您是否需要“您是如何听说我们的？” 表单域？

在您的表单中添加“您是如何得知我们的”字段是很常见的，但它本身是否足以准确地确定您的潜在客户来自哪里？ 我们对其进行了测试。

我们已经与许多企业就营销归因进行了交谈。 跟踪潜在客户来源一直是一个问题，但许多商业领袖来找我们说“我知道我的潜在客户来自哪里，因为我们问他们”。

通常，他们会有某种下拉列表或文本框，用户可以在其中指定哪个频道将他们引导到他们的网站。

当然，直接询问您的潜在客户总比没有好，但它的准确性如何？

我们检查了一位客户的数据，发现在列表中选择第一个选项的潜在客户中有 47% 的归因不准确。 想象用户会为了速度而自行选择列表中的第一个就不足为奇了。

B2B 营销人员越来越多地反对在表单中添加“您是如何得知我们的”字段的。

许多人认为您可以通过在表单中​​添加字段来实现自我报告的归属。 您猜对了，“您是如何得知我们的”字段被称赞为营销归因的全能解决方案。

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我们坚信测试理论，所以我们决定自己尝试一下。

什么是“您是如何听说我们的”字段？

这可能只与那些在 SaaS 和 B2B 世界工作的人真正相关。 所以，如果你偶然发现了这个博客并且你不熟悉这个领域，这里有一个快速的解释。

许多从事 B2B 工作的营销人员在其网站上的关键表单中添加了一个字段，他们要求用户详细说明他们最初是如何找到他们的业务的。

我们的表格上有一个“您是如何得知我们的”字段。 它就在那里，因为它允许用户提供有关他们如何找到我们业务的背景信息。

但它完全可靠吗？ 嗯，这就是要讨论的问题。

一些营销人员认为，表单字段允许用户提供有关他们认为如何找到您的背景信息，这是真正的归因，因为当他们完全了解您的品牌和主张时。 其他营销人员认为该字段通常不准确。

虽然用户可能认为他们是通过社交帖子找到您的，但您可能会发现他们实际上是通过付费广告找到您的。 如果您没有使用营销归因工具，那么您会错过这条信息。

让我们进入测试以及我们发现了什么。

添加“您是如何得知我们的”表单字段是否可以实现自我报告的归属？

我们通过我们网站上托管的演示表格一本书来推动我们的大部分业务。

如上所述，我们的表单上已经有一个“您是如何得知我们的”字段，因此我们决定根据我们自己持有的首次点击归因数据将“您如何得知我们”字段与我们的知识相关联归因平台，Ruler Analytics。

我们测试了通过我们的在线表格预订的 350 多个潜在客户。 我们对每个响应进行了分类，以便我们可以轻松地将它们分组。 大多数回复都是关于单词的答案。 在少数情况下，我们得到了更多的定性回复。

所以，事不宜迟，这里是结果。

我们的潜在客户如何找到我们

我们分解了潜在客户是如何找到我们的，并对响应进行分类以获得更好的整体视图。

如您所见，用户可以通过多种不同的方法在线找到我们。 这对我们来说很棒。

但请记住，这仅基于首次点击。 客户旅程越来越长。 虽然您的首次点击来源很重要，但它可能不是跟踪影响的最有效方式。

有了自我报告的归属，这就是你所得到的。

有了这个，这意味着你可能会做的任何支持用户沿着他们的客户旅程移动的付费，都将被完全错过。

推荐流量占我们总潜在客户的不到 14%。 这就是口耳相传、品牌知名度活动、社交媒体印象等。

那么我们如何管理受品牌影响的潜在客户呢？

嗯，真的很简单。

我们可以看到有多少人通过自然搜索登陆了 Ruler 的主页。 让我们假设它们是一个品牌视图。

因此，将这些添加到我们的直接推荐中，他们占我们总潜在客户的 28%。

这意味着我们 28% 的潜在客户仅来自品牌知名度； 包括诸如黑暗社交、口耳相传之类的东西。 直接流量不断受到审查，因为很难理解它的实际含义。 但是，从一开始就清楚地了解数据，您可以快速辨别有多少潜在客户是从品牌中产生的。

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在优化营销方面，这会导致许多不准确的报告和可能错失的机会。

归因软件如何报告我们的潜在客户

所以现在我们已经看到了自我报告的归因如何报告我们的入站线索，让我们来看看营销归因是如何做到的。

在这种情况下，我们显然使用了我们自己的营销归因工具 Ruler Analytics。

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在这张图表中，我们可以看到大量潜在客户来自自然谷歌。 正如我们在上一节中讨论的，其中 28% 可能来自营销的品牌知名度方面。

同样对于直接流量，这些来源中的很大一部分将是基于品牌知名度的流量，如口耳相传、黑暗社交等。

由此可见，自然搜索是我们最大的潜在客户驱动力。

归因工具和自我报告的归因之间有何差异？

显然，Ruler 和自我报告的归因之间的数字并不完全匹配，这是有充分理由的。

没有分析工具可以单独跟踪口碑数据（尽管正如我们前面提到的，如果您使用带有附加上下文的 Ruler，您可以理解和解释它。）。 同时，自我报告的归因在数据上缺乏明确性。

那么，当我们考虑统计数据的差异时，主要亮点是什么？

72% 的自我报告归因不准确或缺失

我们发现 72% 的入站演示要么提供了模糊的细节，要么根本没有提供任何细节。

在了解您的入站潜在客户时，这是一个巨大的数字，这意味着您对潜在客户质量的了解非常有限。

当然，这只是我们的主要数据，这个数字可能会改变企业，但重要的是要考虑一些数据实际上是多么无用。

16% 的归因数据在没有归因工具的情况下完全丢失

大量用户没有在“您是如何听说我们的”字段表单中输入任何数据。 这使得很多数据从一开始就丢失了。

有了我们的营销归因，我们仍然能够将这些潜在客户与他们的第一个营销接触点联系起来。

但如果没有合适的营销归因工具，这些数据就会丢失。 它使投资回报率和广告支出回报率等统计数据不准确，您只能猜测那些缺失的潜在客户真正起作用的是什么。

56% 的自我报告归因不准确或价值低

有时你会得到非常详细的自我报告归因。 一个人在确定其来源时给出了明确的指示； “我在谷歌上搜索跟踪线索后找到了你”。

从我们的角度来看，提出“您是如何得知我们的”问题是非常不寻常的。

当人们这样回答时，它确实为我们提供了渠道来源和内容来源的指标。

但大多数情况下，自我报告的归因相当薄弱。 我们对数据进行了分类。 但正如您所见，大多数人只是将“谷歌”、“文章”或“在线”作为来源。

这些信息根本没有告诉我们太多。

虽然“谷歌”和“有机”提供了一些上下文，但它非常模糊。 如果您在 Google 上投放按点击付费的广告，您如何知道他们是否在付费或自然 Google 上找到了您？

有机可能意味着通过您自己的搜索引擎优化，或通过其他人引导您。

这是一个很好的起点，但从长远来看并没有太大帮助。

如果没有表单字段，我们 1.4% 的潜在客户将无法准确归因

正如我们预期的那样，设置表单字段支持我们增强归因。 一些用户在 Reddit 上看到了关于我们的帖子。

然后他们直接来到我们的网站。

如果没有适当的表单域，我们就不会知道是这种情况。

因此，您可以看到它的价值。

这可以算作品牌知名度。 像这样的倡议和口耳相传或黑暗社交并不容易追踪，因此拥有这种洞察力对我们来说非常宝贵，因为它有助于我们了解 Reddit 等渠道在创造新线索方面可以发挥的作用。

内容营销根本没有归因于

我们已经知道有机内容对于我们的入站潜在客户的重要性。

但如果没有营销归因，我们就无法确定哪些内容片段最有用。

对于从事 SEO 和内容工作的营销人员，我们了解到 76 个不同的页面是这 350 多个入站演示的首次点击来源。

我们发现，首次点击的博客内容推动了 59% 的入站演示请求。

从第一次点击的角度来看，我们的主页是 33% 的潜在客户的登陆页面，这是有道理的，因为 29% 的演示来自链接到我们主页的来源，即推荐流量。

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如果没有我们的归因工具，我们永远不会知道哪些博客在工作。

这涉及多个层面。

首先是了解博客的流量。 第二个是了解第一个博客创建了多少潜在客户。 最后，是了解该博客文章创造了多少收入。

那么结论是什么？

好吧，从我们的实验中可以清楚地看出，我们依赖于归因。 当然，我们已经知道有机驱动了我们大部分的入境潜在客户。 什么对你有用取决于你的主要投资领域。

而且您可能会发现您在自己的表单字段中获得了更多的定性数据。 在一个理想的世界里，人们会分享他们如何找到你的深入分析。

现实情况是，他们大多只给出一个单词的答案，让你几乎无法摆脱。

但是，直接流量是一回事。 而且追踪起来非常棘手。

所以我们的方法是两者都做，为什么不呢？

将字段添加到表单中毫不费力。 归因也很容易集成到您的营销堆栈中。

请记住，Ruler 不仅让我们深入了解我们从中获得潜在客户的渠道。 它也向我们展示了内容。

如果您正在投放付费广告，您也可以将其分解为广告和关键字级别。

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那么，Ruler 如何填补自我报告归因的空白呢？

事实是，无论您在营销什么业务，归因都是有用的。 如果您正在产生潜在客户、处理长期客户旅程或使用付费作为营销的一部分，那么您将从归因中受益。

标尺实际上是如何工作的？

Ruler 的工作方式很简单。 它跟踪用户登陆您的网站，抓取数据，如他们的来源、他们参与的内容以及他们是否转换。

它托管和存储这些信息，如果您愿意，可以建立客户旅程。

当该用户进行转换时，它会将该用户持有的所有数据发送到您的 CRM，让您清楚地了解该潜在客户的来源。

在销售点，Ruler 将抓取针对该用户输入的收入数据，然后将其发送到您的分析工具。 在那里，它将自动归因于影响渠道、活动、内容、广告和关键字。

听起来不错？ 详细了解 Ruler 的工作原理以及为什么需要将其集成到营销堆栈中。

或者，通过与团队预订演示开始。 您将能够看到正在运行的数据，并开始证明什么是有效的，什么是无效的。