跨人员、流程、数据和平台的协作：成功的客户旅程运营

创造良好的客户体验是大多数品牌的首要任务，因为客户重视整个旅程，而不仅仅是他们购买的产品或服务。 然而，兑现这一承诺往往比听起来更具挑战性。

您需要合适的团队、数据、技术基础设施和流程来支持最初的旅程。 持续改进对于确保客户旅程根据实际表现不断变得更好也至关重要。

所有这些都增加了对客户旅程运营的需求，这是将人员、流程、数据和平台以及改进和优化系统结合在一起的学科。 在客户旅程运营中，应考虑三个关键方面：协作、治理和持续改进。

在这个由三部分组成的系列文章的第一篇文章中，我将讨论创建出色的客户旅程的协作方面，以及它如何需要四个组件成功地结合在一起：人员、流程、数据和平台。

人员协作

让我们从一些将管理和支持客户旅程以及他们需要如何协作的关键团队开始。 客户旅程运营的人员组成部分包括在整个旅程中支持最终客户的内部团队。

产品和服务线

人与人之间的这种协作包括可能专注于特定产品或服务的团队或部门。 毕竟，客户旅程通常可能涉及在不同服务之间切换，或向有可能从中受益的客户推荐免费产品。

在许多企业中，这些团队可能是孤立的并受到激励，以确保客户选择他们的 产品和服务，而不是分享财富。

客户旅程运营打破了这些孤岛，使客户能够更轻松地看到与他们最相关和最有价值的产品和服务。 例如，客户不必仅仅因为他们是通过查看某个产品页面来开始体验的，就从单个团队接收营销信息和通信。

营销和传播渠道团队

这包括专注于电子邮件、社交媒体、数字展示广告、网站登陆页面或买家旅程的其他关键渠道的渠道团队。 虽然所有这些团队都专注于创建其渠道通信的最高性能版本，但客户旅程运营应该将所有这些团队联系在一起以使最终客户受益。

因此，客户旅程运营必须推动客户进入他们喜欢的渠道，并快速引导他们取得成功——无论是转化、获得他们需要的答案还是其他结果。

数据和工程

在营销或客户体验团队之外，客户旅程运营中的一些关键合作者涉及数据和工程。 毕竟，客户旅程编排需要来自客户的最佳信息和数据才能发挥最佳效果。

这些数据与营销和客户体验团队的强大策略相结合，需要工程团队确保系统和平台相互连接，以提供有效的多渠道旅程。

根据您的组织，您可能拥有更多团队，包括客户体验或客户服务。 虽然其中一些可能取决于您的组织的结构，但您可以看到客户旅程运营的关键作用是促进参与成功编排的人员之间的沟通和协作。

深入挖掘：什么是客户旅程编排以及它是如何工作的？

流程协作

接下来我们来说说合作的过程。 您需要什么来创建和改进新的和现有的流程，以便在买家的整个旅程及其他过程中提供出色的客户体验？

旅程创建过程

这可能是不言而喻的，但详细说明客户旅程的过程需要大量协作。 做好这件事意味着要关注：

• 客户的心态。
• 他们与之互动的平台。
• 他们收到的通讯。
• 支持整个旅程各个步骤的内部团队。

这些流程涉及如何向客户提供体验的内容、优惠和其他方面，以及当客户选择退出旅程或转向其他旅程时会发生什么。

内部团队必须有幕后流程：

• 监控和调整旅程的有效性。
• 根据用户行为创建新的。
• 淘汰表现不及预期的旅程组件。

内容创作过程

客户旅程运营协作的流程组件包括如何创建支持旅程的内容。 毕竟，旅程中几乎每一步都有沟通和内容。 即使各个渠道团队最终创建了该内容，客户旅程运营的部分力量也是使沟通更加一致，从而朝着同一目标迈进。

这通常意味着来自特定渠道的活动和工作的现有内容将被调整并合并成一个从头到尾精心策划的总体故事。 需要不同的渠道（例如电子邮件、社交媒体、网站等）来调整现有内容，并在某些情况下创建全新的内容来支持旅程。

努力联盟

客户旅程运营提供了集中的策略和协调来源。 但为了使其顺利运行，在某种程度上需要采用联合方法，因为大部分工作是由各个团队完成的。

这意味着客户旅程运营团队：

• 指导努力。
• 提供对创建的旅程的管理。
• 在全球范围内对其进行监控，以了解需要改进的领域。

联合团队还可以在特定领域进行改进和调整，以改进他们的旅程部分。

例如，假设旅程中的一封电子邮件表现不佳。 电子邮件营销团队将与客户旅程运营团队协调，进行调整并测试他们的旅程部分，以确保该部分的表现尽可能强劲。

该联盟使主题专家能够在没有太多摩擦的情况下优化他们的渠道，同时得到客户旅程运营团队的监督，以确保小的变化不会对整个旅程产生大的影响。

数据协作

如果没有正确的数据，个性化的客户旅程就不可能实现；如果没有良好的数据，个性化的客户旅程就无法发挥作用。 数据。

编排依赖于了解客户做了什么，以预测他们最有可能做什么或有倾向做什么，通过优惠、时机或其他触发因素给出正确的动机。 这就是为什么围绕数据的协作对于客户旅程运营的成功如此重要。

以下是一些在编排所需数据方面必须进行协作的领域。

孤立的渠道和产品数据

大多数希望使用客户旅程编排的组织都有孤立的渠道。 有些甚至可能拥有未连接的独特产品和服务线。

旅程编排和相关概念（即确定客户的下一个最佳行动）要求企业了解客户在多个渠道上采取的行为和行动以及他们在整个产品或服务组合中的购买行为。

因此，所有这些信息必须成为客户旅程运营协作工作的一部分。 这并不意味着单个团队本身拥有所有数据，而是相关部分可供客户旅程运营人员使用，以连接这些领域提供的行为和转化数据中的各个点。

公民数据科学家

重要的是要记住，数据不再仅仅掌握在数据科学团队手中。 虽然这些团队仍然非常重要，但团队中的非技术、非数据科学成员现在可能比以往任何时候都拥有更多的数据访问权限。

这些“公民数据科学家”是其产品、服务、渠道或其他领域的主题专家。 他们可以利用自己的知识，结合无代码数据平台，与其他团队成员（即数据科学家和公民数据科学家）协作，以更好地理解客户旅程编排的数据影响。

多点触控归因

客户旅程运营应该能够理解并理解所发生的事情，以便不断优化旅程。 仅了解客户看到的第一件事甚至最后看到的东西是不够的。

相反，多点触控归因 (MTA) 使客户旅程运营团队能够更好地了解每个接触点对最终目标或转化的贡献。 虽然做好 MTA 可能具有挑战性，但对于客户旅程运营团队来说，将其纳入规划以更准确地了解客户至关重要。

平台协作

其中包括支持我们寻求创建和优化的协作类型和个性化体验的平台。

编排和自动化平台

如果您作为客户旅程运营的一部分进行协作，那么这绝对意味着您正在利用客户旅程编排平台。 虽然可能有一个单一的编排平台（尽管这不一定是给定的，尤其是在大型企业中），但这并不意味着不需要大量协作。

我们已经在这里讨论了一些相关方面，但请记住，编排平台的真正目的是与各个渠道集成，以创建客户想要的无缝体验。 因此，您的客户旅程编排平台本质上是一个协作平台。 客户旅程运营在这里发挥着关键作用，因为这种集中式工具仍然需要跨团队、数据和其他渠道平台进行大量协作。

个别渠道平台

正如我们刚刚介绍的，客户旅程编排平台需要渠道和通信来编排。 这就是各个渠道发挥作用的地方。

与我们讨论的各个渠道团队之间的协作类似，渠道团队使用的平台需要协调，并且需要功能和数据集成，以便可以编排它们。

分析和报告平台

我们拥有允许客户旅程运营团队协作并查看成功和需要改进的领域的平台。 运营团队可能需要与各个团队密切合作，并了解不同的接触点如何共同促进转化。

这就是客户生命周期价值 (CLV) 等衡量指标非常重要的地方。 要做好这一点，需要能够将指标归因于客户旅程中的所有关键点。

正如团队和数据有协作要求一样，整个客户体验中使用的平台也要求客户旅程运营团队促进并实现协作以获得最佳结果。

把它们放在一起

客户旅程编排的启动、实施和做好可能非常复杂。 协作的多个维度必须结合在一起才能真正成功。 协作只是客户旅程运营的一方面。

在本系列的下一篇文章中，我们将讨论客户旅程运营的另一个重要方面：治理。

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