什么是损失厌恶，它如何加强您的 B2B 营销策略？

已发表: 2022-11-29

想象一下预订长途航班并选择商务舱而不是头等舱以节省开支。当您到达登机口时，您会发现您已意外升级为头等舱！现在，想象一下最初预订头等舱航班。您登机后被告知该航班的头等舱超额预订，您要么需要降级为商务舱，要么等待下一班航班。心理学告诉我们，在这种情况下，大多数人会因为失去他们认为拥有的东西而感到沮丧，而不是当他们获得同样的东西时的幸福感。

这个概念称为损失厌恶，它可以帮助加强您的 B2B 营销策略。

什么是损失厌恶？

损失厌恶是指人们因失去他们已经“拥有”的东西而感到沮丧的可能性是他们从获得新事物中获得的快乐的两倍。用 B2B 术语来说，在产品试用期结束时，消费者已经习惯了该解决方案并将其融入到他们的日常生活中。与其失去该选择权，他们更愿意在免费试用期结束时支付费用以防止损失。

买家也想避免赔钱，因此品牌商有责任消除这一障碍——通常是通过免费试用。人类每天都会做出数百万个微小的决定——许多我们甚至没有在认知上考虑过，因为我们的大脑已经发展到可以帮助我们更快地做出决定，以应对大量的选择。当我们觉得我们会错过某些东西或失去一些我们已经拥有的东西时，损失厌恶就会开始。

阅读本文的每个人都在某种程度上受到了损失厌恶的影响——你们中的许多人也将成为收入最高的损失厌恶行业的一部分。据估计，到 2022 年，保险业的价值将达到 7 万亿美元，其假设是人们将花费数万美元，希望永远不会使用他们支付的保险服务。我们非常担心失去我们的财产、房屋、车辆、健康——以至于我们花钱来建立一个保护的安全网。

损失厌恶根植于我们的社会结构中，就像与购买决策相关的其他关键驱动因素一样，B2B 营销人员可以利用它来加强他们的营销策略。这里如何。

损失厌恶策略

提供免费试用。

免费试用和演示会自动降低消费者决策过程中的风险，同时为潜在客户设置损失规避触发器。

营销人员发现选择退出免费试用 (60%) 的转化率更高——消费者必须输入账单信息并在周期开始结束试用前选择退出——与选择加入 (25%) 相比，后者只需要一封电子邮件在免费试用结束前注册和输入账单信息，如果用户想继续服务的话。但是这两种选择都可以用来触发损失厌恶。

注册免费试用没有损失的风险，但随着试用接近尾声，享受免费试用的用户将被触发做出购买决定。这是当电子邮件或 SMS 数字活动提示选择加入的用户注册，或提醒选择退出的用户除非他们选择退出，否则他们的服务将继续，是触发购买决定的关键。

提醒买家什么是利害关系。

就像消费者需要知道您带来什么价值一样，他们需要知道对他们来说利害攸关的是什么——他们是否错过了什么？他们有可能赔钱吗？使用个性化数据让客户明白利害关系的一个好方法是向他们展示使用您的产品或服务将节省多少时间、金钱或资源的报告。

如果他们已经在使用您的服务（免费试用或其他方式），请使用通用语言，例如：“我们提供无限的存储空间、专享权益和可定制的指标。你确定要取消？” 与使用个性化语言非常不同（并且不太引人注目），例如：“苏珊，你有 210 GB 的存储信息，比上个月提高了 5% 的工作效率，并且可以访问优质视频内容。你确定要取消？”

提供明确的激励措施。

限时优惠和个性化增值等激励措施向您的 B2B 买家展示他们现在不转换将会错过什么。如果您在 60 天免费试用期间收集了关于他们团队表现的有价值数据，请提醒用户如果他们不订阅，他们将丢失这些数据。如果你有一个特殊的跑步活动可以帮助潜在客户省钱或让他们获得独家资源，请使用这些激励措施来推动紧迫感。

使用“损失宣传”与“收益宣传”。

就像上面的例子一样，“损失推销”着重强调用户可能会失去什么，而不是他们可以获得什么。

SaaS 公司的亏损宣传可能听起来像：

不要因为数据不足而拖延重大决策。
不要错过另一个会议或截止日期。
不要将时间浪费在易于自动化的任务上。

而利益推销可能是：

获取不断更新的指标。
简化工作和日程安排。
腾出时间从事其他项目。

提供分层定价和可定制的解决方案。

成本是决策制定中最重要的驱动因素之一，尤其是在竞争激烈的 B2B 市场中。因此，与其尝试一开始就推销执行计划，不如从您的潜在客户可能更负担得起的东西开始。提供分层定价和可定制的解决方案可以让潜在客户准确地了解您如何解决他们的独特挑战，他们可以选择从一项或两项服务开始，然后再扩展。

使用自上而下的策略还可以帮助他们将更实惠的选择视为“省钱”，再次与损失厌恶联系在一起。重要的是要记住，我们对价值的看法与我们认为的“规范”是什么有关。如果您的买家认为标准价格是 5000 美元，那么以 4,500 美元的价格向他们出售您的标准解决方案将有助于他们避免因采用标准价格而遭受的损失。

一旦他们有了您的标准产品，请考虑使用电子邮件营销、付费广告和有机 B2B 社交媒体营销策略来帮助他们“看到他们错过了什么”，并在他们建立信任和忠诚度基础后升级到 5000 美元。

创造一种排他性的感觉。

虽然其中一些策略已经涉及到营造紧迫感（例如亏损推销），但它也是营造排他感的宝贵策略。

创建具有特定津贴、折扣、预售机会等的会员资格可以让客户觉得如果他们不加入就会错过机会，并且这是向您的忠实客户提供更有针对性的营销的简单方法。

研究表明，消费者有严重的 FOMO，因此限时产品、独家团体等都可能引发导致潜在客户采取行动的损失厌恶。

不要过度。

是的，事实证明，损失厌恶作为一种策略可以提高转化率，但如果你过于依赖它，你的品牌就会失去可信度。

我们都收到过一家服装超市发来的电子邮件，“最后的机会！ 40% 的折扣！” 三天后收到一封电子邮件，提供“精选款式 30% 的折扣”。当然，这些可能不是完全相同的东西的折扣，但情绪是不变的。当一个品牌不断地推动损失厌恶、过度折扣和过度销售时，它会让各种买家望而却步。

最后，B2B 买家并不是在寻找最便宜的选择（尽管他们希望保持在预算之内）；他们正在寻找最好和最安全的选择——任何可以防止他们因不良投资而受到指责的选择。

与责备相关的损失厌恶也是一种非常有效的 B2B 策略；问问 IBM：

以有效的方式使用损失规避似乎是一项令人生畏的策略，但所有好的营销策略的根源都是一点点心理学。让我们谈谈我们如何为您的品牌实施这一战略。