电子商务中的关键时刻：如何优化您的客户旅程

平均电子商务客户旅程由数十个（如果不是数百个）接触点组成。

从客户第一次了解您的商店开始，直到他们进行购买以及之后，他们会点击广告、产品页面、评论、图片、第三方评论网站等。 每个交互都代表一个选择。

但只有少数这些互动和决策标志着从客户旅程的一个阶段到下一个阶段的转变——从潜在客户到首次购买者，从首次购买者到忠实客户，从忠实客户到传道者.

这些被称为“关键时刻”。

作为零售商，了解这些关键时刻何时发生以及如何影响它们至关重要。

在这篇文章中，我们将向您展示如何“优化”关键时刻。 我们将介绍关键术语，详细描述每种类型的关键时刻，并提供一些实用技巧来鼓励更多客户做出积极的决定。

你会在这篇文章中找到什么？

电子商务中的客户旅程是什么？
电子商务中的关键时刻是什么？
为什么关键时刻很重要？
客户旅程中的关键时刻：5 个关键阶段
如何优化关键时刻：7 个技巧
结论

听起来不错？ 让我们深入了解。

电子商务中的客户旅程是什么？

要从电子商务的角度全面了解客户旅程，您需要熟悉三个术语。

“客户旅程”一词是指客户在与您的商店建立关系的过程中所拥有的所有体验的总和。

典型的客户旅程包括多个接触点。 （来源）
平均客户旅程是这通常是什么样子的概念轮廓。

客户旅程地图是客户旅程可能采用的每种可能形式的可视化。

不同的客户会有不同的客户旅程，但某些体验将是共同的，例如访问产品页面。 “关键时刻”属于“所有人都共有的”类别。

电子商务中的关键时刻是什么？

“关键时刻”是客户在客户旅程中做出的关键决策，表示从一个整体阶段过渡到下一个阶段，例如从访客到客户。

大多数零售商都同意至少有四个关键时刻。 （来源）
这个词是由宝洁公司的首席执行官 AG Lafley 创造的，用来描述客户对产品形成持久印象的时刻。 这种印象通常会导致某种决定，是否购买、发表评论、退货、从商店购买更多商品等。

“关键时刻”的概念已被证明在一系列商业环境中很有用，许多营销人员已经形成了最初的想法。 Narvar 首席执行官 Amit Sharma 确定了一个“新”关键时刻，用于描述客户在在线购买产品和收到产品之间形成的印象。

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为什么关键时刻很重要？

以下是关键时刻对电子商务零售商很重要的原因的简要概述：

• 它们代表了客户旅程的关键转折点——因为关键时刻是客户旅程的焦点，了解它们可以让您更充分地与买家产生共鸣。 确定最有希望进行优化的领域还可以让您有效地引导资源。
• 积极影响他们可以极大地促进销售——客户因关键时刻而做出的决定通常会直接影响销售。 这意味着积极影响关键时刻总是会增加您的收入。
• 它们是营销人员广为接受的概念——它们准确地描述了客户体验，因此是集思广益和制定营销策略的有用工具。

好的，让我们来看看在线客户旅程中关键时刻的一些具体示例。

客户旅程中的关键时刻：5 个关键阶段

一般来说，电子商务中有四个关键的关键时刻。 在 Growcode，我们还想添加五分之一来解释客户购买产品和收到产品之间的差距。

这是一个快速概述：

• 零关键时刻（ZMOT） ：当用户体验到需求并开始搜索产品（或开始比较选项）时，他们会体验到“零关键时刻”。 该术语由 Google 创造，用于描述客户承诺购买之前的初始研究阶段。
• 第一个关键时刻（FMOT） ：当用户登陆您的网站并形成初步印象时，第一个关键时刻发生。 访客本质上是在问这样一个问题：“我应该留下还是应该离开？” 创建一个具有切中观感的专业网站并清楚地传达您的价值主张对于在此阶段影响访问者至关重要。

营销人员和零售商普遍同意关键时刻的一般定义。 （来源）

• 第二个关键时刻 (SMOT) ：SMOT 通常分为两个阶段。 首先，用户进行购买并成为客户。 其次，他们体验广告样品产品。 从本质上讲，产品的体验会导致用户成为满意的初次客户或不满意的客户。
• 第三个关键时刻（TMOT） ：在 Growcode，我们喜欢添加第三个阶段。 当客户问：“我对客户服务水平满意吗？” 它涉及交付、支持、电子邮件更新等。客户服务是在线购物的一个重要方面。 重要的是，客户印象的很大一部分是基于购买和到达之间的中间时间发生的事情。
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) ：当客户决定（或不）重新与您的商店互动时，就会发生这种情况。 他们现在是回头客。 “最终关键时刻”发生在客户收到并试用了产品，对您的客户服务形成意见，并决定您的商店是否可以满足任何进一步需求时。

如何优化关键时刻：7 个技巧

抛开理论维度，让我们来看看一些实际方法，您可以对客户旅程中的关键时刻产生积极影响。

以下是七个基本技巧的概述：

1. 确定客户旅程中客户做出“关键时刻”决策的主要领域

如果你想影响关键时刻，你需要知道它们何时发生。

确定客户旅程中最有可能发生关键时刻印象和决策的特定点。

对于大多数零售商来说，应该突出几个关键阶段：

• 首次访问产品页面– 大多数首次零售流量将来自产品页面。 您的产品页面是否专业，并且您是否清楚地传达了您的价值主张？
• 将产品添加到购物车后——当潜在客户将产品添加到他们的购物车时，他们表达了购买意愿，但不一定是明确的承诺。 他们在这之后的经历至关重要。
• 产品到货——您如何简化客户对产品的第一次体验？ 例如，包装是否有吸引力和环保？ 您是否添加了诸如帮助热线号码之类的补充信息？ 您是否提供任何优惠或代金券来表示“谢谢”购买？
• 后续沟通——客户经常需要鼓励来重复购买。 您如何通过优惠、折扣和后续产品支持来影响此过程？

在您的客户旅程地图上清楚地包含关键时刻标记。 这将为您提供需要关注的领域的视觉、有形指标。

2. 在您的网站上传达您的价值主张

您的价值主张是功能和优势的独特组合，通过它您可以为客户提供价值。 这是客户选择您而不是竞争对手的主要原因。

例如，亚马逊的价值主张包括快速交付、多样化的产品选择和优质的忠诚度计划 (Amazon Prime)。 Etsy 的价值主张由独特的手工产品、免费送货和个人购物体验组成

在对您的商店形成第一印象时，客户必须了解您的价值主张。

在您的网站上突出展示它，包括在您的标题、侧边栏以及产品和类别页面上。

3. 个性化用户体验

电子商务个性化可以让客户更快乐、更满意，可以在整个客户旅程中使用，包括涉及关键时刻的那些阶段。

例如，在初次购买后收到量身定制的产品建议的客户更有可能成为回头客。 客户收到商品后提供的个性化支持将有助于获得积极的购后体验。

问一个问题， “对于客户旅程中的每一个关键时刻，我有什么方法可以个性化体验？”

4. 更新客户关于交付

让客户了解交付情况是积极影响“第二个关键时刻”的重要组成部分。 在一项研究中，66% 的买家表示，他们选择在线商店而不是竞争对手，因为他们有更好的送货选择。

客户喜欢知道他们的物品发生了什么。 通过电子邮件和应用程序通知发送送货更新将确保它们在订单和到达之间的这段时间内形成积极的印象。

但是有一点要记住：不要过度。

客户不想被电子邮件轰炸。 只需要一两封电子邮件（一封是在商品已发货时，一封是在商品到达时寄出）。

如果用户想要更深入的更新，请包含指向更详细跟踪页面的链接。

5. 通过奖励和优惠建立忠诚度

客户变成回头客的那一刻通常取决于他们在收到商品后形成的印象。

如果您可以向客户展示他们将是您的受众的重要成员，在与您一起购物时获得奖励，并且您将提供优质的优惠、假日优惠和客户服务，他们很可能会回到您的商店。

向客户发送优惠、折扣、促销和其他奖励是实现这一目标的一种方式。 考虑为高价购买提供经济奖励，例如礼券。

这种策略也适用于将回头客转变为福音传道者。

6. 跟踪正确的指标

关键时刻通常与买家旅程中的关键指标相对应。 通过跟踪正确的指标，您将确保任何变化都以您希望的方式影响关键时刻。

使用以下指标来跟踪您的进度：

• 跳出率– 如果买家成群结队地离开您的网站，您可能不会给人留下积极的第一印象。
• 客户满意度——这是一个有用的指标，因为它绘制了客户旅程各个阶段的满意度。 如果您的客户满意度因面向关键时刻的变化而提高，这可能是一个好兆头。
• 客户保留率- 该指标跟踪客户如何进行第二次购买及以后的购买。

指标是任何优化策略的关键部分，因为它们对于测试至关重要，这很好地引出了下一点。

7. 测试、测试、再测试

这一点几乎不言而喻。 测试应该是影响关键时刻的策略中绝对重要的一部分。

没有“优化”关键时刻的确切公式。 相反，您需要找到适合您商店的组合。

此外，基于测试的方法将使您能够持续推动结果。 通过对测试的承诺，您可以逐步进行更改，从而长期获得卓越的用户体验。

结论

积极影响关键时刻的努力应该成为您更广泛的客户旅程优化策略的一部分。

也就是说，关键时刻提供了一个重要的机会来提高销售和收入，超越客户旅程的任何其他部分。 因此，您应该优先考虑关键时刻的优化，而不是客户体验的大多数其他方面。

如果你抓住了关键时刻，几乎所有其他事情都会随之而来。

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