消费者眼中的电子邮件：2023 年消费者电子邮件追踪报告的新发现

数据与营销协会 (DMA) 发布了 2023 年版消费者电子邮件追踪报告。 作为 DMA 电子邮件委员会的副主席，我在准备这份报告方面发挥了积极作用，所以我可能有偏见，但这确实是我最喜欢的研究之一。

为什么？ 因为它从最重要的角度——收到您精心制作的消息的订阅者——来考虑电子邮件营销的有效性。

他们如何处理他们的电子邮件以及他们下一步做什么，对于计划的成功至关重要——但答案并不总是如您所想！

以下是一些重要发现，以及一些挑战既定电子邮件实践的意想不到的经验。

订户价值正在增加

消费者被问及收到的营销电子邮件中有多少百分比被认为是有用的。 2021 年，只有15% 的人同意他们的电子邮件有用。 现在，这个数字为32%。

一个关键原因是品牌正在从简单地使用电子邮件发送促销信息转变。 虽然促销仍然很重要，但消费者同样重视清晰、简洁和布局合理的电子邮件中的相关性、选择和有用信息。

认识到这一点的营销人员将获得更多的消费者关注。

电子邮件的平均停留时间现在为11秒，远高于数字广告印象的1.7秒，也高于电视广告通常收到的7.5秒！

转向点击

根据今年的研究，点击活动也显着增加。 2021 年，24%的消费者通过点击来回复有趣的电子邮件。到 2023 年，这个数字几乎翻了一番，达到40% 。

在提供电子邮件有效性的重要验证的同时，订阅者响应还可以采用许多其他形式。 直接访问发件人的网站、访问实体店以及简单地保存电子邮件以供日后考虑只是一些流行的选择。

这些都是积极的行动，如果将它们也考虑在内，以点击量衡量的电子邮件有效性可能会翻倍。

MPP = 更有成效的促销活动

Apple 在 2021 年推出的邮件隐私保护 (MPP) 贬值了许多发件人用来衡量参与度的打开率指标，这在营销团队中引起了广泛的不安。

MPP 产生了一些意想不到的后果。Validity 的 2023 年送达率基准报告显示，由于近因管理变得不那么准确，Apple 托管帐户（如 icloud.com）的收件箱放置率急剧下降。

然而，上述结果表明 MPP 也有优势：

• 许多营销人员现在正在采购更多零方数据（直接从订阅者提供的数据），这些数据更准确地描述了他们的需求和兴趣。 这种更高质量的数据意味着营销传播的相关性更高，这解释了为什么订阅者现在发现他们的电子邮件更有用。
• 他们还通过强调点击次数作为更可靠的参与度来回应 MPP。 他们发现了更多在电子邮件中部署可点击机会的机会，并对其进行了优化以增加使用率。

这两种策略都推动了订阅者参与度的有机增长，并且这些发件人正受益于改进的程序性能。

意想不到的学习

上面提到的见解对于在困难的金融环境中运营的发件人来说非常重要。 但该报告最令人惊讶的发现还在后面。

人们忘记注册电子邮件程序！

三分之一的消费者 ( 34% ) 表示他们经常想知道品牌是如何获得他们的电子邮件地址的。这直接影响列表流失，因为取消订阅的两个主要原因是“不记得注册”（36% ）和“不认识发件人”（ 31%）。

这些订阅者中有许多人确实注册并表示同意——但他们忘记了这样做！ 电子邮件营销人员应通过在注册时明确设定预期、通过电子邮件偏好中心为订阅者提供选择以及在电子邮件页脚中提醒电子邮件地址是如何获取的来解决这种差异的。

人们确实会检查他们的垃圾文件夹！

大多数发件人假设订阅者从不检查他们的垃圾邮件文件夹。 令人惊讶的是，四分之三 (77% ) 的消费者每周至少检查一次他们的垃圾邮件文件夹。这对发件人来说既是好消息也是坏消息——这意味着消费者与品牌的关系牢固到足以让他们寻找丢失的电子邮件。 但这也意味着一定有大量他们真正想要的电子邮件没有发送到他们的收件箱（根据我们的基准报告，这一比例为15% ）。

发件人需要他们的电子邮件在垃圾邮件中脱颖而出（通过使用一致的“友好发件人”、强大的品牌和主题行个性化）。 他们还应该鼓励订阅者使用他们的“不是垃圾邮件”按钮将这些电子邮件移至他们的收件箱。

主题行并不重要！

嗯，它们是——但要打开电子邮件，一个因素更为重要。

百分之六十一 的消费者表示，对发送品牌的认可是他们打开电子邮件的首要标准（其次是主题行，占57% ）。 看到他们认可的品牌标识是另一个关键因素 (39% )。这突出了为什么发件人应该实施 BIMI（消息识别品牌指标），使用他们的 DMARC 记录在订阅者收件箱中的电子邮件旁边显示批准的徽标。

现在它变得更加重要，因为雅虎和 Gmail 等邮箱提供商在 BIMI 批准的发件人旁边显示一个经过验证的复选标记，消费者很快就会将此视为可信赖发件人的标志。

下一步是什么？

如果您想从消费者电子邮件跟踪器中听到更多重要发现和见解，请收听 Validity 的下班后电子邮件播客。

Danielle Gallant 和我一起加入了 Komal Helyer（DMA 电子邮件委员会主席）和 Ian Gibbs（DMA 洞察力和规划总监）。 我们就消费者参与电子邮件营销的许多意想不到的方式进行了精彩的对话，顺便说一下，他们仍然认为这些方式是他们首选的营销渠道。

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