公关如何缩短销售周期

已发表: 2022-08-29

潜在客户关闭并成为客户所需的时间在很大程度上取决于产品、市场和买家对您的解决方案的准备情况。但最近的研究表明，平均 B2B 客户旅程需要 192 天——从第一次匿名接触到完成交易超过六个月——而且在许多情况下，可能需要更长的时间。

销售周期可以分为三个阶段：漏斗顶部（意识）、漏斗中间（培养）和漏斗底部（关闭）。还需要考虑关闭后（或购买后）的后续行动。在某些行业，与其他行业相比，管道早期的接触点机会要少得多，这严重影响了漏斗的长度——例如，B2B SaaS 公司的客户旅程（大约是 B2B 媒体公司的两倍）更长.

然而，在任何行业中，B2B 销售周期都是一个复杂的野兽，有许多活动部件。

销售转化的三个主要组成部分是知名度、可信度和声音份额（特定市场中可衡量的品牌知名度资产的每种形式，无论是行业还是地理区域，以及这些资产如何影响公众认知）。这三者都是相互关联且必要的，并且必须在潜在买家通过销售渠道的过程中呈现给他们。

根据 Forrester 的数据，在这些销售阶段，买家意图和实际购买之间平均有 27 个接触点——Dreamdata 的新研究表明接触点的数量正在增加，一些研究表明可能需要 31 个接触点现在完成交易。无论哪种方式，这是一个漫长的过程，鉴于动荡的经济环境，我们看到买家越来越犹豫，他们必须能够支持他们所做的每一项投资。

值得庆幸的是，有一些策略可以缩短销售周期——最有效的策略是公共关系。公关是缩短这个周期的关键，因为它可以帮助品牌建立知名度、可信度和声音份额。

理解这些接触点很重要，因为它们说明了销售某件东西需要做多少工作以及为什么这么多企业在这方面失败了——这个过程对于大多数公司的销售团队来说实在是太大了。事实是，销售人员并不构成这些接触点的大部分——事实上，大多数买家甚至在与销售人员交谈之前就已经完成了 70% 的销售漏斗。这意味着这些接触点中的大多数都是通过公关和营销——以及通过公关和营销定位策略与您的品牌接触的潜在客户。

如果没有新闻展示、播客采访和让潜在客户有机接触的在线展示——即没有现代公关支持——大多数企业甚至永远不会在销售方面起步。

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公关建立信任。

在销售的早期阶段，信任至关重要。买家必须知道您的公司和产品可以为他们的问题提供解决方案，因此您需要以各种可能的方式建立他们的信心。公关通过文章、采访和其他媒体报道帮助您与目标受众建立接触点，从而提升您的品牌在某个主题上的可信度和权威。

这 27 个（或 31 个）接触点可能来自买家阅读的相关出版物或他们收听的播客（赚取的媒体），但也可能来自自有媒体（如社交帖子和博客）和付费媒体（如付费广告）的组合. 您想要接触点的营销组合，但事实证明，来自第三方的接触点被认为比品牌本身创建的接触点更可信。请记住，买家与您的品牌的接触点越多，他们就越有可能继续看到和寻找该品牌，并且他们会更好地了解该品牌的产品。他们知道的越多，他们就越信任它。

这被称为频率偏差，它之所以起作用，是因为我们的大脑是如何运作的。如果我们更经常地听到它们，我们往往会更容易相信它们。想要卖东西的人需要做两件事：

把他们的信息传出去。
让人们谈论他们（分享声音）。

将传统的公关策略与现代销售支持的数字公关相结合，将帮助您的品牌直接与潜在客户和潜在客户建立大规模联系。这就是为什么我们称它们为“接触点”。当这些接触点与建立信任的活动（例如同行认可或其他第三方验证（包括案例研究））同步发生时，销售周期会显着缩短。

那么，为什么我们不直接向人们投放我们的广告，直到他们厌倦了看到它们并最终购买了一些东西呢？好吧，因为从长远来看，这不是建立信任或增加销售数量的好策略。它可能在短期内起作用（如果您的广告预算不受限制）。尽管如此，它并没有让你更接近真正赢得某人的生意——它甚至可能会让客户完全远离与你做生意。

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公关增加可信度。

所以我们知道品牌知名度——即频率——会带来信任。但是可信度呢？许多人将信任和可信度混为一谈，但有一个重要的区别。

信任基于性格和意图。

由于频率而产生的熟悉度给了我们一定程度的舒适感，这使我们对品牌的特征和意图产生了积极的看法。

可信度是基于一段时间内的证据或证据。

那么公关如何培养可信度呢？

买家通过销售漏斗的旅程很混乱。根据谷歌的说法，买家的大部分旅程都是在混乱的中间进行探索和评估。他们试图弄清楚他们想要或需要什么，但他们不知道从哪里开始寻找——或者他们是否有足够的信息来做出决定。

探索阶段是广泛的：它涉及收集他们所知道的所有销售他们感兴趣的产品或服务的公司的数据。当他们探索这些选项时，他们同时在评估它们——将您公司的产品与你的竞争对手。评估阶段是一个缩小范围的活动，买家从他们的候选名单中剔除较少的产品。

这是可信度真正重要的地方。当您与竞争对手进行评估时，您需要证据来为您提供优势。一些公司通过提供免费样品来证明他们的产品有多棒来实现这一目标；其他人则依赖客户评论——但除了这些选项，我们建议使用公关来建立信誉。

强大的公关策略都是关于第三方验证的。每一次新闻报道，您的品牌都被吹捧为行业的领跑者，这为您自己的主张增加了可信度，因为它来自一个有信誉的（并且可能是无偏见的）来源。每一次被定位为该领域思想领袖的机会都会进一步增强您作为专家的权威和可信度。

强大的公关策略使用顶级媒体，如福布斯和公司，以及特定行业的出版物，向读者展示您是行业内外的权威。播客机会、演讲活动和网络研讨会——帮助买家与您的领导层建立联系，在您的受众中建立信任和信誉。除了吹捧您的品牌和领导力有多么出色之外，公关还提供了一个机会来真正说明您的产品或服务如何解决您所在行业的问题。

为了最终进入购买模式，您需要潜在客户将您的产品或服务视为解决他们问题的实用解决方案。从案例研究、调查和报告中提取的故事是说明您的产品如何真正帮助填补市场空白以及如何帮助潜在客户取得实际成果的关键。

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公关赢得了话语权。

声音份额 (SOV) 是您的品牌与竞争对手相比在市场上所有印象的百分比。您的 SOV 越高，您就越有可能主导您的市场并能够销售比其他任何人更多的产品或服务。拥有可观的 SOV 至关重要；否则，您的品牌将迷失在喧嚣中，并从潜在客户名单中划掉，转而选择 SOV 更大的品牌。

SOV 与信任直接相关，即您的 SOV 越高，您的潜在客户就越有可能看到并与您的品牌建立接触点——从而产生频率偏差。如果您的 SOV 与您的竞争对手相同，那么与您的竞争对手相比，潜在客户不会更倾向于信任您——在这种情况下，可信度可能是他们决策的决定因素（以及财务和任意潜意识）偏见）。

另一方面，如果您的竞争对手有大量证据（案例研究）证明他们的成功——从而建立了强大的可信度——但发言权的份额非常低，那么他们的可信度可能并不重要，因为：

买家不会敏锐地意识到这个品牌，接触点需要很长时间——所以很可能，买家会在他们对高可信度但低 SOV 品牌的漏斗足够远之前开始偏爱不同的品牌。
一定程度的可信度，如信任，是基于其他人对品牌的看法。如果一个品牌在其网站上有令人惊叹的案例研究，但没有第三方验证，那么他们的可信度可能会受到质疑，因为没有其他人可以验证他们的成功和专业知识。

有些人可能会认为这意味着最终，SOV 和信任是一回事，而 SOV 是完成销售真正需要的——但这并不完全准确。虽然 SOV 和信任是相互关联的，但你当然可以成为一个 SOV 高的品牌，但仍然不值得信赖。

一个品牌在市场上的印象比例很高，但传达的信息不真实或过于夸张，在为客户带来成果方面可能具有很高的 SOV，甚至具有很高的可信度，但信任度仍然很低。

相反，一家企业可能给人以非常值得信赖的印象，但根本没有足够高的 SOV 来保持潜在客户的首要地位，最终被从名单上划掉，转而支持在潜在客户的提要和媒体中出现更多的品牌。

这里的关键是你确实需要这三者来保证你在竞争中脱颖而出。而且，您建立的信任、可信度和 SOV 越多，您的销售周期就会越短，因为所有这些接触点都会很快发生，您将成为明显的领先者——加快评估过程并帮助您缩小潜在客户的范围他们的名单之一。

公关帮助您在正确的时间将信息传达给正确的人，与您的受众建立更牢固的关系并在市场上获得更高的权威。通过公关了解您并体验您的产品和服务的潜在客户越多，他们就越有可能足够信任您向您购买——您越快培养这种信任、信誉和 SOV，您就越快关闭那些销售。您如何努力缩短销售周期并达成交易？想要将公关融入您的工作中，但不确定如何做？伸手。我们很乐意提供帮助。