促使客户购买的三种数字价值

数字化参与非常复杂，而且越来越复杂。 2023 年，Gartner 的多渠道营销调查表明，营销人员平均管理九个不同的渠道。 研究发现，80% 的数字营销领导者计划在来年增加新兴渠道。

然而，任何首席营销官都知道，营销工作的真正重点不仅仅在于渠道管理。 它还在于跨渠道生成内容、确保一致性和凝聚力、瞄准客户并为他们定制内容所需的工作量——这一切都包含在那句古老的格言中，“在正确的时间向正确的人传达正确的信息” ”。

最重要的是，这些内容需要为客户提供真正的价值，否则营销人员可能会面临在混乱中丢失内容的风险，因为客户会因为每天必须处理的噪音而将品牌拒之门外。

那么营销人员该怎么办呢？ 面对客户注意力的减少，大多数营销人员转向价值。 营销人员认为，如果他们提供更有价值的数字内容，他们的品牌将获得更多关注和更多参与（良性循环），并且数字化应该带来更多商业成果。 比如更多的购买、增加的购买频率和客户拥护。

Gartner 研究发现，73% 回忆起最近一次数字交互的客户表示该交互很有价值。 但有一个问题：只有大约 5% 的消费者和 25% 的 B2B 买家实际上记得他们最近与他们考虑的品牌进行过的数字互动。 更糟糕的是，即使您的客户记得并重视他们与您的数字体验，这些体验也可能不会产生商业价值。 67% 的首席财务官表示，数字化举措，尤其是那些旨在客户参与和增长的举措，未能满足高管的期望。

依靠价值框架和价值肯定内容

事实证明，答案具体在于营销人员的内容所传达的价值类型（而不是传达了多少价值，或者营销人员传达价值的速度或无缝程度）。 大多数营销人员可能没有击中价值靶心。

一般来说，价值分为两类：“框架”价值或“肯定”价值。 “框架”价值可以帮助客户理解解决方案、产品、目标甚至决策的价值——它可以帮助客户弄清楚该怎么做。 “肯定”价值可以帮助客户对从他们所做的决定（当然包括购买决定）中获得价值感到自信和满意。 换句话说，出色的营销可以回答客户的问题“我应该做什么”和“我做对了吗？”

一旦营销人员承诺肯定、框架或两者兼而有之，他们就应该传达三个进一步的价值层面：功能性、个人性和催化性。

• 功能价值以产品为中心。 它是内容、体验和工具，可以让客户了解品牌的产品和解决方案如何解决问题，或者使客户的事情变得更容易或更快。
• 个人价值可以帮助客户与他人建立联系并找到共同点，或者考虑其他人为解决问题所做的事情——这反过来又可以帮助客户做出自己的选择。 或者，它引导客户选择适合已定义需求的正确产品，帮助客户更有信心做出正确的选择。
• 催化价值超越了单一客户选择或任务，以总体客户目标和实现目标的路径为目标。 催化数字内容、工具和体验支持自我发现（帮助客户确定新的需求或目标）、自我反思（帮助客户了解自己的新知识）、代理（帮助客户感觉自己可以控制自己的决策）和肯定（帮助客户验证选择）

三者中，催化价值是最强大的。 单一的催化体验会使商业结果的可能性加倍，例如购买、愿意支付溢价或将其他潜在客户推荐给某个品牌。 它也比 100 条难忘或有价值的经历（即使它们价值很高）更有影响力。

（来源：Gartner，2022 年 12 月）

当然，这就引出了一个问题：每一次数字参与都应该具有“催化作用”吗？ 也许不会。 催化体验是强大的，但功能和个人价值也能推动商业回报。 事实上，大多数提供巨大催化价值的品牌都同时提供功能和个人价值。

例如，Gartner 研究的一个跑鞋品牌最近推出了一项测验，帮助顾客根据自己的目标选择鞋子。 该工具询问客户他们的目标，并提示他们如何跑步（例如脚的位置和移动方式、膝关节的相对压力）。 该测验通过自我反思提供催化价值，可以帮助客户制定新目标或实现目标的新路径（即如何训练 5 千米的新计划，并认识到“我能得到的最便宜的鞋子”） with”可能不是最好的选择）。

但它也提供了个人价值：客户了解像他们一样的其他跑步者使用或考虑什么，并引导他们选择适合自己需求的产品。 它还通过教育提供了一些功能价值：客户了解到公路鞋和越野鞋都存在，提供不同的结果，因此“解决”不同的问题。

该品牌现在可以向客户介绍他们的产品、产品类别、购买什么以及如何购买，同时还可以向客户介绍更多关于他们自己的信息。

出色的营销可以帮助客户做出他们感觉良好的选择，以便做对他们来说重要的事情。 构建价值和肯定价值是同一枚硬币的两个侧面，在该结构中，所有三个价值层次：功能性、个人性和催化性，都是为客户创造价值、为品牌创造商业价值的合法方式。

营销人员可能想要重新评估他们在数字互动中提供的价值平衡——如果你现在没有做任何催化价值，你可以从哪里开始？ – 但即使在复杂、饱和的数字环境中，提供所有三个层面价值的首席营销官也将促进客户学习和信心，并推动数字收入增长。

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