如何构建针对产品发现优化的电子商务网站

如果您不帮助客户找到他们需要的产品，那么您的 DTC 品牌可能会导致销售流失。

由 Daniel Corsten 和 Thomas Gruen 撰写的杂货制造商协会的一项研究发现，当消费者找不到他们正在寻找的产品时，品牌商和经销商可以通过重新获得损失的销售额来获得 220 亿美元的收益。

当面对网上缺货的产品时，60% 的美国消费者从同一家商店购买了替代品，15% 去了竞争对手，10% 去了零售店，15% 根本没有购买。 这意味着您仍然可以转化将近一半的访问者，即使您没有他们最初来购买的确切产品。

但是，您确实需要让您的消费者尽可能轻松地找到替代品。 使用下面的五种产品发现优化策略。

1. 使您的网站易于导航

让我们从您的电子商务网站的结构开始，它的结构应该使消费者尽可能轻松地四处走动。 这不仅会改善那些确切知道自己在寻找什么的消费者的体验； 它也将使消费者更容易浏览一系列产品。

在网站结构方面，内容营销顾问 Bill Widmer 有两条规则：您应该能够通过三下点击导航到任何页面，并且您使用的任何结构都应该能够扩展。 遵守这两个规则可确保消费者可以轻松浏览您的商店，同时允许页面权限在您的站点周围自由流动。 前者让消费者更容易找到新产品。 后者使产品和类别页面在 Google 搜索中排名更高。

对于良好的站点结构来说，很少有元素像导航栏一样重要。 Rightpoint 高级总监兼商务实践主管 Thomas John 建议包括类别和子类别，以便消费者快速缩小搜索范围。 他说，让消费者开始在“鸡尾酒礼服”类别中搜索产品与“女装”类别之间存在很大差异。

最后，在每个页面的顶部包含面包屑。 根据 Terakeet 的 SEO 经理 Jonas Sickler 的说法，面包屑实现了三件事：

• 它们帮助消费者了解他们在您网站上的位置。
• 它们可帮助消费者轻松浏览您的网站并返回类别页面。
• 它们改进了您网站的 SEO，使其在搜索引擎中更容易被发现。

2.完美的现场搜索

出色的产品发现优化就是要覆盖您的基础。 这就是为什么仅靠全面的导航菜单和直观的站点结构是不够的。 您还需要一个有效的现场搜索解决方案。

有效是指即使消费者没有准确搜索，也能提供相关结果。 CartStack 的团队表示，“考虑拼写错误和拼写错误”至关重要。 您也不应该返回空白页。 对您的网站搜索进行编程，以尽可能返回最相关的产品，或者列出最需要的产品。

您的现场搜索显示的结果将取决于您为每个产品包含的元数据。 Future Mind 咨询主管 Emil Waszkowski 解释说，过去，许多电子商务网站仅限于制造商定义的产品属性。 这种情况正在变得更好，并使品牌能够更准确地满足消费者的需求。

Vue.ai 产品总监 Bhavani Tirumurti 写道，将超越产品尺寸和颜色的元数据纳入诸如“风格、场合和季节性”之类的内容也可能会降低您的跳出率。 她解释说，更细致、更详细的产品描述让品牌可以将产品细分为相关的主题和系列。

3.充实类别页面

类别页面是帮助消费者缩小搜索范围并找到各种合适产品的好方法。 虽然大多数电子商务商店都有它们，但许多没有针对产品发现进行优化。

Socket Mobile 的数字营销总监 Stoney deGeyter 表示，一个常见的问题是将产品隐藏在第二页或第三页以试图提高网站速度。 虽然这种策略将使您的网站更快，但消费者会厌倦点击一页又一页的产品。 这意味着最后一页上的内容几乎不会被看到。

“访问者和搜索引擎的最佳选择是在一个页面上显示您的所有产品，按需加载图像和强大的产品过滤选项，”deGeyter 写道。 “这不仅有助于让更多产品进入搜索结果，而且不会增加不必要的页面加载时间。”

确保类别页面上的过滤器实时更新。 Searchspring 产品营销经理 Lane Fries 写道，等待用户做出所有选择可能会导致他们认为该功能不起作用。 他补充说，消费者可以随时找到产品。 “这也有助于信任方面，因为他们可以准确地看到他们的选择对电子商务产品发现过程产生的影响。”

尽量不要混合类别页面。 内容营销人员凯莉·奥拉·洛贝尔 (Kylie Ora Lobell) 表示，类别页面——尤其是它们的搜索功能——应该保持相互独立。 “例如，如果客户在服装网站的钱包部分，搜索结果应该只显示钱包页面上的内容。”

Jumpfly 的 SEO 总监 Jill Kocher Brown 说，从流量生成的角度来看，优化类别页面通常也更有效。 在一项针对超过 250 亿个关键字排名的 30 个美国电子商务网站的研究中，类别页面在 Google 中的排名更高，并带来了更多的流量。

4.优化缺货产品页面

保持库存充足是一项单独的挑战。 您无法控制制造工厂发生的事情，但您可以控制消费者登陆缺货产品页面时的行为。

Growcode 联合创始人兼首席运营官 Pawel Ogonowski 说，不要以为当您的产品停产或缺货时，您就永远失去了消费者。 相反，推荐类似的产品以帮助消费者发现可能也合适的替代品。

Inflow 的 Alex Juel 表示，“60% 访问缺货产品页面的用户仍愿意从同一商家那里购买商品。” 然而，不要满足于推广随机产品。 他建议有意识地选择您选择的产品并跟踪它们的转化方式。

自由博主 Tad Chef 表示，英国在线零售巨头 ASOS 是如何正确处理缺货产品页面的一个很好的例子。 他们列出了 40 种来自同一品牌的相同尺寸和颜色的类似产品。 如果客户仍然没有转换，那么您无能为力。

5. 在整个网站上实施交叉销售和追加销售

精心编写的产品页面可以成为自然流量的重要来源。 不幸的是，无法保证登陆您页面的消费者会想要购买该特定产品。 这就是您需要展示一系列相关产品的原因，AB Tasty 的 Anthony Brebion 解释说。

数字营销顾问 Shane Barker 指出，世界上许多最大的电子商务品牌都使用追加销售和交叉销售来销售更多商品。 例如，亚马逊在每个产品页面上显示相关产品和通常一起购买的产品，让客户无需自行搜索即可找到新产品。

Visiture 联合创始人兼首席营销官 Ron Dod 写道，一些品牌使用某种形式的社会证明来交叉销售产品。 像 TJ Maxx 这样的品牌在页面上添加了“畅销书”和“趋势”轮播图，以向消费者展示当前最抢手的商品。

不过，您不必将交叉销售和追加销售限制在产品页面上。 Sleeknote 的首席营销官兼联合创始人埃米尔·克里斯滕森 (Emil Kristensen) 写道，将产品添加到您的主页可以让您的客户知道他们登陆您的网站时要购买什么。

您的 DTC 电子商务商店戴着很多帽子。 它不仅仅是实体陈列室的替代品。 它还需要更换零售助理，否则他们会引导消费者选择合适和推荐的产品。 通过实施所讨论的产品发现策略，您可以优化客户体验，并可能阻止他们转向竞争对手。

图片来源： Agence Olloweb 、 Igor Miske 、 socialcut