营销：4 个关键时刻 [图表]

你知道营销的四个关键时刻是什么吗？

它们包括您的受众与您的产品和服务的互动。

这些关键时刻发生在现实生活中或基于内容格式、平台和/或基于需求和需求的设备的各种环境中。

无论您的营销预算有多大，您的潜在客户、客户和最终用户都会根据他们的个人日程、时间框架和预算来控制他们的购物流程以及产品和服务的使用。

您的潜在客户、客户和最终用户通过不同的设备 24/7 访问当今的全渠道市场。   更聪明地工作以满足需求。 此外，在您意识到它们已进入市场之前，它们的流程可能高达 80%。

要在这个通常不透明的过程中取得成功，请了解这些关键的营销关键时刻以及它们对特定受众的影响。

什么是营销关键时刻（或 MOT）？

营销关键时刻的由来

SAS（又名：斯堪的纳维亚航空系统）的首席执行官 Jan Calzon 在他的《 Moments of Truth 》（1987 年）一书中首次定义了这个术语。

用他的话说：

SAS 不是物质资产的集合，而是单个客户与直接为客户服务的 SAS 员工（或我们所说的“前线”）之间的联系质量。

去年，我们的一千万客户中的每一位都与大约五名 SAS 员工联系，每次联系平均持续 15 秒。 SAS 每年“创建”5000 万次，每次 15 秒。 这 5000 万个“关键时刻”是最终决定 SAS 作为一家公司成败的时刻。 在这些时刻，我们必须向客户证明 SAS 是他们的最佳选择。”（第 2-3 页）

营销关键时刻定义

当个人意识到最有可能导致购买的需求或需求时，就会发生营销关键时刻 (MOT) 。 因此，个人与产品或服务交互：

• 在真实生活中，
• 通过设备（传统的或连接的）或媒体实体，和/或
• 通过另一个被称为影响者的人。

这种参与可能涉及一个或多个品牌、产品和/或服务。 这些产品包括需要不同买家权衡的竞争和替代选择。 因此，购买者或最终用户可能会形成或改变他们对特定品牌、产品和/或服务的印象。 通常，信任是这些客户互动中的关键因素。

此外，潜在客户、客户、影响者和/或最终用户可能会使用多种内容格式、信息平台（在线和离线）和/或设备。 这使得与购买相关的买方共识和卖方跟踪潜在客户与其业务的交互变得困难。

格式、平台和设备的组合定义用户需求

支持这一点，麦肯锡研究表明，B2B 客户结合使用现场销售代表、语音选项（网络聊天、视频会议）和网站。

此外，潜在客户在您的网站或零售店中可能会使用他们的智能手机或其他设备来查看更优惠的价格或优惠。

此外，潜在买家可能不再遵循已定义的旅程。 Gartner 对 B2B 买家的研究在 2019 年揭示了这一点。

重要警告：关键时刻并没有解决让您的客户再次购买以建立麦肯锡所谓的忠诚度循环的需求。 否则，您有一次性买家，他们的购买可能无法支付您的营销投资来获得他们。

营销成功的关键：

了解参与购买过程的个人。 除了购买者之外，购买决定可能会受到一个或多个购买影响者和/或最终用户的影响。 此外，参与决策过程的人数取决于购买类型和其他因素，例如成本、谁将使用它以及产品的使用寿命。

可行的营销技巧：

• 与现有客户交谈以收集他们的意见。 理想情况下，尽可能从整个组织的员工那里收集和检查这些信息。
• 不要包括购买或使用产品的员工的意见。 他们的观点往往会受到他们对您业务的经验的影响。

营销的四个关键时刻定义

虽然传统上被认为是一个时间点，但根据参与决策过程的人员和类型（例如 B2B 与 B2C）、高参与度与低参与度以及成本，这 4 个营销关键时刻（又名 MOT）可能会随着时间的推移而发生的购买。

►零关键时刻（或 ZMOT）

根据 2011 年对 5,000 名客户的研究，Google 创造了“零关键时刻”（或 ZMOT）一词。 当潜在客户、客户和/或最终用户认识到需要或想要并收集与满足它相关的信息时，就会发生这种预购买的关键时刻。 通常，这项研究活动通过各种平台和设备在线进行。

“购买”一词适用于获取广泛的商品和服务，包括面对面的服务或会议。 谷歌的研究发现，人们在 2011 年检查了 10.4 个信息来源来做出决定，比 2010 年的 5.3 个来源有所增加。

营销触发器

潜在客户、客户或最终用户对特定产品或服务有需求。 或者，他们从认识的人或在他们的环境中得到刺激，导致他们考虑不同的选择。

需要内容营销

• 可在搜索选项中找到。 年龄和设备偏好会影响使用的平台。 几乎 40% 的 18 至 24 岁的美国用户使用 TikTok 或 Instagram 来获取本地信息，而不是使用谷歌地图或搜索。 （通过TechCrunch 2022 进行的 Google 内部研究）。 55% 的产品搜索始于亚马逊。 ( TechCrunch 2022)
• 提供常见问题解答内容，作为潜在客户对您的产品和服务（包括价格）提出的每个问题的最佳答案。 还包括“操作方法”信息以及客户成功案例和案例研究。
• 让您的常见问题解答内容可跨内容格式、平台和设备访问，因为您不知道潜在客户何时、何地或如何寻找您的内容、信息和/或数据。
• 除了网络聊天和 IVR 系统之外，设置时间以便潜在客户知道他们何时可以与可以回答他们问题的人交谈。 然后跨平台发布此信息，包括社交媒体和“Google 我的商家”。 如果您不确定什么时间对您的观众很重要，请检查竞争对手在做什么。

►关键时刻

Procter & Gamble（又名：P&G）创造了“关键时刻”这个词。 它代表了潜在客户面对产品和相关替代品的瞬间。 宝洁公司的 2006 年年度报告假设这种遭遇将发生在实体店中，并将其视为购买特定品牌或产品的决策过程的一部分。

现在，在零售店中，顾客会检查产品（又名：陈列室）以及他们的智能手机以查看其他选项和价格。

营销触发器

潜在客户、影响者和/或最终用户在零售、消费内容或通过与产品或服务的其他交互时看到产品或服务。

需要内容营销

• 可以在潜在客户使用的平台和/或设备上找到。 在可能的情况下，包括您的网站（包括聊天）、社交媒体、零售和 IVR。 在您的社交媒体资料中还包括您的实际地址、电话号码和电子邮件联系方式。
• 回答有关产品和服务的常见问题以支持购买。 包括提供细节，例如尺寸、照片、使用方法视频、定价、产品可用性和运输信息。
• 提供评论、评级、客户故事和推荐。 即使你这样做了，潜在客户也可能会查看第三方评级和评论网站、亚马逊和 Yelp。
• 跨相关内容格式、平台和/或使用的设备分发信息。 包括搜索、YouTube（第二大搜索引擎）、社交媒体以及您自己的网站和应用程序。

►第二个关键时刻

宝洁公司也在其 2006 年年度报告中提出，第二个关键时刻发生在客户购买您的产品并开始使用它之后。 由此产生的客户体验有望支持预购承诺并满足买方和最终用户的需求。 因此，您可以开始与观众建立关系。

最大的购买后问题包括交付和产品状况。

许多营销人员忽视了提供售后内容营销。 至少，发送一封跟进电子邮件，以确保产品和/或服务已交付并且客户满意。 如果出现问题，请让客户服务或入职团队快速响应。 或者您可能会在一次销售后失去客户，或者更糟糕的是，他们的购买将被退回。

营销触发器

买方或最终用户开始在家中、办公室或其他环境中使用该产品。 他们面临的主要挑战包括：

• 及时收到订购的物品。 在线购买或需要送货时会发生这种情况；
• 由客户或送货代理安装产品；
• 产品交付有问题。 包括延迟和其他问题。这一点对于形成客户对您的产品和公司的意见至关重要。 从商业角度来看，由于第三方运输等原因，它可能超出您的控制范围。
• 对产品有其他问题。 在您的网站和社交媒体上为客户和/或最终用户提供 800 号码和其他形式的联系方式。

需要内容营销

• 让客户服务代表和/或网络聊天来回答客户问题。 还支持在社交媒体上提出的问题。
• 使用包括二维码、800 号码和/或 URL 在内的收据和/或包装来提供有针对性的信息，例如操作信息和用户指南。 重用或重新设想您的内容营销以降低成本。
• 邀请客户参与用户论坛和/或 Slack 或 Discord 频道（如果有）。
• 在适合您的产品的地方提供模式和食谱。

►第三个关键时刻

第三个关键时刻发生在人们使用您的产品或服务之后。 在这一点上，客户成为您业务的步行支持者或批评者。 通过创建用户生成的媒体（或 UGM），他们跨在线平台向家人、朋友和社交媒体受众提供反馈。

满意的客户告诉三个朋友，愤怒的客户告诉 3,000：在当今消费者驱动的世界中经营企业， WOMMA 的联合创始人和前宝洁员工 Pete Blackshaw 在他的 ClickZ 文章（2006 年 10 月 17 日）中创造了这个词。 用布莱克肖的话来说：

[真相] 的第三个时刻是一个强大的拐点，产品体验会激发人们谈论品牌的情绪、好奇心、激情甚至愤怒。 通过开辟这条渠道，我们不仅吸收了洞察力和更深入的消费者理解，而且还培养了赋权和宣传。

作为 PlanetFeedback.com 的首席执行官，Blackshw 在检查了数百万封信和评论后，分享了这些经验教训：

• “喜欢与（甚至抱怨）品牌的消费者在多个 [在线] 平台上交谈，......他们是超级内容创造者，因此对品牌特许经营权更有价值。”
• 与品牌交谈的消费者充满了建议、产品创意，甚至是广告概念。 有人说‘共同创造’吗？”
• 大多数消费者认为品牌没有兴趣听他们说什么；”

为确保第三个关键时刻适用于您的组织，请在买家和最终用户希望与您互动的地方做出回应。 处理跨内容格式、渠道、平台和设备的正面和负面反馈。 还张贴营业时间，让客户知道您何时何地有空。

以非对抗的方式回应负面评论和要求。 尽可能让您的客户满意。

营销触发器

• 购买后的产品或服务经验。 这包括处理您组织的网络聊天、IVA（800 号码和电话系统）和客户服务。 请记住，这种互动可能会在销售后很长时间发生，例如当您的产品需要新零件或服务时。

需要内容营销

• 在购买后的合理期限内发送量身定制的通信。 理想情况下，使用电子邮件收据或短信来帮助新手更好地使用您的产品。 二维码简化了这个过程。
• 提供操作方法和其他有用的内容。
• 重用或重新构想现有内容。
• 说服买家和最终用户选择一致的内容，以支持您的长期保留营销。 不要将这些电子邮件用于促销活动。 而是向客户分享使用的内容和信息。

  推荐阅读

  • 如何使用一致的内容来吸引注意力并吸引观众
• 鼓励客户在相关社交媒体平台上分享他们与您的产品的照片以及评分和评论。 如果您想使用观众和参与者的照片、视频或录音，请务必事先获得他们的许可。

  推荐阅读

  • 优质的用户生成内容：如何填写您的日历
• 在适当的情况下，提供补充装和相关产品。

4个营销关键时刻结论

作为营销人员，了解每个营销关键时刻的含义以及每个关键时刻对特定受众的影响。

因此，您可以在他们希望接收的时间、地点和方式提供有用的内容营销。 跨内容格式、平台和设备提供您最有用的信息，以覆盖最大数量的潜在客户、客户和最终用户。

在可能的情况下，从您的一线员工那里收集信息，以改善您的客户体验并创造快乐的买家。 还有一个流程和系统，用于在您的组织中收集和分发此信息。

请记住，您的目标是让人们不止一次地从您的企业购买商品。

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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编者注：本文最初于 2013 年 6 月 27 日撰写并发表，经过重大更新和改进。

图片来源：https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc 零