全渠道堆栈中对外营销的未来

全渠道消费者参与的重要性日益增加，影响着企业营销技术堆栈的各个层面。 更高的可组合性澄清了有用的服务边界，使企业能够在几乎每个领域调整其营销技术投资的规模。 对外营销在这些方面的发展可能最少。

今天被理解为活动和消息传递管理技术，对外营销代表了对更广泛的进化趋势的抵制。 然而，供应商并不能免受 martech 中发生的结构性变化的影响——到本世纪末，你的堆栈的这一部分很可能会变得最不为人所知。

当今的对外营销技术

营销人员一直喜欢对外营销：它提供主动消息传递，承诺即时性、可操作性、衡量和流量，这是传统广告无法提供的。 直邮和电话营销的旧方式在数字时代让位于电子邮件营销。 因此，电子邮件成为当今大多数主要对外营销平台的中心并非偶然。

几乎立即，电子邮件营销平台构建了活动创建调色板，以便您可以发送排序的电子邮件，包括基于客户反应的分支。 在过去十年中，这些活动子系统使营销人员能够在其他渠道触发消息，例如 SMS、应用程序内或呼出电话，甚至是按需印刷邮件。 这让供应商可以吹嘘他们的“全渠道”功能，但实际上他们只是协调多渠道出站消息传递。

今天典型的平台分为两个阵营：

• 大众市场 B2C 电子邮件服务提供商 (ESP)。
• B2B 和高端/高接触 B2C 营销自动化平台 (MAP)。

一些 MAP 进一步发展了附加功能，包括潜在的基于帐户的营销、入站个性化、CRM 集成和更强大的报告。 简而言之，它们已经成为一个迷你的 martech 堆栈，特别是对于中型 B2B 或考虑购买的 B2C 公司来说，销售人员参与其中。

然而，这个世界正在发生变化，尤其是在企业层。

伟大的脱钩

从 2010 年代后期开始，出现了一种新的 Martech 架构模式，将共享的基础企业服务与特定的客户参与渠道分离。 它始于客户数据平台 (CDP)，该平台将客户数据统一在一个企业存储库中，从而使面向客户的系统免于管理未来的复杂数据。

我们将这种新模式称为“无腿”模式，整体方法正在扩展到数据之外，包括企业内容和个性化服务。 是什么推动了向无腿建筑的转变？

随着我们从大流行病中走出来，客户体验出现了一种新的语法，屏幕另一边的人成为了交互的主体，而不再是客体。

本次讨论最重要的变化是，在企业希望通过全渠道运营关键服务的世界中，重量级、服务丰富的对外营销平台越来越不合时宜。 让我们从解耦的、可组合的、“无腿的”堆栈的角度来检查。

解耦数据、内容和决策

将数据管理与活动管理分离开来对企业来说是一个巨大的胜利。 他们不再需要将 ESP 用作准 CDP（他们非常不适合这个角色），而是可以专注于活动优化。 这意味着随着在企业级别设置更多的细分市场和单个消息触发器，运营会发生变化。 另一方面，这是扩展的唯一方法。

大型 B2B 企业采用 CDP 的出现给传统 MAP 带来了巨大压力，这些 MAP 传统上依赖（尽管不情愿）Salesforce 或其他 CRM 平台来获取有关客户数据的单一真实来源。 他们更难与 CDP 集成。 更普遍的是，随着堆栈的分解，对综合营销技术平台的需求也在减弱。 我预测到 2020 年代中后期，甚至更早，传统的高端 MAP 将消亡。

越来越多的企业也在将内容管理与对外营销平台脱钩。 同样，大多数 ESP 和 MAP 在内容管理方面确实很糟糕。 但更重要的是，他们往往在组件块管理方面表现不佳——这是你们所有人都想做的更个性化消息传递的关键先决条件。

可以肯定的是，并非每个 DAM 或 CMS 都能与出站营销平台巧妙地集成。 但我们已经看到适当的全渠道内容平台 (OCP) 在这方面表现出色。

最后，一些企业开始将决策（例如，企业活动）与消息传递平台分离。 这有可能彻底扰乱市场，因为简单的消息发送现在已成为一种商品。

这一趋势始于过去十年，当时许多企业将交易消息与其出站活动平台分离——简化了架构并在此过程中节省了大量资金。

今天，我们看到企业努力将更多的全渠道编排逻辑（例如，“下一步最佳行动”决策之类的事情）作为推动更多客户互动（包括活动）的中心。 最后，有时迫切需要将媒体广告支出与自有渠道的活动更好地整合，这迫使我们重新审视哪些系统生成哪些消息。

一个新模型

最后一个趋势可能是最深刻的。 我们一些有远见的客户已经在他们堆栈的较低级别管理旅程和活动。 至于消息传递，他们部署了非常便宜、高性能的程序化（基于 API）发送器来进行传递和指标收集。 现在这样做的公司往往是天生数字化的企业，但它会在几年内成为主流。

这种无腿方法存在许多挑战。 但自动化和可扩展性需要它。 企业将产生更少的临时活动，更多的始终在线的倾听和更好的响应。

大多数公司都希望在企业层面而不是在边缘管理和执行人工智能驱动的消息。 您可能会看到更加集中的营销操作会带来更好的客户体验。 通过减少更有针对性的消息传递量，您将实现更好的出站和入站参与。

这需要一些时间，但您可以开始前往那里。 在此过程中，您可能需要重新考虑您对对外营销平台的选择。

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