我们都知道这种感觉——我们在新视频上点击“发布”，然后等待世界告诉我们它对我们工作的看法。 你的心在跳动。 你的手心出汗了。 你等待三十秒，然后点击刷新。 有人看过吗？ 再次点击刷新。 它有没有得到任何分享、喜欢或评论？
但是，有时，您的视频会拥有自己的生命。 分享和评论开始涌入，你会感到一阵喜悦、自豪和兴奋。 您想知道您将获得多少新订阅者，或者它可能为您的非营利组织带来多少收入。
然而，通常情况下，视频的表现不如我们希望的那样好，我们会感受到另一种熟悉的感觉——当我们想知道哪里出了问题时，一波又一波的失望和困惑。
为什么有些视频表现如此出色，而有些视频却几乎没有获得任何观看次数？
为非营利组织制作视频既是一门艺术，也是一门科学。 尽管我们将大部分精力都花在了视频制作艺术上——脚本、拍摄、声音设计等等——但视频制作中还有一门你不能忽视的科学。
Tectonic Video 评估了整个社会部门的 778 家非营利组织，以创建非营利视频索引，这是一项具有里程碑意义的研究，旨在建立基准、识别趋势并发现洞察力，以帮助非营利组织制作更好的视频。 从 2019 年 1 月 1 日到 2019 年 12 月 31 日，我们从每个非营利组织的 Facebook、Instagram 和 Twitter 帐户中捕获了视频发布数据，以创建我们的数据集，然后分析了数千个数据点，以确定可操作的见解，以帮助您的非营利组织创建更好的社交视频媒体。
下面，我们将向您介绍我们的结果，分享有效的非营利视频背后的科学原理，并向您展示如何在未来将它们应用到您的视频中。
什么是有效的社交媒体视频？
登录您的非营利组织的社交媒体帐户会显示许多实时衡量的指标，例如浏览量、印象、留存率和帖子覆盖率。 你可以测量很多东西，但你应该测量什么？
在所有指标中，最重要的是参与度。 反应、分享和评论比其他人更重要，因为：
- 您想要创建您的关注者观看、回应、评论和分享的视频。 他们与您的视频互动越多，他们就越有可能关心您的事业并热爱您的使命。 人们与他们的朋友分享他们喜欢的东西，将您的工作介绍给潜在的支持者、志愿者和捐助者。
- 计算机算法确定哪些视频在用户的提要中优先。 尽管每个社交媒体渠道的算法都不同，并且它们的确切排名因素是秘密的，但他们都表示，他们的算法将参与度置于其他一切之上。 您的视频越吸引人，您的关注者就越有可能看到它们，并与他们的朋友分享等等。
仅针对视频观看量进行衡量并不能控制受众规模或发布范围。 例如，较大的组织比较小的组织更有可能获得更多观看次数，这仅仅是因为他们拥有更多的追随者。
此外，通过广告或其他方式购买尽可能多的视频观看次数非常容易（而且价格低廉）。 社交媒体上的观看次数是微不足道的：只有 50% 的视频必须可见 2-3 秒。 当您使用参与度作为主要指标时，您会关注内容的质量以及观众是否真正感兴趣。
根据 Facebook、Instagram 和 Twitter 的参与度
根据最初的公告，2018 年，Facebook 决定优先考虑将人们聚集在一起的内容——“引发人们之间对话和有意义互动的帖子”。 今天，Facebook 继续优先考虑获得大量分享和评论的内容。
Instagram 的算法工作原理类似。 它依赖于三个主要信号——关系、兴趣和及时性。 如果您的关注者过去经常与您的帖子互动，他们将更有可能看到您的新帖子。 话题也很重要。 如果用户过去曾与您类似的视频互动过，您的视频更有可能出现在他们的 Feed 顶部，尤其是在视频总体表现良好的情况下。
Twitter 也会根据感知到的兴趣来推广内容。 用户页面的顶部显示了算法认为与他们最相关的推文。 有时，这包括从用户关注的帐户收到喜欢和分享的帖子。 如果您的视频效果不错，Twitter 会将其展示给新朋友。
对于您当前的关注者，Twitter 还有一个“以防您错过”部分，其中包含来自关注帐户的高度相关的帖子。 本节中的帖子往往来自用户经常与之交互的帐户。
您的视频从您的关注者那里获得的参与度越高，看到您的下一个视频的人就越多，您就越有可能增加您的观众。 这就引出了一个问题——您如何制作引人入胜的视频？
免费下载：非营利组织社交媒体大指南
视频参与的关键因素
当我们着手创建非营利视频索引时，我们的主要目标之一是按非营利类别、事业领域、年收入和追随者规模确定最具吸引力的视频。 我们还确定了每个社交媒体频道最具吸引力的 100 个非营利视频。 通过识别和分析最具吸引力的视频，我们可以逆向分析哪些因素与成功相关，哪些因素与成功无关。 以下是最重要的：
长度
最具吸引力的社交媒体视频很短。 每个社交媒体频道中最具吸引力的 100 个非营利视频中的大多数都不到一分钟——具体来说，Twitter 上 70%，Facebook 上 54%。 但这并没有描绘出全貌，因为 Facebook 上 92% 的前 100 名中的 92% 不到 2 分钟，而在 Twitter 上，前 100 名中有 33% 的时间甚至不到 30 秒。
Instagram 上的情况有些不同，它将视频长度限制为 60 秒。 因此，Instagram 前 100 名中的 100% 不到一分钟。 尽管这可能是有限的，但如果您想为您的非营利组织制作最具吸引力的社交媒体视频，这可能是一个有用的限制。 只需让您的视频符合 Instagram 的 60 秒时间限制，然后将该视频交叉发布到您的其他社交媒体渠道。
内容类型
有些话题在社交媒体上比其他话题更受欢迎。 这与视频内容唤起的情感有很大关系。
当一段内容引起情绪唤起时，社交分享会更频繁地发生。 最具病毒性的视频会激发更多“活跃”的情绪，如愤怒、恐惧或娱乐——这些情绪会让你想站起来做点什么。 激发更多被动情绪状态（如满足或悲伤）的视频往往效果不佳。
这些发现与我们从非营利视频索引中了解到的一致。 在我们每个频道最具吸引力的 100 个视频中，最成功的主题是：
- 动物和儿童，尤其是小动物或做可爱事情的孩子
- 实时记录的情绪反应，例如庆祝活动或喜悦的泪水
- 政治或有争议的话题
- 改变生活的故事
- 专题/及时视频
这些内容类型唤起的情绪会增加你对“社交传播”（即分享）的生理渴望。 发挥创意并思考如何通过这些内容类型来讲述您的非营利组织的工作，并定期返回它们以增加全年的参与度。
发布频率
多年来，非营利组织一直在询问发布频率是否重要。 这是一个很难回答的问题，因为大多数关于该主题的研究都集中在营利性视频上，并且集中在相对较短的时间范围内，例如每周或每月，这对于大多数非营利组织来说是一个无法达到的频率。
非营利视频索引提供了更多可用数据。 它表明，每年发布更多帖子的非营利组织也拥有更多的受众。
按受众规模划分的每个非营利组织的平均视频帖子
此图中的数字表示每年在某个频道上发布的视频数量。 差异相当大——在 Instagram 上，差距最小，拥有大量观众的非营利组织每年发布的视频数量是其两倍。
什么不重要
与确定哪些因素与参与度相关一样重要，我们还发现了哪些因素不相关。 通过我们的分析，我们发现生产价值和预算并不像某些人想象的那么重要。
产值
每个非营利性视频制作者都梦想着他们可以利用更多资源做些什么。 幸运的是，创建引人入胜的社交媒体视频并不依赖于生产价值。
产值是一个行业术语，指的是视频制作的专业程度。 想想高质量的摄像机、广泛的照明和音响设备、复杂的设计等。许多人认为高产值与更高的参与度相关，但当我们分析索引中最具吸引力的帖子时，我们发现事实恰恰相反。
每个社交媒体频道的前 100 名最具吸引力的非营利视频帖子中的大多数都是使用“专业”相机（大部分时间是智能手机相机）、没有照明或音频设备以及最少的图形制作的。 事实证明，参与度与您的视频有多华丽无关。 这是关于你讲的故事。
预算
我们认为也许一个组织的年度预算会帮助他们获得更多的观众，但事实证明这也不是真的。 在所有预算类别中，大量受众的分布相对均匀。 事实上，根据数据，预算低于 500 万美元的非营利组织比预算超过 1 亿美元的非营利组织更有可能拥有大量受众。
具有大量受众的索引中的非营利组织细分
我们的研究表明，为社交媒体制作成功的视频不需要大量预算或高端设备。 但是，您确实需要承诺定期制作极具吸引力的视频。
把它们放在一起
在花了一年时间收集和分析 778 个非营利组织的视频发布数据后，我们揭示了有效社交媒体视频背后的科学依据。 我们已经阐明了非营利组织应该衡量的内容以及原因，哪些因素与参与度相关，哪些因素不相关。 这些见解以及基准测试、观众分析和视频测试构成了数据知情战略的基石，为非营利组织制作更好的视频。
世界现在比以往任何时候都更需要你所做的。 继续制作精彩的视频！
Doug Scott 是Tectonic Video的创始人，这是一家领先的非营利性视频代理机构。 他和他的团队与美国和世界各地的非营利组织合作，制作屡获殊荣的视频来推动成果。 他的作品曾在《纽约时报》、NPR、CNN 和 AdWeek 上发表，他是斯坦福大学的客座讲师，主题是非营利组织讲故事的力量。
非营利组织社交媒体大指南