揭穿 6 大 Martech 神话

您不必在 Martech 世界中走得太远，就能找到关于成功的系统部署和非凡的投资回报率的令人惊叹的案例研究。 但没有很好地分享的是失败或不完整的实施、团队努力充分利用现有工具集以及堆栈领导者与困难的供应商关系的斗争。

根据我的经验，那些默默的挣扎比成功的故事更常见。 其中一些问题源于项目启动时供应商的行为，或者企业 Martech 领导者成为关于 MarTech 真正运作方式的普遍神话的受害者。

近年来，我发现以下六个神话特别普遍。 有备则无患！

我的神话终结者生活

我第一次进入分析师行业，是因为看到一些领先的分析公司的行业象限，于2001年创立了“CMS Watch”。 这些象限显示了一群“领先”或“神奇”的 CMS 供应商和平台，根据我领导实际实施这些系统的开发团队的经验，我对这些供应商和平台持深深的保留态度。

因此，我决定创办一家新型分析公司，打破神话，讲述这些技术如何运作的真实故事。 快进二十多年，许多神话依然存在。 所以，让我们继续努力吧！

误区一：静态象限有意义

人们喜欢象限！ 你可以明白为什么，因为他们将市场简化为赢家和输家。 但这里有两个关键的误区：

• 单一静态象限普遍适用于各种用例、公司规模、区域和业务优先级。
• 主要分析公司在定位供应商时会权衡正确的因素。

两者都不是真的。

您不想与某人通常标记为“最佳”的供应商保持一致。 您希望与最合适的供应商合作，这始终是一个具体的考虑因素。 适合您行业中另一家公司的 Martech 供应商可能不太适合您，特别是如果您希望在技术（以及其他方面）方面进行竞争。 通常，您应该根据您的具体用例确定供应商优先级。

静态象限的另一个问题是，从历史上看，它们往往会偏重行业落后者，通常是拥有大量安装基础的大型供应商，他们通常擅长“分析师关系”，但在客户关系方面往往表现不佳。

误区 2：Martech 套件供应商是您的盟友

说到表现不佳——Martech 行业中一些最著名的供应商在我在上面开头段落中提到的那些失败中留下了一些最大的手印。 作为多平台“套件”的供应商，他们将试图说服焦虑的高管，让他们相信，通过从单一供应商购买尽可能多的堆栈，您可以避免平台集成的持续而棘手的挑战。

真实的情况是，主要的 Martech 供应商套件是通过随机收购拼凑在一起的，它们各自的产品针对的是令人困惑的各种不同的企业客户资料。 所以它们只是名义上一致的。 这就是为什么大型 Martech 供应商总是更愿意在 C 级而不是在公司的工作级别进行说服，以避免实际证明平台的适合性和质量。

你不必忍受这个。 始终针对重要用例执行严格的、有竞争力的测试。 永远不要让你的公司受到欺凌。

误区三：你必须始终个性化

行业权威人士将数字化和客户体验个性化视为过去四分之一个世纪的“必备条件”。 然而，对于大多数企业的大多数渠道来说，个性化仍然是一个遥远的目标。 这里发生了什么？

部分挑战在于，从运营、合规性、绩效和报告的角度来看，个性化可能成本高昂。 这并不意味着您不应该探索个性化体验的价值。 这确实意味着您应该非常仔细地考虑投资回报率，并承认假定的价值可能并不总是超过成本和工作量。

我们最近在 Real Story Group 的 MarTech 领导委员会上考虑了这个问题，并得出结论，个性化计划的结果经常因渠道和号召性用语而异。 例如，电子邮件和电子商务个性化往往比网站个性化产生更高的投资回报率，而网站个性化有时甚至表现出负回报。

我想这一切都回到了基础：提供客户真正想要的东西，而不是你认为他们想要的东西。

误区 4：CDP 将解决您的客户数据混乱问题

即使客户数据平台 (CDP) 市场日趋成熟，我也经常看到企业将 CDP 实施视为救世主。 你可以理解为什么。 大多数企业客户数据都非常混乱，寻求某种神圣的干预——或者至少是一条捷径——并不是没有道理的。

但没有捷径。 垃圾输入、垃圾输出同样适用于客户数据。 大多数企业必须解决全面的数据收集、清理、治理、处理、身份解析和正确的属性建模等基本问题，然后才能考虑有效激活所有这些有用的数据。 仅靠 CDP 并不能解决所有这些挑战。

可以肯定的是，一些 CDP 供应商提供基础数据处理服务作为其平台的一部分。 我们最近的研究表明，您可以将 CDP 市场大致分为主要关注企业客户数据操作的解决方案和强调数据激活的解决方案。 但即使在前一种情况下，也必须有人完成所有困难的数据处理工作。 解决客户数据混乱的问题取决于您，或许还需要外部帮助。

误区五：人工智能将取代大多数营销人员

人工智能的话题已经产生了太多的击键——无论是由人类还是机器产生的。 但就像任何主要的营销技术主题一样，这里仍然存在很多神话。 也许最大的神话是人工智能将取代大多数营销人员，或者可能完全取代营销功能。

人工智能将取代营销生态系统中的重复性工作和生产任务。 人工智能不会取代创造性火花、基本直觉和真实、真实、双向人类互动的内在需求。 对于像您这样的 Martech 领导者来说，我并不担心您对人工智能的利用太少，而是担心供应商会用未经测试且可能不道德的算法淹没您的堆栈，并将这些算法匆忙嵌入到您的所有平台中。

我们正在密切关注这一现象，并将在接下来的几个季度对此进行更多讨论，但与此同时，请适当停下来，记住您和您的团队带来的独特技能。 然后仔细测试任何人工智能模块，寻找幕后的完全透明度——尽管你很少会发现它！ ——并且不接受劣质的结果。

误区六：“我们落后了！”

说到人工智能，我发现企业 Martech 领导者一直以来的印象是，他们以及他们的组织在某种程度上“落后于其他人”。 您可以理解为什么善于观察的领导者可能会认为，在充满令人窒息（但很少可重复）的案例研究和时髦的供应商公告的世界中，他们的运营落后于其他人。

我想说，这是我接到的大型企业营销技术领导者 90% 的咨询电话的主题，或者至少是潜台词。

但事情是这样的：根据定义，90% 的人都不能落后。 是的，营销技术正在迅速发展，但您的同行也在为这种演变而苦苦挣扎。 在此阶段，我们看到的可重复设计模式比我们希望的要少。 这表明对于许多技术——尤其是人工智能和机器学习——来说还处于早期阶段。

长期感觉落后的问题在于，你的决定可能会变得随意，并容易受到供应商的操纵。 相反，您希望构建一个持久的、分层的营销技术堆栈，其强大的基础支柱使您能够在面向客户的层面进行实验和创新。 因此，深吸一口气，巩固你的营销技术基础并继续前进。

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