如何计划您的非营利组织的年终媒体购买

媒体规划是确定在哪里传递您的广告信息以最好地覆盖您想要的受众的过程。 这很重要，因为它可以帮助您开展有效和高效的营销活动，以便您有最大的机会实现营销目标。

规划您的媒体策略有助于确保您能够利用预算在正确的时间向正确的受众展示正确的信息。 例如，如果您想针对年轻的受众进行捐款，但只有 2,000 美元，那么规划您的活动将决定如何最好地使用预算。

到了年终筹款季节，媒体策划对于您的非营利组织的成功变得更加重要。 您必须与无数其他组织和营利性公司竞争公众的注意力和金钱。

下面，我们概述了如何以有助于您的整体营销工作并推动筹款收入的方式进行非营利媒体购买的快速指南。

年终媒体购买计划的注意事项

为了建立一个成功的年终非营利媒体购买活动，无论您是在开展第一个活动还是希望改进现有活动，您都需要回答五个简单的问题：

1. 你的目标是什么？
2. 您的预算和时间表是多少？
3. 谁是您的目标受众？
4. 您应该使用哪些平台？
5. 您有哪些资源可用于创意？

要发起成功的活动，您需要一个明确定义的目标。 对于您的年终活动，您很可能会专注于推动捐款。 然而，在这个简单的目标中，有一些事情需要考虑。

例如，您的主要目标是推动收入还是投资回报 (ROI)？ 捐赠者是新的还是回归的，是捐赠一次还是注册每月定期捐赠，对您来说重要吗？

您的目标将有助于确定您选择的平台：

• 投资回报率和转化率：社交和付费搜索是推动投资回报的绝佳平台。
• 认知度和覆盖面：展示广告和视频广告是提高认知度的绝佳广告。 您可以降低每次点击费用，但不一定是最大的投资回报率。

一旦您回答了这些问题，就可以更轻松地确定您需要哪些受众、平台和预算策略。 此外，通过及早确定您的目标，您将能够选择正确的平台并构建正确的资源，从而使您能够适当地设置和优化您的活动。

例如，如果您希望创收，则应设置所有号召性用语和广告并针对转化进行优化。 您的广告可能会说“立即捐赠”或“立即捐赠”，从而促使个人进行捐赠，从而优化具有相同捐赠历程的所有广告。

如果您希望获得较高的展示次数，则应针对展示次数和覆盖率设置您的广告系列。 这意味着您只想将尽可能多的眼球放在您的广告上，而不是广告产生的收入。

定义您的预算和时间表

在构建非营利性媒体购买活动时，您需要确定具体的预算。 这最终将有助于决定您在广告系列计划中包含多少受众以及哪些平台。

许多直接购买平台的最低预算为 10,000 美元。 如果您一开始就知道您将拥有更少的资源，那么 Facebook 和搜索等没有最低要求的平台将更适合您的预算。

对于任何广告系列，您都希望确保您的预算得到了明智的使用，尤其是在预算有限的情况下。 避免在太多渠道上过度扩张自己，而是专注于能够带来最佳结果的渠道。 这可能只需要在一个平台上做广告就可以了。

在启动您的广告系列时，请考虑何时增加预算或增加广告变体是有意义的。 例如，您可能希望在“星期二捐赠”上分配更多预算，并为 12 月的最后一周节省大量预算，当时人们在当前纳税年度结束时制作了大量礼物。 这是一种高峰和低谷方法，其中一些关键日子的预算较高，而其他日子的预算较低。

同样重要的是要记住零售的电子商务日历，并注意网络星期一和黑色星期五等日子，因为零售商在展示和社交渠道上加大营销力度，这些日子往往非常昂贵。 您可能希望在这段时间内退出，以避免为点击支付过高的费用。

有足够的预算来优化您的广告系列至关重要。 启动广告系列后，我们建议您进行第二轮质量保证 (QA)，以确保一切正常投放和跟踪。

一旦您的广告系列积累了一些数据，您将需要定期检查以确保效果符合预期并根据需要进行调整。 敏捷和灵活是媒体策划人员的一项重要技能。 如果您发现特定受众或渠道中的表现不佳或过高，即使是经过深思熟虑的活动也可能会发生变化。

确定您的目标受众

年终捐赠的一个好的经验法则是从您拥有的受众开始：那些熟悉您的组织并且甚至可能在过去捐赠过的人。 这些将是您响应速度最快的潜在客户和最具成本效益的捐助者。

以下是一些需要考虑的“拥有的受众”：

• 网站访问者：在您的网站上被 cookie 记录的人。
• 电子邮件和捐助者文件：您的电子邮件列表中的潜在或当前捐助者。 通过将您的 CRM 文件添加到广告平台中，您可以在各种广告平台上从您的电子邮件列表中匹配和定位人们。 您的捐赠者档案可以更细分为一次性、经常性或失效的捐赠者。
• 平台用户：这些是在社交媒体上与您互动的人。 过去喜欢过您的帖子或广告的人。
• 品牌关键词：在搜索中搜索您的品牌的人。 例如，任何正在寻找您的组织名称的人。

对于您的任何“拥有”受众，请记住更大的筹款策略。 这些潜在客户与您的组织具有预先存在的关系，并且将在其他平台上收到消息。

重要的是要考虑他们的整个捐赠者旅程，以使其保持一致。 确保您在包括电子邮件在内的所有渠道中协调您的受众和消息传递。 您不希望多年捐赠者收到一封电子邮件以提供第二份礼物，或者要求每月捐赠者成为每月捐赠者（如果他们已经是每月捐赠者）。

如果您的预算允许，您可能还希望将您的受众扩展到自有媒体之外，并纳入合格的受众，例如您的顶级捐助者或对您的组织使命、慈善捐赠或相关非营利组织感兴趣的人。 这些是您可以根据广告平台内的定位参数创建的受众。

• 相似受众：这是基于其他受众创建的受众。 例如，如果您在 Facebook 上有您的捐赠者文件，或者对所有参与捐赠的人进行了像素化，谢谢。 您可以创建一个模仿这些捐助者受众标准的列表。
• 志同道合：也许你有“志同道合”的组织，拥有大量的在线业务。 这可能是另一个需要测试的合格观众。 与您的竞争对手互动或追随您的竞争对手的个人。
• 非营利组织捐赠者：也许您想了解以前曾向其他非营利组织捐赠过的个人，这可能是另一个潜在的受众。

并非每个平台都具有相同的定位功能，因此您需要进行挑选。 Facebook 有一些最全面的选项。

例如，如果您是一家环保组织，您可以在 Facebook 上创建一个受众群体，其中仅包括关心“环境”并曾为非营利组织捐款的个人。

请记住，潜在的潜在客户往往是“冷漠”或“不冷不热”的，这意味着他们可能并不了解您的组织，但关心事业，甚至可能支持志同道合的组织。

如果您的预算或平台数据有限，Google Analytics 等工具是让您熟悉捐助者受众的绝佳资源。 您可以分析您过去的捐赠者以了解他们是谁。 例如，如果您过去的大多数捐赠者是 25 至 34 岁的男性，您可以将预算集中在这一人群上。

选择您的广告平台

完成一些研究和分析并大致了解您的目标客户后，就该选择您将使用的平台了。

在选择平台时，您确实需要考虑上面列出的问题：

1. 1. 你的目标是什么？ 该目标将有助于确定您要投放的广告类型会影响您使用的平台。
   2. 谁是您的目标受众？ 当然，您的受众是您投放广告的重要因素。 您需要选择受众倾向于参与的平台。
   3. 您的预算和时间表是多少？ 您的预算将决定您可以使用多少个平台以及使用哪些平台。 一些较大的媒体合作伙伴的最低广告预算为 10,000 美元以上。
   4. 您有哪些资源可用于创意？ 如果您可以访问多个创意资源，您可以在其中设计各种广告规格甚至视频，这也会影响您想在哪里做广告。

让我们更深入地了解您的目标受众和预算。 如果您的捐赠者年龄较大，Facebook 是一个不错的选择，而如果您的捐赠者群体较年轻，Instagram 可能更合适。

搜索是一个有可能接触到各种受众的平台，因为它完全取决于他们的搜索词。 了解每个平台的人口统计数据需要进行一些研究。

如果您的预算很少，那么使用社交媒体平台和搜索是一个不错的起点。 这些平台不需要任何类型的最低支出，并且非常擅长推动直接响应筹款活动的投资回报率。

对于更大的预算，您可以扩展到展示和程序化合作伙伴。 Google 等平台上的展示广告系列没有最低预算，但并不总是具有与社交媒体或搜索相同的投资回报率。 如果您使用 Sharethrough 之类的程序化广告平台，您将获得最低广告费用。

在任何情况下，您要避免的是将预算分散得太少，并且没有为渠道提供足够的数据来进行优化。

确定您的资源和创意资产

成功的广告系列的关键是开发能够与您的受众交流并帮助您脱颖而出的创意。 我们推荐具有高品质视觉效果、强大价值主张和明确号召性用语的引人注目的创意。 对于筹款，讲故事并包括具体的捐款金额通常是成功的策略。

在制作广告时，重要的是要考虑您所宣传的广告平台的规格。 相反，在选择合适的平台时考虑可用的创意资源也很重要。

例如，如果您可以访问令人难以置信的视频，您应该考虑在视频重平台上投放广告。 如果您无法访问重要的创意资源，可能会限制自己使用较少的平台，只在 Facebook 和搜索上做广告。

• Facebook 和 Instagram：图片上几乎没有文字的资产往往表现更好。 然而，Facebook 刚刚宣布 20% 的规则现已被删除（截至 2020 年 9 月）。 您可以尝试一些繁重的文本变体，看看它们的表现如何。
• 展示：这些广告可以有更多的文字，但需要非常清晰，因为它们可能看起来很小并很快消失。 设计各种广告尺寸至关重要，以便您的广告在移动设备和桌面设备上都得到优化。

如果可能，我们建议您进行一些节前测试，以确定哪些类型的消息和格式最能引起您的受众的共鸣。 您不想在年底推出全新的创意或消息。

如果这是您第一次做广告，请从两个概念开始并测试它们。 使用电子邮件和社交媒体来帮助您确定哪些消息可能适合您。

确保您的广告系列是可追踪的

确保有一个计划来跟踪整个活动期间的收入和投资回报率。 除非你有衡量成功的好方法，否则设定目标不会让你走得太远。

设置 Facebook 转化跟踪的最简单方法是按照以下步骤让 Classy 的支持团队添加您组织的 Facebook Pixel。 确保请求在整个帐户范围内添加它，以便捕获所有未来的数据。

如果您使用 Google Ads 投放媒体，您还应该确保在您的 Classy 帐户上设置 Google Ads 转化标签。 您可以通过 Classy 的支持团队按照此流程完成基本设置。

如需更高级的设置，包括基于价值的跟踪、针对一次性和每月捐款的单独转化标签以及其他跟踪，我们建议利用 Classy 的 Google 跟踪代码管理器集成。 作为官方的 Classy 集成合作伙伴，Media Cause 提供了许多软件包，可让您使用这个强大的跟踪解决方案进行设置。

在启动您的活动之前，您还应该确保您组织的 Google Analytics（分析）帐户已设置为在转化 > 电子商务下跟踪来自 Classy 的捐款。 只需在 Classy Manager 仪表板的“应用程序和扩展”部分启用 Classy 的 Google Analytics 集成，然后通过从管理 > 电子商务设置导航在 Google Analytics 中打开“启用电子商务”。

其他收入监控工具包括：将 UTM 参数和源代码添加到您的 URL，这些 URL 会输入 Google Analytics 和 Classy 等筹款平台。

在您的活动启动之前进行测试以确保跟踪正常工作以避免丢失重要数据，这一点非常重要。

结果报告

我们建议定期提取报告以帮助您跟踪性能并进行优化。 如果可能的话，在粒度级别查看 ROI 以帮助做出关键的优化决策也很重要。

有许多工具可以帮助简化报告，例如 Google Data Studio，它接受来自 Google Analytics、Google Ads 和其他来源的数据。 即使是包含按平台、广告和受众级别细分的关键 KPI 的简单 Excel 电子表格也可以完成工作。 您还应该利用 Classy 预先构建的平台报告：在仪表板的第二个“常规报告”下查看帐户级别的报告，并在“报告”选项卡下的单个广告系列中查看。 有关捐助者旅程和多个接触点的更高级报告，请探索 Facebook 归因和 Google 归因。

粉碎您的非营利媒体购买

拥有一个结果报告系统不仅对帮助您优化此活动非常有帮助，而且对于提取有价值的见解来为未来的计划提供信息很有用。

Stephanie Schug 是 Media Cause 的副媒体总监。 在加入 Media Cause 团队之前，Stephanie 曾在 Digitas LBi 和 3Q Digital 工作。 她喜欢书、猫和喝太多咖啡。