广告网络的复兴

对程序化市场的非未来主义寻找——可预期为下一个有效模式。程序化，几年前被称为“广告技术的顶点”，是一个快速增长的市场，平均每年增长 20%。 据 eMarketer 称，到 2020 年，超过 82% 的美国展示广告将使用程序化购买。 到 2021 年，美国数字展示广告商将在程序化广告上投资近 800 亿美元。

但是，尽管市场增长势不可挡，程序化生态的参与者面临着多重问题，这可能迟早会导致新的市场配置和组合销售模式。

出了什么问题？

对于吸引最终用户的内容制作者来说，程序化瓶颈正处于表面上。 在本文中，我们将从出版商的角度考虑所有问题。

程序化广告已经从出版商广告活动的一小部分发展起来。 Operative 的调查显示，三年前，顶级出版商从程序化广告中获得的收入仅占其数字广告总收入的 10%。 三年过去了，却有了些许变化。 根据 Digiday 的研究，只有 35% 的编辑将程序化视为重要的收入来源。

很难相信，直到看到营销情报公司Warc 的另一个估计。 它声称，去年全球广告商在程序化广告上花费的每一美元——平均只有 0.40 美分流向了出版商。 广告商将 60% 的预算用于对他们与出版商之间复杂的供应商链征收“技术税”。 这让我们想到了出版商最自然的愿望：在更公平的条件下销售库存（尤其是优质库存）。 和方案能够为目前报价吧。

程序化不是自动的

为了避免通过公开拍卖出售优质广告资源以获得不可预测的结果，大多数发布商现在都在建立程序化直接或私人市场（PMP 交易）。 这使他们能够保持广告质量并确保广告客户的品牌安全。 此外，利用 PMP，出版商可以控制哪些买家可以以什么价格进入他们的库存。 2020 年，这两种交易类型的总份额达到了程序化交易总额的 51.2% ，这进一步模糊了直销和程序化销售之间的界限。

资料来源： eMarketer

发布商也越来越多地采用标头出价模式，这是程序化广告流程的一部分，发布商在寻址其广告服务器之前同时向多个买家提供广告资源。 这种模式使发布商可以更好地控制流程，包括选择购买者。 它缩短了供应链，但仍然有一些限制，例如，它可以降低站点的速度。

从技术角度来看，发布商有两种主要选择来加入和运营程序化生态系统。 再一次，它们都远非理想：

1. 向众多需求来源 (DSP) 独立销售。 对于人工技术和加工管理来说，这是一种时间和人力资源的重大浪费。 实际上，构建 PMP 与以老式方式处理直接营销活动相同
2. 加入一些SSP，依靠他们的体面，希望获得公平的利润，并接受没有办法控制利润水平（投标底价除外）。

回到优质库存，程序化（包括标题出价）仍然没有提出各种创意广告格式。 这让广告商使用标准和简单的广告吸引较少的用户注意力，而发布商则失去了明显的利润。 底线是 - 一方面非常满意。

总结上述所有程序化瓶颈，以下是让发布商在新的市场现实中有效销售的方法：

• 缩短供应链 - 广告客户越近 - 对所有部件都越好；
• 不同销售模式的有效组合（直接、不同的程序化模式、 Header Bidding ）；
• 财务透明度和可靠的购买伙伴（越少越好）；
• 执行和管理简单；
• 更广泛地使用非标准的创意广告格式。

出去的路？

从技术上讲，“不同销售模式的有效组合”将我们带回到不太容易被遗忘的瀑布模型。 瀑布流的概念是将发布商的库存划分为多级切片，然后以最高 CPM 出售每个切片。 优质库存进入直接（如果由他们自己销售）或几乎直接的广告商，中间有最少的中间人。 较低的溢价和剩余产品通过 PMP 和公开拍卖自动出售给多个需求来源。

为了以这种方式管理库存，发布商同样有两种选择：

1. 独立销售。 此选项适用于少数能够负担得起自己的销售、技术和集成团队的顶级出版商。 实际上，这意味着使用自有媒体建立自己的广告网络并吸引外部资源。
2. 加入一些能够以透明的财务条款提供直接和程序化需求的供应商。

在任何情况下，发布商都必须配备有效的广告服务解决方案，以构建直接、RTB 和Header Bidding的“新瀑布” 。 如果技术供应商为出版商提供对需求的访问、指导和引导他们的货币化，并提供进步，那就完美了，包括：

• 可以访问多个需求源的最小供应链
• 透明的财务状况
• 不同的销售模式：直接、RTB（PMP、保证、公开拍卖）、标题投标等。
• 有机会半自动地优化上述来源和模型的所有需求
• 支持所有必需的媒体（桌面、应用程序、视频、CTV 等）
• 优质广告格式
• 多种定位选项
• 数据管理工具
• 作为一种选择，当供应商完全控制出版商的货币化时，提供全方位服务的外包模式

新的广告网络方法

在程序化时代之前，广告网络只是连接了无数的广告商和发布商，充当供需之间的经纪人。 现在，当这个过程以编程方式自动化时，一些人认为广告网络的作用已经减弱。

但是，听起来多么奇怪，广告网络的数量在不断增长。 广告网络作为直接广告附加值的来源，现在重新成为程序化生态系统的重要组成部分。 今天，两者的结合是关键，因为广告网络提供手动管理，即使是卓越的程序化技术也无法替代。

程序化生态系统中的新广告网络

这就是现代广告网络模型。 除了成为双方之间的直接经纪人外，广告网络还成为全方位服务供应商和广告技术提供商。 其目的是充分满足参与出版商的需求，并为他们提供包罗万象的方法。 广告网络是直接管理和程序化的结合，其核心技术是先进的瀑布模型，并支持不同的销售选项

对于中小型出版商来说，它必须成为一站式商店，解决他们所有的货币化问题。 对于顶级发布商而言，广告网络成为最大可能的服务和技术的提供者，也让他们有机会有效地参与到他们的需求合作伙伴中。

为了满足这样的市场预期，现代广告网络应提供以下必备条件：

• 有效的货币化。 链接到大量需求来源（直接广告商、市场、交易平台和其他网络）的广告网络应以最佳速率提供高达 100% 的填充。 此外，基于高端技术的广告网络应有效衡量库存，如可见度、数据收集、可预测性和其他工具。 这允许广告网络以最高价值的 CPM 销售发布商的库存。
• 透明的财务状况。 当发行商有一个货币化网关承担所有风险时，他们会感到安全。 这包括与多个需求源相互作用的所有方式）。
• 支持所有现有的库存类型。 包括展示广告、移动广告、视频广告、原生广告、CTV 等等，让发布商能够在一个地方开展所有活动
• 发布商的广告服务选项。 这包括所有可能的广告管理工具和不同的广告系列定位选项。 此外，发布商应该可以使用半自动的需求优化。
• 自己的 DMP。 合适的技术供应商应该提供以您想要的方式操作您自己的数据的可能性。 减少对全球供应商提供的用户数据的依赖并管理他们的资金是出版商的必备条件。 他们需要自由地收集用户数据，对其进行细分，并建立相似的受众。 发布商还必须轻松载入广告商和第 3 方数据以丰富现有细分市场。
• 品牌/库存保护。 广告网络还必须在质量保证和品牌安全方面为出版商及其用户提供额外的保护。 由于程序化仍然不安全，发布商需要更多地控制谁可以购买他们的广告资源以及他们宣传的广告。
  
• 系统考虑供应方和需求方，并提供详细的性能控制报告。
• 个人协助。 尽管数字世界正变得更加自动化和基于技术，但仍然需要人性化。 总是需要进行更正、定制和利用所有机会。
• 本地化（或基于本地的）广告网络。 本地化始终有助于更好的合作：客户支持、计费或财务方面。 阅读有关如何构建和发展您的广告网络Admixer 博客的案例研究。

为了提供这种水平的服务，广告网络公司应该拥有强大而可靠的广告技术提供商。 理想情况下，提供商应提供专有的程序化和广告管理生态系统。 您可以在文章中找到详细说明：如何为数字广告网络选择技术？

把它们加起来

广告网络必须适应新的市场现实，使用程序化作为额外的需求来源。 他们的主要关注点应该坚持以优化、定制、品牌安全和本地化为核心的技术。 此外，重要的作用仍然是为参与者提供个人帮助。

从全球市场的角度来看，由于与广告商的关系更密切以及对发布商采取更好的以客户为导向的方式，此类广告网络可以在其利基市场或本地市场与全球领先者竞争。

并且不要让技术传播者用全球自动化和整体程序化力量吓到您。 总会有一些企业仍然需要人性化和个性化的方法。 直到人工智能会处理一切，当然🙂

要了解更多如何基于 Admixer.Network 解决方案启动广告网络，请联系首席产品官 Elena Podshuvejt：[email protected]