新的 Gartner 报告挑战了假日营销的传统观念

已发表: 2023-09-14

随着假日购物季的蓬勃发展，许多经济指标表明营销人员应该关注价格和节省。然而，Gartner 的一份新报告却持相反观点，称重点应放在包容性和 ESG（环境、社会和治理）成就上。

围绕价格开展营销活动的论点得到了一些实质性事实的支持。通货膨胀持续存在，目前年增长率为 3.7%，仍然是消费者的一大担忧。 Numerator 的一项调查显示，约 55% 的人表示这将对他们的假期支出产生中度至重大影响。此外，67% 的人表示他们将购买打折商品，48% 的人计划减少购买。

还值得注意的是一项新的 Trustpilot 调查的结果，该调查发现：

今年，三分之一的美国人正在考虑背负信用卡债务来购买节日礼物。
34% 的购物者会考虑动用自己的积蓄，三分之一的人会考虑开展副业来抵消成本。
41% 的消费者正在考虑使用“先买后付”服务，而另外五分之二的消费者会减少食品和汽油等基本开支来购买礼物。
平均而言，在 2022 年假期期间购物的美国人今年打算减少 39% 的支出。

Gartner 自己的研究表明，今年只有 9% 的美国消费者会增加假期支出。

“今年，完善假日营销活动以适应这一时刻至关重要。超过三分之一的消费者表示，今年迄今为止，他们削减了可自由支配的支出，这可能会导致零售商在假日季节之前的许多类别的业绩受到影响，”Gartner 的 2023 年假日零售营销指南表示。

深入挖掘： Shake Shack 如何衡量体验并激活客户洞察

这就是为什么大多数公司都会围绕价格进行营销。因此，报告称，围绕包容性和品牌 ESG 成就开展的营销可能会成为今年的差异化因素。

反应强烈的一年

鉴于 2023 年消费者对塔吉特 (Target) 的骄傲月商品、阿迪达斯 (Adidas) 与坎耶·维斯特 (Kanye West) 的合作以及一篇社交媒体帖子表明百威淡啤 (Bud Light) 相信跨性别者没有问题，反应强烈，这是一个不同寻常的立场。（Gartner 报告委婉地将这些事件称为“消费者对明确或隐含的社会政治立场的重大反应。”）

该报告确实承认，绝大多数消费者在决定购买时不会考虑品牌在问题上的立场。然而，它也表示，确实考虑这些摊位的人数一直在稳步增加。对于年轻消费者来说尤其如此：

43% 的 Z 世代和 41% 的千禧一代受访者表示品牌代表的含义是影响他们购买决策的因素
只有 34% 的 X 一代和 29% 的婴儿潮一代有同样的感觉。
13% 的冬季假期购物者表示，ESG 立场是选择礼物时最重要的因素。
年轻消费者表示，礼物是本地制造的或来自历史上代表性不足的群体成员所拥有的品牌等因素比获得加急运输更重要。

仅仅在营销和广告方面具有多样性就可以产生显着的积极反应。报告指出：“当接触到注重包容性的广告或营销时，38% 的消费者表示他们对品牌的态度或行为发生了积极的改变。” “例如，消费者注意到，当接触到包容性广告时，他们会对品牌产生更有利的看法，更有可能从该品牌购买产品，并且更有可能与他人分享有关该品牌的正面消息。”

不要忽视定价

需要明确的是，Gartner 认为定价也应该是假日活动的重要组成部分。他们也非常清楚采取可能被视为政治敏感的立场所涉及的风险。

Gartner 营销实践总监分析师 Kassi Socha 在一份声明中表示：“有因营销并非没有潜在危险。” “零售业首席营销官担心在冬季假期营销中采取强硬的社会政治立场并冒着品牌声誉的风险，应确保目标消费者积极、真实地看待目标，并确保在消费者做出负面反应时做好准备。”

他们建议进行一次快速的消费者调查，以了解潜在的反应；扩大现有的 ESG 工作和市场年度进展以实现长期目标，并制定沟通和执行升级计划以应对负面的活动反馈。该计划应确定哪些类型的反馈可以产生切实的商业影响或导致高价值客户的行为改变。升级计划不应单独制定，而应作为组织总体战略的一部分，以在内部确定品牌在当前问题上的立场，即使是那些现在看来不相关的问题。

获取营销技术！日常的。自由的。在您的收件箱中。

查看条款。

将 MarTech 添加到您的 Google 新闻源。