantsch：我想提醒你，这一集是由 Klaviyo 带给你的。 Klaviyo 通过倾听和理解客户的暗示，帮助您建立有意义的客户关系。 这使您可以轻松地将这些信息转化为有价值的营销信息。 有强大的细分、随时可用的电子邮件自动回复器、出色的报告。

我们将学习一点关于建立客户关系的秘诀。 他们有一个非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 这是纪录片，很多乐趣，快速的课程。 只需前往 Klaviyo.com/beyondbf。 超越黑色星期五。

John Jantsch：正如我听到你所说的，有些大公司有部门和部门，他们销售不同的产品，他们有不同的市场。 在很多方面，他们很难将所有活动部件保持在原位。 但我认为对于一家小企业来说，你会说品牌可以成为他们的文化吗？

林赛·佩德森：是的。 是的。 事实上，这很有趣。 当我做这项研究以写我的书时，我采访了大公司、小公司、许多不同行业的大约 50 位领导者，当我就品牌价值采访这些领导者时，最让我惊讶的是，他们将其表达为一种文化建设的工具，用于围绕目标或想法激励员工。

这是我确实知道它很有价值的内部信标，但我对它出现的频率感到惊讶。 该品牌是一种使真正无形的东西（例如文化）具有单一意义的方式。 对它是什么有一个定义。

当员工感到目标，而品牌是与目标结合的一种方式时，他们就会为自己的业务付出更多。 他们被设置为更快乐，他们被设置为在自己的生活中创造更多意义，并为您的企业创造更多价值。

这就是员工有目标的幸福良性循环，他们知道如何在工作中取得成功，他们对此感觉很好。 并将他们与目标客户、他们所服务的人联系起来，从而营造出更加充满活力的工作环境。

我完全同意这一点，这是我不知道的事情，或者当我第一次着手写这本书时，我并没有深深地欣赏。

John Jantsch：嗯，关于那件事的好消息/坏消息之一是你不能真的假装那个。 对于真正有目标的人来说，这是一件非常积极的事情。

但是这些组织怎么样……他们中的很多人都是这样开始的。 就像，“这就是我们所相信的，这就是人们需要被服务的方式。” 然后突然间他们有一百名员工，就像，“我们如何留住他们？”

林赛·佩德森：是的。 是的。 我认为我注意到的一件事……以及我为领导而不是营销人员写这本书的原因是，当品牌/文化被授权时； 品牌可以委托给营销，文化可以委托给HR。 当这种情况发生时，它就会失去全部力量。

或者它变成了某种东西； 如果营销正在推动它，它可能是一个巧妙的营销活动。 如果人力资源部门正在推动它，这可能是一个巧妙的团队建设理念。 但是领导者需要对其进行建模，感受它并呼吸它。 如果这没有发生，他们就不会为组织的其他成员提供空中掩护，以便根据这个品牌或这种文化进行权衡。

随着公司的发展，不断强化我们为什么在这里以及我们为什么这样做是特别有用和特别是领导者义不容辞的责任。 是什么让我们与其他在该领域或服务于相同目标受众的公司不同。 是什么让我们与众不同？

就像斯蒂芬科维谈论重要但不紧急的事情一样。 我相信，文化和品牌都属于这个象限。 这就像通过吃好、锻炼和照顾好人际关系来照顾你的健康。 这很重要，但并不紧急。

但如果你不做这些事情，那么你就会陷入紧急情况。 你在急诊室结束。 领导一家公司也是如此。

通过接受重要但不紧急的事情，这样品牌的信条、文化的元素，你就可以防止一旦经济对他们有利，就可以避免与客户关系或员工逃离组织的紧急情况。

确实需要领导层相信这一点，并对此有信心，并为此投入精力，这将使他们从初创阶段进入中型公司阶段。 即使有品牌也很难做到。 但是，如果您还没有坐下来并提炼出我们想要表达的意思，那真的很难做到吗？ 从长远来看，是什么让我们与众不同？

John Jantsch：我们聊得很愉快，我还没问你钱的问题。 那么什么是铁定品牌呢？

林赛·佩德森：是的。 是的，我主张的是，您可以声称属于您的所有品牌定位领域，其中有些比其他的更有吸引力。

我在本书中定义的铁定品牌有九种品质、九种标准。 当您具备这九种品质时，您就可以为您的企业创造最大价值。

你想让我快速了解一下标准吗？

John Jantsch：你打赌。

林赛·佩德森：好的。

John Jantsch：虽然我们确实希望人们购买这本书，所以。

林赛·佩德森：我很感激。 好吧，我会很快，这样人们可能仍然想买这本书。

标准是你的品牌很大。 第一个标准是您的品牌承诺足以对您的客户产生影响。 这是客户头脑中的一个很大的空间。

二是狭窄。 虽然它足够重要，但它也足够窄，你可以拥有它。 你可以主宰它。

三是不对称。 它利用了您公司的不平衡优势，您作为公司的不公平优势。

第四，它是善解人意的。 它解决了对您的客户的深刻相关、有意义的需求； 它以客户的利益为中心。

第五是它的最佳区别。 它在熟悉和新颖之间取得了平衡。 它不是那么熟悉，它是无聊的； 但它并没有那么新奇以至于无法辨认，而且人们很难学习和记住。

第六点是它既有功能性又有情感性。 它在客户心智的关键交叉点为客户服务。 它不仅仅是情感上的，而且不仅仅是功能性的； 两者兼而有之。

第七是它的锋利边缘。 它需要一个特定的简单承诺。 对于客户来说，作为一家企业，你做什么和不承诺什么是非常清楚的。

第八是你的品牌承诺是有说服力的。 事实证明这是真的。 这不仅是真的，而且很明显它是真的，因为你提供了具体的证据。

最后，第九点是您的品牌承诺兑现。 从新客户到忠实客户，您每次都能从大事到小事始终如一地交付它。 你不仅要牢记应许的文字，还要牢记应许的精神。

一个铁定的品牌包含所有这些品质，因此为企业创造了最大的价值。

John Jantsch：让我们总结一下人们经常倾向于关注的东西。 如果你成功了，你创造了一个铁定的品牌，投资回报率是多少？ 有什么好处？ 因为在某些情况下，你将不得不投资。 你将不得不进化。 你将不得不训练。 回报是什么？

Lindsay Pedersen：让我将战略与战术分开。 制定关于您作为企业的立场的声明，您只需花费时间和金钱来阅读我的书或坐在白板上弄清楚这一点。

您可以聘请品牌策略师来帮助您，也可以自己做。 这就是策略。 你还没有投入有意义的资金，还没有投入媒体资金。 那是北极星。

您的品牌没有投资回报率，就像……这是整个商业战略。 考虑品牌战略投资回报率的一种方式是，你在内部做的每一件事，都可以节省大量时间和精力，因为你不追逐小创意； 你只担​​心那些大创意。

但我认为你要问的更多，约翰，现在你有一个想法，你想在你的客户头脑中加强，当你花钱反对它时，你怎么知道你会收回你的最终投资？ 这更多地取决于您的业务目标。

因为许多从北极星中受益最多的企业，从品牌战略的重点来看，不会在营销上花钱。 他们是街上的夫妻咖啡馆，或者是在您所在城市拥有三个分店的零售商。 对他们来说，营销是一个网站和一个标志，也许是一些传单，也许是一些免费样品，如果它是一家咖啡店的话。

这是一个很小的营销预算。 您的品牌是您想要强化的东西，不仅通过您的营销活动，而且通过客户体验的一切。

它可能会帮助您决定在哪里拥有办公空间。 它可能会帮助您决定如何定价。 它可能会帮助您决定与谁合作。 是的，它还将帮助您决定如何宣传和宣传您所提供的产品。

但是很多东西都是免费的。 或者它们不是免费的，它们是你已经在做的事情。 您已经在决定在哪里拥有办公空间。 您已经在开发产品。

这是关于利用焦点的力量，以便通过定义一件事来实现所有这些事情，所有这些杠杆都可以协同工作来加强这一点。

John Jantsch：是的，我想在某些方面我想说的是，我想当人们做对了……我会用你的咖啡店的例子。 我开车经过三四家咖啡店去我喜欢的咖啡店。 我愿意这样做，因为我喜欢这种体验。 我喜欢他们所代表的。 我认为这就是重点，我想，我真的在做。

我再举一个例子。 早在我的第一本书问世之前，我就已经是一名专业演讲者了。 我的第一本书出版后卖得很好。 突然之间，人们愿意付给我四五倍的费用，只是因为我的品牌对他们来说意味着什么。

林赛·佩德森：是的。 是的，我认为当我们回到品牌的定义时，它就是你在观众心目中所代表的东西。

观众是雇佣你做演讲的人，还是卖咖啡的人，或者你是从那里买咖啡的人； 通过将其提炼成一件事，您更有可能强化一个想法。

当你强化一个想法时，你会让他们做更少的工作来了解你是谁。 当他们在了解你是谁方面做的工作越少，他们就更有可能喜欢你并记住你。

这就像，当你没有这样做的时候，不要做任何昂贵的产品开发、促销或媒体，因为如果你把很多东西扔到墙上，这将是一个非常糟糕的投资回报率。

John Jantsch：嗯，我花了很多时间阅读谷歌对我们的客户和潜在客户的评论，所有类型的企业。 我可以告诉你，他们中的 90% 甚至都没有提到……有时你甚至无法说出公司是做什么的。 但他们谈论的是伟大的经历，伟大的人，多么容易，诸如此类。

林赛·佩德森：是的。

John Jantsch：我认为这就是人们今天需要意识到的品牌，不是吗？

林赛·佩德森：是的。 这是人们与您互动的方式。 他们可能会记住一些功能性的东西，或者他们可能只记得他们的感受的结果，因为你能够解决他们无法解决的问题。 这是完全正确的。 这一切都是为了将​​人与人与您的观众联系起来。

John Jantsch：我正在与 Lindsay Pedersen 交谈，我们正在谈论她的书《打造钢铁品牌：领导者指南》 。 Lindsay，人们在哪里可以找到更多关于你、你的工作和你的书的信息？

Lindsay P.：非常感谢，约翰。 是的，我的书是锻造铁甲品牌。 它可以在亚马逊上买到。 如果听众有兴趣，我可以在我公司的网站 Ironcladbrandstrategy.com 上获得免费赠品。

赠品是我改编自《打造钢铁品牌》一书的工作簿。 它作为本书的补充。 这是建立品牌战略的 Ironclad 方法的分步工作手册指南。 您可以在 ironcladbrandstrategy.com 上找到它。

我很想与您的听众保持联系； 如果有人想在 LinkedIn 或 Twitter 上与我联系，我会非常喜欢。

约翰·詹奇：太棒了。 一如既往，我们将在 Show Notes 中包含所有这些链接。 Lindsay，感谢您的光临，希望我们很快会在路上遇到您。

Lindsay Pedersen：这是我的荣幸，约翰。 非常感谢。