营销成功指标：您需要知道的 3 种类型

您是否设置了与您的业务目标相关的营销成功指标？

您能否跟踪和衡量每个营销活动的结果？

仅仅提及数字和/或分析就会让一些营销人员感到恐惧。

但是你必须说你的首席财务官的语言来证明你创造了有利可图的销售。

翻译：
通过具有相关合格潜在客户和/或收入的营销活动显示结果。 否则，您可能会失去预算或让您的工作变得更糟。

因为，当您从一个营销活动转移到下一个营销活动时，您需要一个基础来评估每个活动在实现其预期业务目标方面的有效性，以确保持续成功。

要了解营销成功指标的工作原理，请按照这种易于使用的方法让您的 CFO 满意。 定义和公式适用于 B2B 和 B2C 业务。

营销成功指标定义

营销成功指标被定义为营销计划的记分卡。 总的来说，它们提供了您在实现既定业务目标方面的表现的简明数字快照。 此外，他们跟踪与预算和过去结果相关的有效性。 （通常，它们是按月与上个月以及与上一年的同月进行检查的。）

通常被称为营销 KPI（或关键绩效指标） ，这些可衡量的值显示您的计划和/或特定活动如何帮助实现既定的组织目标。 它们可以通过内容或通信格式、营销渠道、设备和/或客户群进行跟踪。

最重要的营销成功指标包括：

• 品牌意识
• 营销合格线索 (MQL) 和/或销售合格线索 (SQL)
• 转换率（例如流量与潜在客户比率、着陆页转换率和/或潜在客户与客户比率。也按客户旅程阶段跟踪）
• 获客成本 (CAC)
• ROMI（又名：营销投资回报）
• 客户保留率（包括流失率和流失率）
• 客户终身价值 (CLTV)

那么为什么营销成功指标很重要呢？
因为 2/3 的 CMO无法显示财务结果（2019 年 CMO 调查。）

但营销提供了 CEO 在以下方面寻求的价值：

• 有机增长，
• 推出新产品和/或服务，以及
• 进入新市场。

根据乔普利兹的说法：
“大多数[营销]项目不会因为缺乏结果而被削减，而是因为有钱袋子的高管不理解它！”

3 种营销成功指标

1.营销指标

这些营销成功指标通常回答“多少？”

Housefile由与您的营销互动的人组成。 这些指标的准确性和/或粒度取决于号召性用语和相关的活动跟踪（称为 UTM）。

• 流量（或访问者或印象）。 这会跟踪有多少人访问您的网站、社交媒体和/或其他营销渠道。
• 潜在客户（或新的电子邮件地址）。 这些潜在客户对您的营销做出了回应。 它显示了您的内容营销、通信和/或广告的有效性。 它们被标记为营销来源的潜在客户（或 MSL）或销售合格的潜在客户（或 SQL）。 差异取决于营销和销售的一致性。
• 顾客。 您产品的实际买家。
• 粉丝和/或影响者。 他们是推广您的产品、服务和/或内容的客户、粉丝和/或影响者。 您跟踪这些活动的能力各不相同。

收入包括：

• 活动产生的销售收入。 收购活动可能会赔钱，因为随着时间的推移，销售额将超过初始成本。
• 物品或装运跟踪所购买产品的单位。 根据业务的不同，它们可能会按产品类型、类别和/或季节进行细分。

成本代表企业为购买和/或制造产品以及营销产品所花费的资金：

• 可变成本包括商品成本（或 COGS）、履行成本（从下订单到将产品送到门外）和坏账（包括信用卡处理费和退回产品）。
• 固定成本。 营销费用（工资、媒体、保费（或奖励）、创意（包括内部、代理和/或自由职业者）和管理费用。

2.营销率

费率是营销成功指标，将不同的结果相互关联，以评估营销效果。

客户获取率
潜在客户获取率：
响应率决定了对特定营销活动采取行动的人数。 响应率 = 总潜在客户/总流量

转化率（例如流量与潜在客户的比率、着陆页转化率和/或潜在客户与客户的比率。）评估采取行动促成购买的人数的质量。
转化率=完成目标行动的总人数/潜在客户总数

营销费用率：
客户获取成本 (CAC)或每次获取成本 (CPA)决定了每位新客户的平均营销成本。
CAC =（总营销费用+营销人员费用+销售人员费用）/新客户总数

客户获取成本（或 CAC）公式

此外，CAC 计算因您的创意、格式、渠道和/或活动而异。 （Brian Balfour 提供了详细的解释和工作表。）

如何计算媒体和内容的客户获取成本 (CAC) 的示例。

达到的/媒体观看者成本 (CPM)。 评估第三方媒体费用。 它通常以每 1,000 次观看的成本表示，并且仅衡量媒体成本。 它可以由媒体实体分解。
每千次展示费用 = 总媒体费用 / [流量/1,000]

销售率
从长远来看，营销必须产生可盈利的收入。 或者你会倒闭。

• 总销售额（或顶线销售额）是活动或时间段带来的收入。
• 退货是客户寄回的物品。
• 税收是基于支付给政府的销售总额的钱。
• 净销售额这是公司保留用于各种成本的收入金额。 净销售额 = 总销售额 - 退货 - 税收

每位客户的销售额是每位买家产生的平均收入。
每位客户的销售额 = 总客户销售额/总客户数

平均销售额是购买的每件商品的平均收入。 可按总计量或按产品线计量。
平均销售额 = 产品总销售额/商品总数。

平均订单价值 (AOV) 是客户每次购买时通常花费的金额。
AOV = 总客户销售额/总订单数

营销投资回报（或 ROMI 或 ROPI）是一种更精确的 ROI 衡量形式，因为它侧重于营销。

ROMI =（毛利率 - 总营销费用）/总营销费用
在哪里：
毛利润 = 总净销售额 - 可变成本
总营销费用=营销成本+营销人员成本

使用此公式计算 ROMI（或营销投资回报率）。

产品或订单价格：
订单率是每个买家的平均订单数。
订单率=订单总数/客户总数

单位订单大小是每个买家售出的平均商品数量。 它可以按活动或特定时间段进行跟踪。
单位订单大小 = 购买的商品总数 /客户总数

客户保留率

客户保留是引导新客户并让现有客户从您的企业购买更多和/或不同产品或服务的过程。

留存率=[（期末现有客户总数）-（期间新客户总数）]/（期初现有客户总数））/100

客户流失率是您的企业在给定时间段内失去的客户数量。
客户流失率=（期初客户总数）/（期末客户总数）

流失率仅关注不再从贵公司购买的客户。

为什么客户保留如此重要？
因为，在他 2014 年 10 月的哈佛商业评论文章“留住正确客户的价值”中，贝恩公司的 Frederick Reichheld 表明：

• 通过将客户保留率提高 5%，企业可以将利润提高 25% 至 95%。
• 此外，获得新客户的成本是保留现有客户的 5 到 25 倍。

要提高客户保留率并为您的企业创建“忠诚度循环”（麦肯锡） ，请使用以下一种或多种策略：

• 通过改进的客户入职和购买后支持减少产品退货和未使用。
• 通过提供相同、相关和/或不同的产品和服务来维持和扩大客户购买。 使用持续一致的内容和个性化的沟通来支持这些购买。
• 改善客户关系和社区，以培养忠诚度并产生推荐。

3.长期营销效果

随着时间的推移衡量营销结果，以查看特定于业务的趋势。

但：
跟踪必须有足够的长度才能获得可靠的结果。

将当前的营销结果与过去的业绩进行比较，以确定与前期和预算相比的有效性。 还使用第三方数据来评估与竞争对手相比的表现。

客户生命周期价值 (CLTV) 评估随着时间的推移从一部分客户产生的所有收入与初始营销投资的价值。 CLTV 进一步考虑了资本的时间价值。

简化的 LTV = （每位客户的平均销售额）x（每年平均客户购买次数）x（客户继续购买的平均时间）
在哪里：
客户继续购买的平均时间是客户保留年限的平均长度。

客户终身价值公式

通过改进优化、客户入职和保留，营销可以建立客户忠诚度并提高客户生命周期价值。 由于客户获取成本 (CAC) 是一次性费用，因此您可以以较低的营销投资创造增量营销收入。

营销如何创造有利可图的销售并增加客户终身价值。

品牌是营销的关键要素，但很难直接衡量。 这归因于品牌的情感本质。 尽管如此，品牌对企业具有真实且可衡量的价值，并且在企业的资产负债表中作为商誉进行跟踪。

您可以做些什么来改善可衡量的营销结果

您如何展示营销的可衡量商业价值？

• 改进现有内容、信息和数据。 消除冗余、改进现有内容并填补空白，同时帮助在整个业务中创建更好的数据。
• 建立和支持以客户为中心的跨职能团队。 与销售和客户成功团队合作，在整个过程中为客户提供支持。
• 在整个客户生命周期中重新分配营销预算。 提供潜在客户和客户想要的内容，同时提高客户参与度和建立社区。
• 通过向新客户和现有客户提供核心产品、向现有客户追加销售和交叉销售相关和/或增强产品、添加新产品（包括内容）和/或扩展到新客户和/或地理市场来增加销售额。

图表可帮助您解释营销如何为您的业务增加可衡量的价值。

营销成功指标结论

这些营销成功指标将帮助您证明您的营销策略和计划产生了可盈利的结果。

为确保营销成功：
通过可跟踪的号召性用语和目标使您的营销与您的业务目标保持一致。

并且不要忘记花时间帮助您的管理团队了解您在做什么以及您将如何展示结果。

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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