送货到店打破电子商务壁垒

早在 2011 年，沃尔玛就选择建立“今日提货”计划，而不是扩大免费送货选项。当时沃尔玛在线业务的高级副总裁兼总经理史蒂夫·内夫 (Steve Nave) 清楚地表明了这一策略的好处：“我们不仅看到了它这对顾客来说是一种很好的便利，但我们也将其视为一种增加商店客流量和销售额的方式。”

但是，在沃尔玛推出“今日提货”计划八年后的今天呢？ 随着在线购物和数字原生品牌越来越受欢迎，送货到店是否仍然相关？

实体与电子商务：错误的二分法

送货到店模式的吸引力在于实体零售仍然占据主导地位——尽管电子商务在过去十年中急剧增长。

DigitalCommerce360 的 Fareeha Ali 报告称，尽管电子商务销售额自 2007 年以来几乎翻了两番（超过 4500 亿美元），但它们仍仅占美国零售总额的 13%。

只需看看亚马逊收购 Whole Foods 就可以了解这些趋势在现实世界中的表现。 网上购物比十年前流行得多——但在实体店购物仍然是迄今为止最受欢迎的选择。

然而，这并不是说实体店和电子商务是相互排斥的经营方式。 正如数字原生品牌正在探索利用实体零售的方法一样，大型商店正在接受电子商务交易。 零售顾问史蒂夫丹尼斯简单地说：“实体零售远未消亡。” 电子商务是在多个类别中开展业务的重要手段，但在其他类别中，它只是品牌实现全渠道存在的一种手段。

送货到店只是打破这种错误二分法设置的障碍的一种履行方式。

送货到店是大品牌的桥梁

添加送货到店作为交付选项是大型零售商弥合现有实体店与电子商务战略之间差距的好方法。 最重要的是，送货到店可以帮助这些零售商在他们想去的地方与客户会面。

Networld Media Group 的 Judy Mottl 告诉 Scalefast，这正是客户想要的。 “送货到店的一切都是为了方便，这正是当今消费者，尤其是年轻人，对零售的期望和需求，因为他们想要获得尽可能多的产品选择，”她说。

还值得指出的是，送货到店降低了品牌的运输成本（这可以转化为客户的节省）并缩短客户购买的时间。

Mottl 总结了所有这些好处的重要性：“提供方便、快速、简单和想要的方式来购买和获得产品是消费者和品牌/零售商的双赢，并建立在客户忠诚度的基础上。”

这里还有一个值得一提的好处：送货到店可以提高履行效率，从而改善最后一英里的交付。 从根本上说，送货到店更像是一个后端流程，而不是新客户的产品。 这基本上是一种以无缝方式将没有库存的物品提供给客户的方法。 同时，这种履行方式减少了实体店的占地面积。 Supply Chain Dive 的杰奎琳·史密斯 (Jacqueline Smith) 写道，该模型“基于管理和填写订单的配送中心，而不是店内员工执行拣货和包装活动”。

采购顾问乔纳森·格罗达 (Jonathan Groda) 写道，好处是双重的：减少缺货情况并吸引顾客进入实体店。

凭借这些优势，该模型正变得越来越流行。 研究公司 CBRE 的 Melina Cordero、Andres Rodriguez 和 Spencer Levy 指出，Zara 近三分之一的在线订单是在店内取货的。 他们写道，在家得宝 (Home Depot) 几乎一半的在线订单都被运送到商店。

运送到商店作为数字本土品牌的桥梁

对于任何电子商务品牌来说，从运送到商店的主要教训是多渠道接触点和履行才是王道。 客户需要灵活性、个性化和选项。 Studio 15 首席执行官 Jia Wertz 写道，消费者偏好和地点的范围要求“跨所有渠道进行深度整合，包括网站、市场、社交媒体和实体店”。

“多渠道对于吸引消费者并使他们从第一印象到最终的销售点保持参与至关重要。” 至少，店内提货的流行意味着各种形状和规模的零售商都应该为客户互动带来尽可能多的灵活性。

对于一些快速增长的数字原生品牌来说，这可能意味着在主导电子商务空间后进入实体空间。

2018 年末，彭博社的 Matthew Townsend 报道称，Casper 计划在未来几年内开设 200 多家门店。 到 2018 年底，光链 Warby Parker 有望拥有 100 家实体店。“如果实体前哨最初是为了品牌和宣传，它们现在是长期增长的核心，”汤森写道。

这里有一个重要的教训：人们只是享受实体购物体验，无论是零售商还是品牌。 “当顾客走进一家商店时，他希望得到一定程度的客户服务、产品选择和礼貌，无论这家商店是一家精品店、区域连锁店的一部分，还是大型零售商的 2,000 号店，” Armando Roggio 在 PracticalEcommerce 撰稿。

运送到商店作为通往客户的桥梁

通过转向实体零售商，数字原生品牌可以开始利用从送货到商店的优势：更多的客流量、更好的与客户的互动以及新的追加销售机会。

更重要的是，有些产品类别客户很难在没有真正看到或触摸产品的情况下购买。 想想眼镜或香水——在店内试用它们是客户购买决定的重要组成部分。 运送到商店弥补了这一差距。

所有这一切都归结为这样一个事实，即送货到店最终是对客户体验的改进。 这适用于大型零售商和数字原生品牌。 “客户不考虑渠道，”客户保留公司 Zaius 的 Cara Hogan 写道。 “您的客户关心的所有事情都是拥有出色的购买体验。 这可以是在线的，也可以是店内的，也可以是两者的结合。”

最重要的是，这才是让船到店（以及范围内的所有其他交付模式）保持相关性的原因。 随着电子商务销售额开始占销售额的 15、20 或 25 美分，保持这些渠道畅通无阻才是最重要的。

图片来源： Fabio Bracht 、 rawpixel 、 Elevate