山姆会员店的零售媒体网络推出新体验和定位功能

已发表: 2023-07-18

山姆俱乐部是沃尔玛旗下的会员制零售仓储俱乐部连锁店，为其零售媒体网络引入了新的设计和定位功能，称为山姆俱乐部会员访问平台（MAP）。

山姆会员店零售媒体网络 (RMN) 的改进设计将帮助广告商挑选“英雄”产品向购物者展示，允许广告商定位浏览页面，并使客户能够将 RMN 广告中的产品直接添加到购物车。

早在三月份，山姆会员店就为 MAP 广告商推出了“店内”销售归因。该公司表示，将网络内广告与商店销售联系起来的能力使广告商的广告支出回报率 (ROAS) 平均增加了近 30%。

为什么我们关心。 许多零售商都在推出 RMN，而不仅仅是大型全国连锁店。对零售和电子商务的影响越来越大，因此营销人员不能忽视它们。在最新的夏季 Prime Day 促销活动中，RMN 推荐量同比增长 70%。

RMN 根据其客户群和目标提供的服务以不同的方式发展。他们都处于不同的阶段。仔细观察山姆会员店地图可以看出，当营销人员选择 RMN 作为其全渠道战略的一部分时，他们可以如何利用通过战略合作伙伴关系提供的密切客户关系和技术。此外，零售营销人员可以了解相对于客户群的规模和客户数据的广度，什么方向可以在他们的组织中成功建立 RMN。

深入挖掘：为什么我们关心零售媒体网络

在俱乐部。 山姆会员店在美国和波多黎各拥有近 600 家分店。顾名思义，顾客必须拥有付费俱乐部会员资格，这比免费忠诚度计划等对零售商产生了更多的承诺。

虽然山姆会员店归沃尔玛所有，但山姆会员店地图仅包括山姆会员店，并且与沃尔玛的 RMN、Walmart Connect 没有连接。

客户渠道和数据。 山姆会员店会员可以通过多种方式搜索、购买以及购买产品。他们可以在网上、山姆会员店应用程序和实体店购物——该公司称之为“店内”购物。他们可以选择路边取货和送货。

在物理位置，会员还可以扫描货架上的产品，从而获得更多的行为数据和更深入的关于客户旅程的知识。 RMN 广告印象以及所有在线和实体购物活动都可以与销售挂钩，因为所有这些行为都是由与零售商有深厚关系的俱乐部会员采取的。

“广告商寻求访问 MAP 的原因是因为我们的会员数据非常丰富，”山姆会员店 MAP 副总裁兼总经理 Lex Josephs 说道。 “广告商希望获得洞察，让会员成为他们自己。”

食品公司达能表示，最近的 MAP 活动使销售额增长了 35%。

品牌功放的特点。 “随着搜索在山姆会员店内变得更加成熟，我们必须不断创新，”约瑟夫斯说。

MAP 的最新改进来自“品牌放大器”，这相当于改进的设计和广告商的易用性，以及品牌可以接触会员的更多接触点。

会员现在可以直接将 RMN 广告中的产品添加到他们的数字购物车中。这有可能使广告商的销售变得更容易，但也增加了客户体验的便利。约瑟夫斯说，这些创新必须“增强会员体验”。

除了购买关键字和搜索广告外，广告商还可以赞助浏览页面（例如“返校”页面）。这在购物者搜索和购买之间的旅程中增加了另一个接触点，品牌可以在其中保持存在。

使用品牌放大器，品牌还可以将广告集中在“英雄”产品或新产品上。该品牌可能已经将一款产品作为其英雄。然而，还可以分析会员数据，以发现哪种产品在针对山姆会员店的营销活动中效果最好。

伙伴俱乐部。 虽然山姆会员店已在内部建立了会员数据基础设施，但它已与科技公司合作，提供许多当前和未来的 RMN 服务，可通过 API 访问。例如，MAP 与 Flywheel 合作帮助管理和衡量搜索活动。

虽然站内搜索活动是 MAP 当前的重点，但山姆会员店也在为站外程序化活动铺平道路。创意自动化也是路线图的一部分。

“合作伙伴俱乐部”的其他成员包括表演公司Skai、商务加速平台Pacvue和CommerceIQ的零售电子商务管理平台。

在开发 RMN 时，零售商可以内部建立、收购广告技术公司或采用合作伙伴策略。山姆会员店的第三种选择取得了成功。

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