数字营销的可怕状态

已发表: 2022-11-17

万圣节对我们中的许多人来说可能是一个令人不安的时刻，但与典型数字营销人员的日常生活相比，它就相形见绌了。毕竟，我们只需要带我们的孩子去捣蛋，或者在屏幕上见证一些年度恐怖小说。

与此同时，数字营销人员必须面对来自董事会的棘手问题、令人沮丧的 KPI——以及他们的预算在 2023 年被削减的前景。

对于使用应用程序和数据的营销人员来说，现实更加可怕。这些可怜的人不得不在 2022 年目睹 cookie 和 Apple 的 IDFA 消亡，与此同时，政府和消费者对应用程序跟踪方法的怀疑越来越多。

这些因素带来了许多人所说的“应用大灾难”，应用营销人员无法定位广告或增加用户获取。事实上，根据 Bango 的研究，近三分之二 (59%) 的应用营销人员现在正在努力获取新的付费用户。

受众定位可能曾一度奏效，但最近对跟踪方法的打击在该行业做出反应之前就开始了。这造成了应用营销危机，27% 的应用营销人员担心，由于新的隐私法规，他们的业务将不复存在。

据报道，61% 的营销人员在这场危机中失眠——一场现实生活中的噩梦！

然而，对于这样一个充满活力的行业，我对解决这场灾难的尝试感到相当沮丧。谷歌最近宣布其 cookie 将在 2024 年下半年之前在 Chrome 上保持活动状态。但是，cookie 的隐私缺陷意味着它们在长期内仍将是一种不可行的定位方法。

经常吹捧的替代方案也显示出它们自身的弱点，这无济于事。最初，谷歌试图推出 FLoC（队列联合学习），但遭到了电子前沿基金会等隐私倡导者以及 Brave、Vivaldi 和 DuckDuckGo 的广泛批评。

最近的“主题”API 并没有表现得更好，因为它结合了分析您的浏览习惯和有限范围的主题的坚持，这些主题范围太广，无法产生有针对性的活动。

然后是通用 ID 和上下文定位，如果您要定位广告或缓解隐私问题，这两者都不会削减它。使用电子邮件 ID 定位效果不是特别好，因为一个用户可能有多个地址，而多个人可能使用一个人的地址。

同时，上下文定位也有其自身的不足，其数据仅与新闻和娱乐平台相关。

不幸的是，在制作有针对性的活动方面，其他广告渠道的表现也好不到哪儿去。 SEA（搜索引擎广告）处于令人遗憾的状态，研究表明 35% 的 PPC 广告甚至没有到达目标受众。这不足为奇，因为在 Google 中输入关键字不一定是搜索意图的最佳指标。

大多数搜索查询更具信息性或导航性，用户希望在其中找到有关可能购买的产品或服务的一般信息。当然，这是假设他们有兴趣购买任何东西。碰巧的是，只有 9.1% 的搜索是出于购买意向。

这留下了一小部分可行的交易关键词作为 PPC 活动的一部分。由于搜索广告的转化前景如此之低，研究发现了一个价值 600 亿美元的黑洞，大量营销支出被浪费也就不足为奇了。

就目前而言，SMA（社交媒体广告）看起来同样令人沮丧。虽然它们有助于建立一般声誉和品牌知名度，但许多社交媒体活动根本无法转化为付费客户。

尽管存在大量无意义的指标，这些指标对竞选成功几乎没有价值，无论是印象、点赞、分享、转推还是其他参与度指标。作为首席营销官，我可以确认，如果您编写的报告侧重于这些，您最终不会给您的董事会留下深刻印象。转换指标始终是董事会会议室中最令人印象深刻的指标。

当今广告方式的缺点并没有逃过高管们的注意。董事会成员痛苦地意识到他们的活动正在失败，77% 的首席执行官不再将数字广告视为可靠的销售手段，59% 的首席执行官对社交媒体持相同观点。

不可否认，当今的营销环境已经变得非常危险，广告商在各个方面都被促销恐怖所困扰，其形式是跨多个渠道进行无针对性的营销活动。

为了避免这种情况，他们需要重新以相关的、有吸引力的广告的形式为客户提供真正的价值。崩溃的 cookie 和停用 IDFA 可能是过去的一个参考点，但日益增长的隐私问题迫使新的有价值数据来源产生成功的、有针对性的活动。

这就是 Purchase Behavior Targeting 作为唯一可行解决方案脱颖而出的地方。

这种以具有丰富的购买洞察力的武器营销商为目标的新形式，呈现为相关受众，可用于根据他们已经购买的内容，将广告定向给最有可能购买的人。

拥有实现这一目标所需的商业数据的支付公司可以访问此方法。这种独特的广告方式已经在 Facebook 和 TikTok 等社交平台上加强了宣传活动。

使用此商业数据不会因需要 cookie 或其他次优广告方法而受到阻碍。此外，它只需要购买数据即可有效定位受众，这意味着不遵守隐私法规的风险降低。

应用营销人员已经认识到使用这些数据的优势，研究发现 61% 的人认为这是增加用户获取的有效手段。

广告不需要很困难。当具备购买洞察力时，数字营销人员将能够投放引人入胜的广告，保持隐私友好，并避免任何与 KPI 相关的恐惧，无论一年中的什么时候。