MetLife 使用敏捷营销来释放宠物保险的销售

“宠物保险是一项拥有大量空白的业务，”Sabrina Sebastian 说。 “这是提高宠物保险意识和普及率的重要机会，目前所有宠物父母的保险普及率不到 3%。”

2019 年，全球保险提供商 MetLife 收购了成立于 2004 年的宠物健康保险公司 PetFirst。收购完成后，PetFirst 的前首席财务官、现任大都会人寿宠物保险营销副总裁塞巴斯蒂安负责发展大都会人寿宠物保险部门。

2021 年，美国人拥有约 1.352 亿只狗和猫，当年约有 390 万只美国宠物（主要是狗和猫）投保。 作为一家以增长为重点的企业，大都会人寿看到了扩大宠物保险部门的重要机会。 他们一直在使用传统的营销工作流程和模块化的团队，这些团队在营销方面非常熟练。

塞巴斯蒂安说，“如果我们需要接触其他团队，我们会这样做，但这是一种非常传统的工作方式。 我们发现我们还需要严重依赖我们的技术合作伙伴、数据合作伙伴和业务合作伙伴。”

这种需求推动了从传统营销方法向敏捷营销框架的转变。

将跨职能团队聚集在一起

敏捷营销植根于软件开发，是营销人员快速响应客户不断变化的需求并推动成功的业务成果的一种方式。 它是通过使用协作实践的基于团队的方法完成的。 这种新的工作方式使营销人员能够在正确的时间为客户做正确的事情，从而消除大量浪费的流程开销。

“当您需要利用核心团队之外的其他技能组合或其他机会时，这是一种非常自然的工作方式，”Sebastian 说。 “当我们开始考虑我们希望如何以不同的方式运营和工作时，我们问自己，好吧，我们需要什么才能做到这一点？”

MetLife 已经在组织内的某些部门使用敏捷舱。 他们的全球首席财务官和公司内的其他高级领导为塞巴斯蒂安提供了从传统营销方式转变为敏捷营销方式所需的支持。

“我们得到了大都会人寿全球首席营销官的支持和执行赞助。 他支持这些努力，并让其他人为此感到兴奋，”塞巴斯蒂安说。 “从最高层和所有业务领域的高级领导那里得到这种支持真是太好了。 这确实需要一个跨职能团队。”

除了领导层的支持和支持外，塞巴斯蒂安还专注于如何组建她的多学科营销团队。 她最终接触了所有需要参与流程的团队，包括传统营销、内容策略、数据和分析、技术，以及更传统的 IT 和基础设施团队。

“我们去找那些领导说，好吧，我们正在组建这个团队，我们正在组建一种新的工作方式，我们希望利用你们拥有的资源，”塞巴斯蒂安说。

在召集跨职能团队时，塞巴斯蒂安强调了从基础开始并了解并非每个人都是营销人员的重要性。 营销需要退后一步，让不同的团队了解他们在做什么、为什么这样做以及他们计划如何完成它。

“最终，我们需要让他们根植于我们面前的实际业务目标中，”塞巴斯蒂安说。 “这些人中有很多人以前从未在 Pet 上工作过。 其次，很多人以前从未加入过营销团队。 因此，我们必须进行大量的培训和教育，真正确保大家意见一致。”

开始敏捷

为了让敏捷团队跟上宠物保险部门新的敏捷营销方法的步伐，Sebastian 的团队进行了一些现场培训，以确保每个人都了解敏捷营销的基础和原则。 这也让团队相互了解。

“敏捷营销流程的一部分只是确保团队保持联系，”塞巴斯蒂安说。 “在整个过程中每天都会举行站立会议和不同的仪式，以确保每个人都在同一页面上。 我们还进行了相当多的教育和工作，以确保每个人都感到舒适并作为一个团队相互了解。”

敏捷营销方法是协作的。 这延伸到团队的领导和管理方式。 产品负责人 (PO) 不是单一的经理或领导者，而是帮助促进沟通并让人们保持联系的产品负责人 (PO)。 敏捷营销的原则之一是团队是自我运作和自我管理的。

“并不是没有人负责，”塞巴斯蒂安说，“但没有人是老板。 你依靠团队来管理自己。 我们有一个 PO，在组织所有需要的事情和管理 PO 应该做的活动方面做得非常出色。”

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关注结果和业务影响

Sebastian 的团队必须克服的最大挑战之一，除了消除团队孤岛之外，就是在实现目标时采用更加以业务为中心的思维方式。 也就是说，当团队彼此孤立时，他们往往会专注于该特定团队的目标，无论是营销、销售、技术还是业务。

“敏捷的伟大之处在于，业务目标确实是我们每天都在努力的指导原则，”塞巴斯蒂安解释道。 “因此，我们确保我们接近那个目标，并了解我们正在做的工作背后的‘原因’。”

NavigateAgile 的合伙人兼 MarTech 贡献者 Stacey Ackerman 说，“在营销中，以每小时 100 英里的速度尝试尽可能多地做事是很常见的，但如果你问任何人，他们试图为企业或客户，大多数营销人员都不知道。 我喜欢敏捷营销的一点是，从高级领导到执行工作的团队中的每个人都齐心协力，并为实现相同的结果而努力。 因此，真正通过敏捷营销取得成功的营销人员实际上做得更少，结果更好，”

MetLife 的敏捷方法侧重于结果和增加价值，而不是仅仅忙于忙碌。 这是一种将营销活动与为业务增加价值的结果联系起来的大局思维。 “这是我们真正看到团队转变的方式之一，”塞巴斯蒂安说。 “我们不只是做事。 我们正在做真正有影响力的事情，正在增加价值，并正在帮助我们更接近我们拥有的那些大商业目标。”

塞巴斯蒂安注意到在大都会人寿内部实施敏捷营销方法所取得的两个主要成就。 首先是，虽然公司内部已经有其他几个敏捷小组，但她的敏捷团队已经能够为敏捷营销开辟道路。 “我们正在为敏捷 Pod 的工作方式奠定基础。 我们能够在整个组织内共享这些知识。”

塞巴斯蒂安证实，他们现在销售的保单比以往任何时候都多。 同比增长是两位数。 “这绝对是一种我们希望在大都会人寿继续扩展的工作方式，特别是在营销领域，”塞巴斯蒂安说。 “我们已经从我们一直在做的工作中看到了真正重大的影响。”

“另一件有趣的事情是我们与消费者有直接联系。 MetLife 是一家自愿提供福利的公司，因此我们将大部分精力集中在集团业务上，但我们也有机会与 Pet 一起直接面向消费者。 这就是 Pet 非常适合敏捷营销的原因之一。 我们都是为了在他们所在的地方与宠物父母会面。 能够以有意义的方式与消费者建立联系，无论您在哪里找到他们，对我们来说都非常有影响。”

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