营销人员只使用了堆栈功能的三分之一
已发表: 2023-08-29根据 Gartner 的 2023 年 Martech 报告，营销人员仅使用了 Martech 堆栈功能的三分之一。 去年下降了 42%，2020 年下降了 58%。
随着营销技术支出大幅增加，利用率一直在下降：根据 Statista 的数据，营销技术支出从 2020 年的 153 亿美元增长到 2023 年的 236 亿美元，增长 35%。 Gartner 表示，组织将 25.4% 的营销预算用于技术。
B2B 营销即服务机构 2X 的首席执行官多米尼克·科洛桑特 (Dominic Colosante) 表示：“利用率不仅很低，而且随着人们购买量的增加而逐年下降。” “这是一个大问题。 当我与首席营销官交谈时，他们都知道这一点，也都感受到了这一点。”
据 Gartner 称，其原因在于技能、治理以及堆栈蔓延和复杂性。
深入挖掘：数据分析：堆栈的过去和局限性
Colosante 表示，技能短缺是因为没有人（无论是供应商还是营销组织）教人们如何使用新技术。
没有人在训练
“即使有了大平台或像 Drift 和 Bombora 这样的[相对]新事物，也没有人学习如何使用它们，”他说。 “你不会在学校里学到它，而且很多供应商也没有真正的培训计划来教你它。 其中一些有认证计划，但那是认证计划，而不是培训计划。”
他说，2X 的研究发现，对于营销人员已经做了一段时间的事情（例如电子邮件或活动），大约有 10 个人具备这些技能，可以胜任每项需要的工作。 “当你看到新的东西时——比如意图数据或人工智能或 ABM——它是 1 对 1 或 2 对 1，”Colosante 说。 “而且，哦，顺便说一句，所有这些人都已经有了工作。 他们使用越来越少的根本原因是他们购买了越来越多的技术，却没有对人们进行培训。”
技术堆栈的复杂性和蔓延使情况变得更糟。 堆栈不断增长的原因之一可能是短期 CMO。 CMO 的任期为 18 个月，是所有 C-suite 职位中任期最短的。 这可能会导致添加首席营销官熟悉的技术，即使已经有针对该功能的解决方案。
CMO 更替削弱了战略思维
无论 CMO 是否添加技术，人员流动率都意味着堆栈的战略观点不断变化。 这支持了 Colosante 认为堆栈扩展背后的另一件事：
添加具有冗余功能的解决方案。
“我看着它，就像你坐在沙发上，上面有三个通用遥控器，它们都应该控制电视、DVD、互联网电视和音响系统，”他说。 “但是这个只能做电视，这个只能做有线电视等等。 这就是当今营销人员的技术堆栈。”
Gartner 报告还指出，客户数据挑战通常被认为是利用率不足的主要原因。 首先收集客户数据，或在不同系统中统一数据，可能是使用其进行个性化、广告和衡量的主要障碍。 Gartner 建议重新评估您处理客户数据的方法，看看将数据管理负担转移给 IT 是否可以作为解决方案。
发送电子邮件需要多少种解决方案？
“CDP 问题确实是一个需要解决的问题，我认为我没有完美的答案，”Colosante 说，“但你真的需要 HubSpot、Salesforce 和 Outreach 才能发送电子邮件吗？”
所有这些都直接涉及到治理问题。 谁是“堆栈之声”？ 谁负责了解所有功能、所有交互并将其呈现给正在考虑进行更改的人们？ CMO 似乎是一个自然的选择，但他们任职的时间不够长，而且通常不具备技术能力。 此外，他们已经满溢的盘子里还需要别的东西吗？
Colosante 表示，它应该是首席营收官，但不是像今天这样。
目前，“其中 99.9% 是负责营销的销售主管，”他说。 “他们并不真正了解营销，但他们也承认这一点。 真正的 CRO 是整个进入市场引擎的运营和技术管理：销售、营销、客户服务和体验。 该功能应该是一个处理架构、处理平台是什么的技术中心，并且还应该负责我们的目标对象、原因、方式和方式。”
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