讲故事如何通过买家旅程与您的客户建立联系

虽然您可能不会在业余时间考虑亚马逊或在 Instagram 上关注它们，但您可能会关注 Allbirds、Glossier 或 Warby Parker 等品牌。

她写道：“通过提供在每个接触点都能吸引和取悦客户的完整体验，一批新的公司正在通过创建人们想要追随和支持的品牌来腾飞，这些品牌不仅仅是为了方便和可搜索。”

建立这种情感联系的最佳方式是什么？ 评书。

零售策略师史蒂夫丹尼斯说：“在情感上和个人上相互联系的故事，以及需要被分享的故事，变得越来越重要。” “讲故事的艺术必须融入你的 DNA。 首先要记住，人们更多地关注情感而不是理性，并且要引起人们的注意，您必须非常出色。”

让我们探索在整个买家旅程中如何以及在何处与消费者建立联系——从电子商务商店本身开始。

网上商店

您的电子商务网站不仅仅是交易性的； 它也是讲述品牌故事的有力场所，尤其是在几个关键位置。

“关于”语言

根据定义，您的“关于”语言是您讲述公司或品牌故事的地方。 无论您关注公司的创始人还是您的产品解决的问题，这都应该证明是什么让您与众不同。

考虑零售品牌 Kit 和 Ace 网站上的“我们的故事”语言：

“通勤、创造、推动、暂停、流汗和成就。 您不会从早上 6 点到晚上 10 点慢下来，而且您需要能够跟上步伐的衣服。

“2014 年，Shannon Wilson 和 JJ Wilson 为那些完全接触的日子创造了 Kit 和 Ace——从黎明徒步开始到红眼结束的日子。 我们相信你的穿着会影响你的一天——它可以让你退缩或让你保持​​活力。 你需要每个部分的性能和功能，而不仅仅是在健身房。”

该叙述通过帮助您准确描绘其产品的生活方式和体验来解释品牌存在的原因。 它继续解释品牌的差异化点：

“我们将我们在技术设计方面的专业知识应用于适合您实际生活方式的服装——您可以一次又一次地洗衣服，经得起最充分的日子。 无论您是骑自行车去办公室，午餐时玩皮卡游戏还是冲刺建立联系，您所穿的衣服永远不会妨碍您。”

产品页面

Econsultancy 的 Patricio Robles 鼓励品牌在单个产品级别加入实用的讲故事，即使他们还没有准备好在更具战略意义的品牌级别应用讲故事。 他引用的研究表明，与具有“标准”描述的产品页面相比，消费者更有可能从讲述故事的产品页面购买。

电子商务产品优化解决方案 Pixc 的雷切尔·雅各布斯 (Rachel Jacobs) 表示：“产品页面是您商店中最重要的部分，不仅仅是因为它们向客户介绍了您的产品并吸引他们向您购买。” “它们也很重要，因为出色的产品页面有助于提高您的搜索引擎排名并吸引更多客户。”

撰写讲述故事的产品说明。 考虑客户（而不是产品），设置场景，预测问题，包括用户友好的描述，并展示不告诉。

以下是一些示例，它们将向您展示这些实践在实施时的样子：

• Handpicked Wines 是在产品层面讲故事的一流例子。 每个产品页面都讲述了葡萄酒产区、酿酒过程和各个标签背后的故事。
• Son of a Sailor 以一种微妙的方式添加了个人风格：“从 [创始人] Billy 的海军时代开始，Supply 中的每件作品都以拼音字母命名。 这些作品专注于长寿，旨在代代相传。”

消费者评论

讲故事不应该只来自您——您的客户也可以为您讲述您的故事。

根据 Jacobs 的说法，超过 80% 的消费者在购买时会参考产品评论，因此在您的网站上添加评论可以将销售额提高 18%。 她指出了 Paul Mitchell、Two Leaves 和 MountainCrest 网站上的示例性产品评论功能。

虽然这些是您网站的关键区域，但请记住，所有品牌语言都有助于您向消费者讲述的故事。 例如，常见问题解答、聊天机器人和其他客户服务功能也很重要。

内容营销

内容营销对电子商务也将继续发挥重要作用。 根据 Mike Baxter 博士的说法，大多数人认为内容营销是建立关系的内容，这并不难卖，旨在获得信任并建立品牌受众。

但也有他所谓的“过渡内容”，旨在推动客户沿着购买渠道前进。 例如，产品指南可以帮助客户选择适合他们的产品。

以 Food52 为例。 当这家美食媒体网站于 2013 年推出其在线商店时，电子商务记者 Jason Del Rey 称其为“真正有意义的内容商务联姻”的例子，当时这是一种让许多人翻白眼的趋势。

今天，Food52 同样是一个内容和电子商务网站。 您可以找到食谱，然后购买您需要的菜肴，或者反过来。 在在线商店的客户中，57% 的客户首先与网站上的内容互动，激发他们购物，然后进行购买。

根据 Econsultancy 的 Nikki Gilliland 的说法，Food52“使用讲故事的元素自然地整合零售，并创造自己的观点”。 “例如，与亚马逊纯粹的功能风格不同，Food52 使用情感和身临其境的元素来吸引观众。”

零售专家 Richard Kestenbaum 与联合创始人兼首席执行官 Amanda Hesser 就 Food52 的与众不同之处进行了交谈。 她说，他们的成功秘诀是建立牢固、真诚的关系，让消费者信任他们的内容以及他们销售的产品。 Hesser 还强调，内容和商业的可信度必须保持一致。

社交媒体（尤其是 Instagram）

在假日销售低迷之后，服装零售商 Express 意识到他们需要真正将消费者与品牌联系起来。 这家零售商的 CEO 告诉 Internet 零售商编辑 Zak Stambor，他们是如何通过社交媒体讲故事来做到这一点的。

“我们不只是想销售产品，我们还想展示我们的产品如何成为这些人生活方式的一部分。 我们必须找到与我们的客户群建立联系的方法，让他们了解我们的产品。”

多年来，Instagram 一直是视觉叙事的首选平台，并凭借其在 Instagram 上购物的新功能在电子商务领域取得成功。

时尚品牌 Vitaly 在重新定位对其产品表现出兴趣的客户后，其广告支出回报率提高了 4 倍。 此外，据电子商务时报报道，60% 的 Instagram 用户已经在该平台上发现了新产品。

社交商务数据发现，86% 的用户表示，社交媒体视频比图像、文本、GIF 和直播更能影响他们的购买决策。 这催生了像 MikMak 这样的技术。 MikMak 与 Instagram 和 Snapchat 集成，通过提供连接到购物车的产品使故事可购物。 近 14% 的用户将故事中的产品添加到他们的购物车。

例如，Brandt Skincare 博士为每个 SKU 制作了不同的视频，以确定哪些属性会促使购物者进入漏斗。 他们的 Snapchat 广告之一是有关敷面膜和摘面膜的教程。 该广告包括优惠券代码、价格信息和用于了解更多信息以及将商品添加到购物车的按钮。

Digital Commerce 360​​ 与 MikMak 首席执行官 Rachel Tipograph 进行了交谈，他说您不必拥有大品牌或预算来实现这一目标。 “我们不断地看到低保真内容通常比精美的商业内容表现得更好。 购物者现在已经习惯了低保真剪辑，或更差的声音再现质量。”

视频

根据 Digital Commerce 360​​ 的数据，超过一半的 1000 强商家在其网站上使用视频。

在整个买家旅程中，可以以多种方式使用视频讲故事。 例如，科技零售商 Wink 使用视频向那些还不是认真购物者的人揭开了智能家居概念的神秘面纱。 然后，他们通过向现实生活中的客户展示使用智能家居小工具来简化日常任务，从而展示投资于他们的产品如何使生活更轻松。

Digital Commerce 360​​ 还与 Eloquii Design Inc. 就视频讲故事如何提高了他们的品牌忠诚度和转化率进行了交谈。 Eloquii 的使命是为大码女孩赋能，这个时尚品牌通过视频与她们建立联系。

“讲故事是如此强大，我们使用视频来提升特别系列，讲述 [它们] 如何形成的故事以及这一切背后的灵感，”Eloquii Design 说。 “这也是我们提供造型灵感的好方法。 我们无法为所有客户设计造型，因此我们使用视频来帮助她了解外观。”

电子邮件

由于自动化，通过电子邮件以个性化的方式与客户沟通比以往任何时候都更容易。

这在买家旅程结束时特别有用，零售商经常忽略这一点。 Shippo 的 Wu 说，电子邮件可以“强调您在购买和交付之间的时间段内沟通的重要性”。 “这是与客户互动并让他们对邮件中的内容感到兴奋的好时机。”

在他的电子邮件营销指南中，电子商务专家威廉哈里斯按客户旅程的每个阶段介绍了电子邮件类型。 例如，关于公司起源的故事可以很好地提高意识，而客户故事在考虑和宣传阶段会产生影响。

我们要补充的是，有机会将讲故事纳入其他类型的电子邮件。 例如，有关产品功能的电子邮件可以使用讲故事的方式，而不仅仅是宣传品牌信息。

归根结底，与您的品牌的每次互动都会讲述您的故事——从您在微文案中使用的语气到您如何重新定位广告。

哈里斯在另一篇文章中总结得很好：“在使用品牌故事来推动销售方面最有效的公司不仅仅专注于讲述关于自己的故事。 相反，他们投入时间和金钱来收集和分享关于客户的故事，并与客户分享故事。 记住：这不是关于你——而是关于他们。”

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