掌握创意分析的艺术和科学

已发表: 2023-08-29

在人工智能驱动、隐私至上的环境中，传统的广告活动优化策略很快就会过时。最重要的是，我们正在从人口统计领域转向动态测试或建模（正如精明的数据社区所认为的那样）。

该模型表明，提高客户响应率的最有效方法不是媒体，而是创意数据。这让大多数媒体策划者感到惊讶，因为创意成分通常不被视为关键变量。

媒体计划主要是为了确保创意内容在正确的时间有效地到达正确的受众。同时，媒体策划人员剪掉了反应率最低的创意版本。

在新的分析领域，创造性执行成为关键的优化杠杆。当最有价值的见解来自于寻找信息、受众和时机的最佳组合时，我们必须以新的方式来调整创意信息，以产生最佳的品牌绩效和销售。

媒体机构短视的渠道焦点

许多人认为，欧洲和美国主要市场的媒体机构和创意人员之间令人遗憾的鸿沟源于 20 世纪 90 年代媒体部门从大型创意广告机构中分离出来的独立公司。

这种转变残酷地扼杀了协作，并使创意团队因缺乏数据来解释其努力的影响而感到沮丧。媒体报道总是对创意表演的作用提供很少的见解。近年来，在加深我们对哪些创意元素最有效及其原因的理解方面并没有发生太大变化。

这种对创意贡献的过度简单化导致了营销活动的洞察力，而这些洞察力往往具有误导性，甚至可能是错误的。例如，在某些情况下，展示发布商的广告展示位置已被确定不再表现良好，并且下降归因于受众群体定位不佳或出价策略无效。但真正的原因是同一个创意已经使用了六个月以上，根本不再引起共鸣。

同样，由于完成率低，视频创意测试被认为是无效的。然而，真正的原因是它瞄准了错误的受众，并且购买平台内的 A/B 测试没有正确配置。

深入挖掘：营销分析：它是什么以及为什么营销人员应该关心

从本质上讲，对创意工作与其媒体环境之间的动态关系的更深入了解可以改进和增强广告，因为捕获了广告效果的真正原因。

创意分析通过整合受众和创意数据来实现这一目标，以便结合而不是孤立地对它们进行分析和衡量。创意和受众组合的视角使我们能够更深入地了解真正推动参与或销售的因素，从而提供更具可操作性和可扩展性的测试路线图所需的见解。

为了支持这一点，人工智能可以帮助我们扩展这些测试并发现规划者看不到的模式。我们可以通过自动生成有关不同创意元素的报告并对其与特定受众群体的共鸣进行评分，来了解跨渠道的全面营销活动绩效洞察。研究结果可以跨产品组合和市场，使品牌能够利用每项广告资产的价值。

想想当类似欧洲市场的团队在品牌系列中销售相同的产品并单独规划其营销活动时，会造成浪费。数据驱动的方法增强了创意人员的控制力，使他们能够全面理解、完善和提升他们的工作。

深入挖掘：为什么测试是营销人员最强大的工具

构建营销活动至关重要，这样才能产生结合的创意和受众洞察。基本要求包括：

设置正确的技术基础设施以自动与所有相关人员共享这些见解，从而减少手动报告的需要。这使得分析师可以腾出时间专注于规划未来的测试。

例如，规划人员必须考虑在运行可靠的测试之前验证哪种创意变体最适合高价值受众群体。他们应该谨慎设置测试，以隔离不同格式大小的性能，并确定哪种格式可以为进一步的创意个性化提供最佳的参与度指标。

最重要的是，客户、媒体机构和创意机构之间必须围绕一套商定的 KPI 建立一个明确定义的框架，利用受控数据集围绕受众和创意激活做出明智的规划决策。如果三个团队在整个营销活动生命周期中没有密切合作，就不可能实现真正有效的创意分析。

测试和学习的方法为品牌提供了理解创意信息如何充分影响目标受众的最佳途径。这些见解必须通过定制平台提供，并根据创意和交付团队的意见协作开发，确保精确的活动报告和实时访问绩效数据。

这些步骤使创意和营销团队能够做出快速、明智的决策。营销人员通过分析创意元素和受众定位之间的相互作用，建立持续的反馈循环来不断增强创意和优化营销活动，从而获得可行的见解。

我们与许多领先品牌合作，帮助他们利用现有的技术堆栈更深入地了解其营销活动，推动创意增强并在不同市场取得出色成果。

我们正在与医疗保健领域的全球领导者合作，通过创新地使用创意分析来转变他们的精准营销计划。这次合作导致开发了一个基于云的报告解决方案，该解决方案由谷歌人工智能驱动的工具集提供支持。

该解决方案简化了活动报告并提供对创意洞察的实时访问。它将营销绩效数据与特定受众以及在其商业智能解决方案中运行的创意的可视化相结合。这使得创意、媒体和营销团队能够围绕数字战略和规划做出明智的协作决策。

该工具产生的一个见解涉及个性化消息传递。我们的目标是衡量个性化创意定位的增量性能提升，同时考虑在全球范围内生成多个变体所需的额外成本。

通过针对个性化和通用受众和创意的不同组合策划特定的营销测试，我们可以：

在一个市场中，我们发现将个性化受众和创意相结合，性能提升了 640%，而成本却增加了 11%，这是对客户数字战略和我们应对这一挑战的方法的绝佳验证。

总体而言，衡量计划为客户提供了宝贵的见解，缩小了媒体与创意之间的差距。它通过分享成功故事和失败来促进高效的跨市场学习，使团队能够采取产生最佳结果的策略。

该平台的综合仪表板提供了对精准营销采用、创意有效性和其他绩效指标的全球洞察，同时显着缩短了机构报告时间。

随着该公司通过整合更多市场和数据源来扩展平台的功能，它有望成为一个全方位的媒体营销和分析中心。这一切都归功于创造性的分析。

我们正处于创意分析彻底改变数字营销活动成功潜力的山脚下。随着品牌采用这种变革性方法，我们可以从以狭窄渠道为中心的策略转向精确的受众定位和引起共鸣的信息。

创意分析弥合了艺术视觉和数据驱动决策之间的差距。让我们拥抱数字营销的艺术和科学。

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