自助服务：创造更好客户体验的机会

用户与公司互动的方式在他们如何看待整个购买过程中起着关键作用。 虽然这在所有行业都是如此，但在银行业更为明显。 在从根本上改变银行与客户联系和互动方式（以及客户体验）的创新中，自助服务选项绝对是突出的。

在这篇文章中，我们将解释为什么自助银行是主要的创新趋势之一，而不仅仅是技术，我们将通过关注区分新交互模式所支持的客户旅程的三个要素来做到这一点：无摩擦体验、客户体验管理 (CXM) 和客户沟通管理 (CCM)。

然而，首先，我们将尝试提供一些坐标，以更好地理解自助服务在银行业中的含义以及它是如何随着时间的推移而发展的。

什么是自助银行？

自助银行是一套服务，客户可以通过这些服务使用设备和渠道进行金融交易和活动，而无需亲自前往分行。 由于自助服务模式，客户可以在一天中的任何时间了解他们的最新财务状况，他们不会浪费时间在拥挤的人群中等待前往分行或在柜台排队等候。相反，即使分支机构关闭，他们也能够进行交易，而且他们不必处理呼叫中心经常令人失望的体验。 这些只是促使69% 的客户在前往实体店之前选择使用自助服务选项的一些现实情况。

自助银行是什么时候诞生的？

虽然银行业自助服务的想法可以追溯到很久以前，但我们可以准确地指出该想法首次成为真正革命性技术工具的确切时刻：那是 1967 年 6 月 27 日，在英国恩菲尔德，巴克莱银行推出了第一个允许客户使用个人磁卡提取现金的ATM（自动取款机）。 ATM 技术从伦敦迅速传播到世界其他地区：两年多后，1969 年 9 月初，第一台 ATM 出现在美国，1985 年出现在中国， 1976年出现在意大利（在 Cassa di Risparmio di Ferrara 是第一个安装该系统的人，其他银行机构将紧随其后，推出类似的服务，这些服务将在 1983 年春天合并成一个单一的电路：Bancomat 系统）。

ATM 现在不仅用于取款，还用于执行各种交易：进化的 ATM 提供附加服务，例如存入不可转让的支票和现金或支付账单。

一方面，不可否认的是，ATM 的引入为全新的银行业务奠定了基础。 另一方面，我们可以说它满足了多年来一直存在的需求，即想要独立管理财务的消费者的需求。 随着互联网的普及，客户的期望已经扩展到包括全面且日益个性化的自助服务体验。 为了能够满足这些不断变化的期望，银行现在应该投资于自助服务交互模式。

银行为什么要投资自助服务？

自助银行现在成为既定现实的原因多种多样，而且往往会因环境而异，但总的来说，它们都有两个共同的要素：公司需要提供以客户为中心的体验，以及客户希望访问简单、灵活和有效的服务。 我们试图将这些原因归纳为三个宏观组。

能够为客户提供持续监控的可能性

在 2020 年和 2021 年期间，我们见证了许多实体分支机构的关闭，并且在某些服务的情况下，我们见证了向数字环境的永久过渡。另一方面，我们目前正经历着高度不确定的时期——生活成本上升和市场状况不稳定——导致我们寻找可以保证我们持续监控财务状况的工具。 这就是为什么所有那些允许我们在晚上乘火车回家的路上检查我们的账户余额或者允许我们即使在银行关闭后也能支付我们忘记的账单的应用程序越来越成功的原因。

提高服务效率

自助银行业务似乎已经变得不可或缺，因为它取代了与顾问或柜台工作人员的直接关系，但事实并非如此。 相反，自助银行非但没有缩小沟通空间，反而增加了与银行接触的机会，将人类员工从重复性更高或价值更低的活动中解放出来，让他们能够专注于解决复杂的问题。从这个意义上说，强大的自助服务策略可以提高效率和生产力：可以转移冗余和低价值查询的团队在执行日常任务时获得强大支持，同时有助于产生更多收入。 通过拥有更多时间，他们实际上可以扩展自己的技能，使他们能够为更高、更有活力的业务目标服务。

个性化体验

数字自助服务改善了客户体验，同时节省了大量时间和预算（例如，最大限度地减少了客户服务中心的呼叫量）。将更多流量引导至在线接触点不仅有助于降低服务成本，还允许消费者个性化他们的体验。 事实上，得益于人工智能和机器学习应用程序，每次客户互动都增加了银行员工和客户可用的知识库（知识库可以链接到聊天机器人和搜索工具）。 通过使用来自不同业务来源的数据更新自助服务模式，用户可以更轻松地找到对他们的特定需求有用的内容（例如文章、信息图表和解释性视频），并在浏览建议和提供的服务。建立在客户档案基础上的数据驱动的沟通从旅程的一开始就非常有效，包括在与银行建立未来关系前提的那些关键的入职阶段。

什么是自助银行服务？一些例子

简化并不断更新以满足新期望的客户体验是一种表达变革理念的客户体验，在这种理念中，客户决定了关系的方向和步伐。 这种客户体验的特殊概念，越来越多的空间被赋予开发自助服务工具以增强客户能力，也在金融等传统上与面对面交流相关的行业中取得进展。

今天，银行和其他行业参与者必须迅速响应紧急问题，清楚简洁地解释复杂的流程，并帮助客户应对影响其财务状况的潜在压力情况。 自助服务的诞生和发展是为了防止管理我们的财务所必需的活动因不可靠、令人沮丧、耗时的客户服务而感到焦虑和担忧。 我们指出以下主要解决方案。

• 交互式自动柜员机 (ITM)： ITM 代表了 ATM 的发展，正如我们自 1960 年代末以来所看到的那样，它使客户无需进入分行即可提取现金、存入支票和转账。ITM 与 ATM 的区别之一是视频聊天功能，客户可以通过该功能直接与出纳员互动。 在 ITM 的情况下，客户可以执行比其自动化版本更广泛的交易。
• 交互式信息亭：这些类似于 ATM，但功能更多。它们在出纳员不可用的情况下很有用。 客户可以使用它们进行现金和支票交易、信用卡申请和贷款活动，从而避免排长队或关闭分支机构。
• 非接触式交易，例如无卡读卡器：虽然信用卡和借记卡必须插入或“刷卡”，但非接触式芯片卡允许消费者使用 ATM 或只需将卡放在读卡器旁边即可进行购买。
• 生物特征识别：也称为面部或指纹扫描，是一种身份识别技术，允许消费者通过面部扫描或指纹识别访问他们的账户。
• 网上银行：通过简单地访问互联网，我们可以在移动设备或台式机上进行银行业务。
• 数字钱包： Apple Pay、Samsung Pay、PayPal、Venmo 或 Satispay 等选项可让您在商店内付款或在几秒钟内向他人（朋友、家人等）进行财务转账，而且绝对安全。

我们列出的自助服务渠道是创新数字生态系统的一部分，该生态系统是为响应一种非常强大的趋势的传播而发展起来的：这种趋势导致了无摩擦体验的设计。可以使用对应于多种业务模型和方法的两个技术平台来实现此类 CX，正如我们将要看到的：客户体验管理和客户沟通管理。

无摩擦体验

84% 的客户表示公司提供的体验与产品和服务本身一样重要。根据 CMO 委员会的报告，选择的关键渠道：满足客户对全渠道关系的期望，绝大多数消费者 (91%) 认为全渠道体验重要甚至至关重要，29% 的人希望公司准备好“在我想要的地方，我想要的时间。” 该报告还指出，87% 的千禧一代和 Z 世代绝大多数人更喜欢全渠道交流。 对于年轻的受众，一个始终连接的全渠道接触点系统——访问电子邮件、电话、网络、面对面的参与、视频、社交媒体、印刷文件——不是“高级”选项，而是最低限度的期望。

在众多可用数据中，这些数据捕捉了银行业彻底转变的客户旅程。 从手机银行到网上银行，从 ATM 到联络中心再到分支机构：客户正在使用多种渠道进行交易。 不再需要到分行开户、索取和获取产品或服务信息，以及进行交易。

事实上，完全在线管理流程是可能的； 在线开始并在分行完成活动，反之亦然，从柜台开始并在线完成。 在实体银行内管理金融交易不再是唯一的选择，而是众多选择中的一个，这取决于个人的日程安排和可用时间。

同样重要的是要记住，消费者希望所有这些活动都能无缝连接，彼此之间以及与分行内的互动。 积极评估银行体验的基本标准正在变得无摩擦：一种无摩擦的体验，一种流畅且完全全渠道的体验。 这是金融机构需要考虑的一个关键考虑因素，因为积极的客户体验可以创造忠诚度并提高投资回报率 (ROI)。

届时，银行将需要拥有最佳的自助服务支持能力，以快速、高效地进行交易，同时确保高度安全，并且不会产生过多成本。 不仅如此，为了让数字体验按计划无缝地在所有渠道中进行，银行将需要识别用户路径中可能存在的障碍并迅速采取行动消除它们，同时提供对所有接触点信息的全面访问。

客户体验管理和客户沟通管理平台是创建和管理无摩擦体验的两个强大工具。

客户体验管理 (CXM)

客户体验管理的创建是为了设计、组织和指导客户体验。在银行业这样竞争激烈的行业中，大多数银行提供非常相似的产品和服务，CXM 关注管理和满足客户对银行提供的每个接触点的期望，例如：

• 可用于在用户喜欢的任何设备上快速轻松地进行交易的移动优先功能、系统和应用程序；
• 开放的通信线路，由经过适当培训的操作员访问和管理；
• 个性化的金融产品内容和服务，例如，根据客户资料制作的信用卡（学生信用卡或借记卡、现金返还信用卡、旅游信用卡、公司信用卡）。

拥有 CXM 策略对于加深客户的知识和开发帮助他们自行解决问题所需的自助服务能力至关重要。

客户沟通管理 (CCM)

金融服务的客户通信管理使银行、保险公司和其他机构能够创建有助于与客户互动的各种通信：服务电子邮件、公司政策更新、账户报表、投诉和续订通知，以及关于新产品的通信产品与服务。

CCM 为金融服务公司提供了一种统一的方式，通过最合适的渠道（包括印刷文件、电子邮件、电话、手机、短信、社交媒体和 Web 界面）以合规的方式与客户沟通。CCM 平台：

• 实时生成并向客户分发个性化通信；
• 识别新的潜在客户、提供个性化服务并增加向上销售和交叉销售的机会；
• 通过自动生成和分发大量复杂信函来降低运营成本；
• 为客户提供更多选择，通过他们喜欢的渠道与银行互动和沟通。 例如， CCM 工具的自助服务功能允许客户随时随地访问文档；
• 帮助银行确保为定期审计做好准备并遵守法规；
• 减轻团队的人工工作量，减轻员工压力，改善内部协作和沟通。

一个组织的声誉是基于客户通过其所有接触点对组织的体验，而决定性的游戏是赢得并长期保持客户信任。

众所周知，如果银行希望实现其业务目标，信任是银行必须管理的主要资源。 从为客户提供持续监控其财务状况的能力到提高服务效率，再到个性化和无摩擦的体验管理：在这篇文章中，我们试图解释为什么自助服务模式有助于忠诚度过程，我们已经描述了如何有效地利用它们来创造更好的客户体验。