首席营销官应该是政治性的吗？ 耐克、达美航空、汉堡王等公司的经验教训

瑞士以其美丽的山丘、美味的巧克力和世界一流的银行系统而闻名。 但 80 年前，他们还以臭名昭著的中立而闻名。 在第一次世界大战和第二次世界大战中，瑞士都拒绝加入任何一方。 他们并不天真。 他们建立了一支令人印象深刻的军队，并进入了防御阵地。 然而，他们从未参与过战争。 在两次冲突期间，他们与所有欧洲国家保持友好关系。

瑞士为营销主管提供了一些关于如何处理困难情况的课程。 高管们面临着对时事做出回应的需求，而且往往需要应对棘手的政治事件。 首席营销官和营销领导者需要理解他们的立场。

这不仅仅是关于政治。 今天有很多关于价值观、对气候变化等大众事业的承诺以及针对政府行动的直接行动的对话。 营销领导者不断告诉我解决这些决定有多么困难。 在这篇文章中，我想分享一些关于营销领导者和 CMO 如何处理这些情况的经验教训。

记住，你总是有选择的

让我们通过提醒自己始终有选择来开始对话。 耐克可能会选择发布支持 Black Lives Matter 的广告，但这并不意味着每家公司都必须效仿。 营销团队会感到一种对周围事件做出反应的令人窒息的渴望，但有时，正确的答案是保持沉默。

企业的首要责任是对股东和客户负责——营销是为了支持企业。 在某些情况下，公司可以通过采取明确的立场来帮助企业，但情况并非总是如此。 与个人不同，这不仅仅是道德上正确或符合您个人信仰的问题。 这是什么适合企业的问题。

近来，良好营销的基本面并没有太大变化。 营销仍然建立在强大的品牌、清晰的信息传递和对客户的有形价值之上。 选择与某些原因或计划相一致的价值观是并非每个公司都必须做出的额外选择。

对于品牌来说，最大的风险不是袖手旁观； 这是虚伪。 消费者可以判断一个品牌何时是诚实的。 我想起了企业品牌完全接管的骄傲游行。 在这一点上，这对他们来说就像一个清单项目。 消费者注意到这些行为。

涉足有争议的话题可能是棘手且不可预测的。 营销领导者必须像医生一样行事，记住他们的第一条规则是“不伤害”。 即使是像百事可乐这样的大公司也会犯严重的错误——比如肯德尔詹纳 (Kendall Jenner) 的竞选活动旨在宣传包容的信息，但却产生了完全不同的回应。

在那些你感到有回应压力的时刻，请记住你有一个选择。

小心异常值

异常值总是比平均值响亮。 大多数美国消费者认为是“中等”。 然而，政治运动可以使这个国家看起来像是分裂成对立的。 根据客户群的构成，选择一方可能完全没有必要。

虽然确实有些消费者会不遗余力地支持也符合他们信念的品牌，但每家公司都需要检查这种假设是否适用于他们。 汉堡王在他们的广告中发表了公开声明，例如“平等包子”运动，但很难想象消费者对快餐公司的期望是政治。

一些人争论两极分化陈述的好处。 拥有一小群热情的客户比拥有一大群矛盾的客户要好。 这个想法的证据是矛盾的。 一些研究将显示对已发表公开声明的品牌的支持增加，而另一些研究则相反。

达美在明确的支持声明中游说反对乔治亚州的投票限制，但有多少人会因为他们的行为而选择或避开达美呢？ 很难知道。

对于员工来说也是如此。 Basecamp 和 Coinbase 等公司在禁止有争议的对话后发布了新闻。 您可以找到关于有人作为回应而辞职的报道，也可以找到那些支持将工作和个人信仰分开的人。 另一方面，Netflix 明确表示他们支持言论自由，如果他们的员工不喜欢他们的内容选择，他们可以自由地找另一份工作。

我们可以根据自己的信念批评或赞扬个别公司，但每家公司都必须根据其独特的客户和员工构成做出选择。 当我在这些问题上与公司合作时，我会询问他们认为什么对企业最有利。 这是解决棘手问题的起点。

什么对企业最好？

企业是向善的力量的想法并不新鲜。 彼得·德鲁克谈到了 50 年前组织在社会中所扮演的角色，这一争论一直持续到今天。 我认为企业首先要对他们的客户和股东负责。 随着企业变得更加成功，它可以探索为当地社区提供支持——无论这对企业意味着什么。

品牌在发表声明时应该偏向于证据。

首先，调查您的客户以确定他们对特定信念的兴趣程度。 您可能会发现您服务的年轻消费者往往在政治上很活跃。 这些客户可能是更直言不讳的品牌的完美候选人。

我怀疑消费者是否有意识地评估每个品牌，看看它是否符合他们的信念。 我不认为大多数购买洗衣粉的消费者会想，“我想知道宝洁是否在做任何反对种族主义的工作？” 他们只需为他们购买最好的洗涤剂并继续前进。 每个品牌在做出假设之前都需要了解自己的客户。

其次，您应该探索要做出哪些陈述。 进入“声明业务”并开始宣布您对所有事情的信念可能很诱人。 这些行动必须支持营销的核心业务。 您需要仔细选择在哪里发表声明以及在哪里可以保持沉默。 世界上有太多的问题，任何公司都无法涉足。

第三，关注基本面。 CMO 在财富 500 强中的任期最短，并不是因为他们不够直言不讳。 市场营销需要为其对收入和业务的影响提供充分的理由。 一旦处理了基本面，传达信念是一种“很高兴”。

你的信念是什么？

想象一个国家在二战期间保持中立是不可想象的，但瑞士证明并非如此。 品牌需要思考他们的信念和他们关心的东西。 他们可能意识到他们不需要发表政治声明。 这对他们的客户或他们的业务来说并不重要。

就像生活中的其他事情一样，同伴压力似乎令人生畏。 每个品牌都选择立场，这就是现代营销的意义所在。 不管你的同龄人在做什么，坚持你的信念更重要。 最好的品牌做出对他们有意义的选择，而不是其他人。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。