绩效品牌是营销效果的关键

有时，营销必须应对社会的巨大变化，例如新技术或客户态度和行为的广泛逆转。 其他时候，我们必须对更微妙的变化做出反应——尽管它们同样重要。

就像一个拼图，只有当你把碎片拼在一起时，它的画面才会出现，我相信我们正处于这些微妙的重新排序中：一个在大跃进之前的进化。

整合在一起的各个部分包括数据、营销技术的进步、对分销渠道的更好理解、在理解客户注意力方面的发展、衡量我们活动的更好方法等等。

我们没有创造“绩效品牌”这个词，但我们相信这是谈论思想和技术融合的最佳方式，它使新的营销方法成为可能。 虽然这听起来可能不是变革性的，但如果我们真正掌握这个概念的含义并在我们的营销活动中以实际的方式应用它，我认为我们会看到品牌的巨大回报。

为什么我们需要一种全新的营销方式

在过去的几十年里，营销被分为两个截然不同且独立的活动：品牌营销和绩效营销。

• 品牌营销是为明天的需求奠定基础。
  • 它的工作时间更长，通常是 6 个月以上，在第二年和第三年会产生更大的影响
  • 它以人为本且富有情感，通过讲故事将品牌的价值带入生活
  • 这是关于建立对品牌的积极认知并在大脑中创建将品牌与购买情况联系起来的记忆结构
• 绩效营销是关于捕捉当今的需求。
  • 它在短期内有效——今天、本周、本月
  • 它通常以产品为主导且理性，使用数据来驱动定位和消息传递选择
  • 它优先考虑行动——它想要线索、销售、注册，无论品牌的转化是什么——以最有效的成本

很多时候，这些活动由同一公司内的不同团队拥有，并且几乎可以肯定使用不同的代理合作伙伴。 他们在高层支持、预算方面相互竞争，有时目标相互冲突。

不幸的是，孤立地进行这些工作会导致：

• 客户旅程中的不一致导致体验脱节
• 更高的购置成本和更多的客户教会
• 浪费时间、精力和金钱的无效活动
• 业务的长期停滞而不是增长

它的长与短

Les Binet 和 Peter Field 的著名图表显示了这两种营销活动的运作方式。

销售激活是关于短期捕捉今天的需求。 这就是绩效营销的工作方式——而且确实有效。 您打开它并立即得到响应，但是当您关闭它时，您会迅速衰减。

品牌建设需要更多时间才能产生影响，而且更难做到，但效果持续时间更长，并且会随着时间的推移而积累。 这是关于创造明天的需求。 从长远来看，品牌营销会改变偏好和习惯。

重要的是要记住，品牌营销可以带来长期增长，但不能带来短期结果。 绩效营销提供快速、直接的结果，但不会带来长期增长。

取得成功的唯一方法是两者兼而有之。

Performance Branding 位于 Performance Marketing 和 Brand Marketing 的交叉点——两者都是有效的，都可以获得结果，并且都在客户旅程中发挥作用

我们如何定义绩效品牌

Performance Branding 是一种全渠道策略，将品牌建设的情感力量与绩效营销的精确性相结合。 它将五个关键要素联系在一起——业务成果、整体战略、大创意、有意的渠道选择和统一的衡量框架——一心追求增长。

Performance Branding 为处于购买旅程中的客户提供无缝、一致的品牌体验。

使用技术以智能方式收集、解释和应用客户和市场数据，Performance Branding 使您的营销投资更加努力和高效，从而实现可持续的业务增长。

为什么绩效品牌有效

有几个营销原则支撑着绩效品牌的概念，但让我指出两个最重要的。

心理可用性是当消费者发现自己处于购买状态时自动想到品牌的程度。 它是营销主导的业务增长的基本驱动力。

事实上，它推动了领导者关心的所有重要业务指标。 心理可用性和业务成果是相关联的。

因为我们从事数字营销工作，我们可能会认为谷歌在人们的生活中占据主导地位。 但事实并非如此。

当我们遇到这种购买情况时——当某些事情发生触发需要或想要时——我们首先求助的搜索引擎就是我们的记忆。

“最重要的搜索引擎仍然是我们心中的那个。”

Jon Bradshaw，品牌牵引力

只有当我们想不出满足当下需求的产品、服务或品牌时，我们才会开始通过朋友、家人、在线搜索引擎或社交媒体探索选择。

这一点很重要，因为 Ehrenberg-Bass 的研究表明，高达 95% 的客户现在没有购买您的产品的“市场内”。 当然，这会根据您的类别和购买节奏而变化，但原则是正确的——在该类别中，未准备好购买的人总是比准备购买的人多。

因此，今天分配大部分预算和精力来转换这 5% 并不会为您带来您想要的长期增长。

您需要与这 95% 的人交谈，以便当他们准备购买时，您的品牌将成为他们考虑的品牌之一。

绩效品牌在实践中是什么样的？

我在上面提到了绩效品牌的五个关键要素。 这些元素以顺序的方式相互反馈，但它们也形成了一个反馈循环，因此一旦您到达测量阶段，这些发现就会反馈到检查业务绩效的第一步。

这里又是五个要素：

• 所有活动都需要交付的明确定义的业务成果——这是绩效品牌的“绩效”部分
• 将营销活动与这些业务成果联系起来的全渠道营销策略
• 一个创意品牌平台，可以在整个客户旅程中拥有不同的应用程序
• 考虑到客户在渠道中的位置及其关注程度的有意渠道选择
• 一个衡量框架，将所有这些与明确的归因联系在一起，这样您就可以看到什么是有效的

还有一些拼图可以将其变为现实。 首先是数据。 这可能是第一方客户数据、您所做的质量或量化研究或二级市场研究，但它是影响我们战略的关键部分。 营销技术支撑着整个过程并将活动联系在一起。 最后，需要有一定程度的组织成熟度才能以这种方式思考和进行营销。

如果您想了解更多关于绩效品牌如何帮助您从今天的营销中获得更大影响的信息，我们很乐意听取您的意见。