精益营销：困难时期的良好营销
已发表: 2023-06-09“许多人认为精益就是裁员、裁员或削减库存。 精益确实是一种增长战略。 这是关于获得市场份额并准备进入和获得新市场。
— Ernie Smith，田纳西大学精益企业论坛
好的营销就是精益营销。 而且，它是防衰退的。
在这篇文章中你会发现：
- “什么是精益营销？”的答案
- 我们从经济衰退中学到的营销知识
- 如何提高运营效率
- 要消除哪些虚荣项目
- 最赚钱的营销活动
这就是为什么它很重要。 以精益运营为基线，这样在困难时期，您将拥有比竞争对手更敏捷和更有弹性所需的实践。
什么是精益营销？
精益营销是实现企业营销目标的原则，同时尽可能保持高效。 换句话说，努力与回报之间的平衡。 这不是事半功倍，而是要找到最有利可图、最有效的活动、战略和流程。 然后，专注于优化这些努力。 正确的资源，明智地使用，同时衡量结果。 这就是瘦的意思。
重要警告：您希望您的营销预算精简，而不是挨饿而无法维持。 正如您可能预料到的那样，这会导致整个管道中出现一系列问题，并会损害您未来的收入。 相反，您也不能指望在问题上投入金钱并看到立竿见影的效果。
就这张图而言，为了精简，我们希望所有内容都落在右上象限，对吗？ 低努力。 盈利能力高。
好的。
情况并非总是如此，但是将您的活动分类到您认为它们在这四个类别中的位置可能是确定优先级并爬上精益营销天堂（所有闪闪发光的地方都是金子）的好方法。
那么，要做好精益营销，您需要关注努力与回报之间的差距。 这个差距最大的地方在哪里？ 预算增加 50% 会导致 50% 的回报吗？ 较少的？ 更多的？
你可以花最少的钱，你很可能会得到最少的回报。 或者，正如我们所说，您可以投入最大的努力和资源。 这很可能会增加您成功的机会。 但是，您可能会发现在某个阶段收益递减。 换句话说，努力与结果的比例变小了。 注意这一点。 这可能是将资源重新分配给更高收益活动的迹象。
当您雄心勃勃时，很容易会说：“我们可以做的还有很多”。 当然有。 但不要让完美成为足够好的阻碍。 要想精益求精，就要追求最好的回报，而不是最好的结果。
我们知道这是考虑您的营销预算的正确方法，因为我们在历史上已经看到了这种情况，并且对于我们自己的客户作为营销机构。 通过精益运营，我们自己度过了几次衰退。
为避免历史重演——这是常有的事——现在让我们来看看企业如何应对过去的不景气时期（读作：经济衰退）。 有值得学习的教训，也有值得避免的例子。
我们从经济衰退中学到的营销知识
2008 年金融危机后的一年，《哈佛商业评论》发表了一篇被大量复制、备受推崇的文章，名为“如何在经济低迷时期进行营销”。 在其中，作者说：
“将客户需求放在显微镜下，对营销预算采取手术刀而不是砍刀，并根据不断变化的需求灵活调整战略、策略和产品供应的公司比其他公司更有可能在经济衰退期间和之后蓬勃发展.'
然后文章将消费者的购买习惯分为以下几类：
帽子提示： HBR
并建议这些策略来补偿：
帽子提示： HBR
他们接着说，从计算机制造商戴尔到奢侈珠宝商戴比尔斯的企业都使用这种思维方式，不仅生存下来，而且在预算方面蓬勃发展。 意思是，他们在正确的时机投资于广告支出和有针对性的消息传递。 他们谈到了不断变化的消费者态度和消费习惯。 他们在正确的时间对正确的人说了正确的话。 因此，他们抢走了巨大的市场份额。 钻石恒久远…
大约在那篇文章发表的同时，《纽约客》制作了他们自己的作品：“Hanging Tough”。 他们引用了 Post vs. Kellogg's，这是大萧条时期的一个例子。 在此期间，家乐氏通过广播广告和新产品线（你好，脆米饼）将营销支出翻了一番。 削减营销和产品开发支出。 当然，许多年后，在经历了多次经济衰退之后，家乐氏仍稳居谷物行业的市场领导者地位。 去搞清楚。
事实上，这个故事代表了经济衰退时期营销的一个共同主题。 拆开一份 1927 年 4 月的哈佛商业评论（或继续阅读），你会看到 Roland Vaile 和 Reavis Cox 对 1920 年代经济衰退所做的研究发现，在所研究的 250 家公司中，那些投资于营销的公司表现出色在经济衰退期间和之后更好：
帽子提示：创新视觉
从那时起，许多实证研究都支持有针对性的营销，甚至在困难时期增加营销支出。 Stephen King（不是那个人）和 Alex Biel 在 1990 年重现了这些结果，发现营销支出与长期增加市场份额的机会之间存在关联。
“在经济衰退期间，营销人员平均将支出增加 48%，从而获得几乎两倍的份额收益……[尽管这种策略与]短期内投资回报率下降 2.7% 有关，但它可能是可以接受的营销人员展望经济衰退后的增长。
并且，回到 2008 年，HBR 对 4700 家公司的研究发现，三年后：
- 百分之十七的企业根本无法生存。
- 80%的幸存者在经济衰退三年后仍未恢复到经济衰退前的销售额和利润增长率。
- 只有9%的幸存者在最初的放缓之后蓬勃发展，实际利润增加，并且比行业竞争对手高出至少10%。 值得注意的是，削减成本的公司最终落入此类的机会实际上最低。
研究发现，繁荣者会“部署特定的防御和进攻动作组合”，这意味着他们“脱颖而出的可能性最大”。 这些公司做了三件事：
- 比他们的竞争对手更多（更快）地关注运营效率。
- 将资源转移到一系列具有可证明投资回报率的目标活动和项目。
- 通过在营销、研发和新资产方面的支出对未来进行全面投资。
最后一个例子更加强了金和比尔的结论。 2008 年，索尼宣布将削减 26 亿美元的成本，关闭工厂并裁员大部分员工。 它削减了研发支出。 它将包括营销在内的总体支出削减了四分之一。 是的，索尼将其利润率提高到了 12%。 简要地。
然而，自 2008 年崩盘以来的十年间，该利润率急剧下降，该时期的平均净利润率为 1%，其中两年为负。 在那段缓慢的复苏过程中，亚马逊等竞争对手遥遥领先，销售额增长了 28%。
谦虚地，凭借一百年的研究和我们身后的不少衰退，我们建议您在经济不景气时投资于您的营销。 不要成为索尼。 也不要在定价方面开始逐底竞争。 关注你的听众、你的员工、他们的需求和目标。 还记得我们谈到的第一篇 HBR 文章吗？ 好吧，它以这个预测结束：
“经济低迷的冲击和愤怒加剧了人们对愤世嫉俗的营销的不满，这种营销将人们视为没有灵魂和机械的消费者……客户会要求企业为他们和社会的最大利益行事，并将公司的做法纳入他们的品牌选择中。”
在过去十年中，随着全球 B Corp 运动的迅速崛起以及 80% 的英国公众表示他们喜欢从可持续品牌购买商品，这一预测似乎站得住脚。 稍后会详细介绍这一点。
成为精确削减、专注于关键活动、进行战略投资并以社会最佳利益为出发点的精益营销机器。 在艰难时期坚持不懈，您将加入那些长期蓬勃发展的企业行列。
基于前面的三点，以下是您需要采取的步骤：
1. 提高您的运营效率
可持续发展
出于多种原因，您希望建立可持续发展的业务。 所谓可持续发展，我们的字面意思是企业将长期取得成功，因此必然会对客户、员工和地球产生积极影响。 换句话说，三重底线：利润、人类和地球。
尽量确保您有至少六个月的现金流量作为您的企业和员工的安全网。 投资于上述员工，投资于他们的培训，投资于他们的技能，这样你就可以更具创新性，并有可能根据这些知识开辟新的收入来源。 并在您的企业中寻找机会，将削减成本与积极的环境影响结合起来。 例如，缩短通勤时间，通过视频会议召开会议。 这些是客户想要购买的公司类型：对地球有益，对您的口袋有益。
在家工作
说到这里，待在家里！ 或者拥抱混合。 有人认为，一些面对面的时间可以有利于创造力和协作，所以当然，可以根据您的需要在任何基础上工作。 同样，这一切都与平衡有关。 话虽如此，经营办公室是一笔不小的开支。 如果您可以完全取消它，或者通过在家进行营销来缩小办公室的面积，那么您就可以节省开支而不会造成损失。 事实上，您可能会在人才招聘和员工满意度方面受益。
使用精益和敏捷流程
百分之九十五的组织在他们的业务中使用敏捷或精益的工作方式，所以你很可能已经在这样做了。 现在是让更多部门适应这种工作方式的时候了。 不仅仅是生产团队可以敏捷。 市场营销、销售和客户成功也是如此。 在此处阅读有关敏捷营销的更多信息。
整合您的工具堆栈
技术将为自动化和更好、更高效的流程释放更多机会。 就营销部门而言，考虑将所有联系人数据转移到具有内置营销和销售工具的中央客户关系管理 (CRM) 中心。 这样，就没有隐藏的费用。 它是一套综合工具的一次订阅。
至少，审核您现有的技术堆栈。 这将花费您几个小时，并且可能是您全年所做的最赚钱的事情。 确保您没有意外地为不必要的工具付费。 我们在 Articulate 做到了这一点，并在两年内节省了高达 30,000 英镑。 严重地。
衡量重要的事情
如果没有衡量的方法，您就无法判断一项活动的利润有多大。 使用报告工具、关键绩效指标并设定目标，以便您对成功的模样有一个很好的理解。 然后，您可以开始比较一项活动与另一项活动的投资回报率，并做更多有效的事情。
外包
聘请代理机构进行营销的原因有很多，但我们将在这里重点介绍两个。 首先是它使您的业务更加敏捷，因为您可以根据需要调高或调低水龙头。 这意味着，您可以在需要时获得整个营销团队的力量，而不是全年都在内部雇用、培训和照顾所有这些人。
第二个原因是战略性的。 一小时的专家咨询实际上可以为您节省数周的痛苦和利润损失。 有时，您只需要有人为您指明正确的方向。
2.消除虚荣项目
抵制“我我我”
快讯：你的听众不关心你。 苛刻，但请听我们说完。 与其他人一样，您的潜在客户真正关心的是他们的问题、目标和故事。 他们是主角。 您需要将自己定位为他们寻求帮助的有用指南。 正是提供他们屠龙和赢得荣耀所需要的东西的人。
这意味着放弃 BOFU 优先的方法。 BOFU 的意思是“漏斗底部”，这是您在谈论您的产品、您的服务、您的业务、您的功能和优势以及公司新闻等时所做的营销。 在这里大大减少你的努力。 用 TOFU 活动代替它。 漏斗顶部。 做用他们的语言表达他们关心的事情的营销。 更多关于这一点的第三部分我们将讨论有利可图的营销活动。
减少奢侈活动
每个人都喜欢派对，但没有人愿意为此付出代价。 而且，没有人愿意在整理后留下来。
曾几何时，面对面的活动、会议、演讲和广告狂人式的晚宴更像是整个营销和销售策略的一部分。 现在，在后 COVID 时代，随着数字营销的兴起，此类活动通常是一种奢侈，而不是必需品。 同样，这因行业而异，但这是一个很好的经验法则。
避免追名逐利
你“走红”的可能性是……零。 好吧，接近于零。 病毒式传播就像一个篮子，可以把你所有的鸡蛋都放在里面。 聘请承诺名利双收的公关或媒体公司并不是花费预算的最佳方式。 这些东西没有灵丹妙药。
不要在错误的指标上浪费时间
有指标，也有虚荣指标。 社交媒体参与。 评论。 喜欢。 从表面上看，它们似乎很有用。 但是不要在指标上浪费时间，除非您计划使用它们来采取行动。 或者，不要双重衡量，例如，通过查看跳出率等指标，其中页面停留时间衡量的指标大致相同。 我们建议将重点放在能提供特定见解或刺激行动的有形事物上，例如流量和转化率。
遏制您的 (Google) 广告支出
不要为了所有神圣的爱，将您的钱浪费在谷歌广告的无尽坑上。 根据我们与 B2B 科技公司的经验——当然，谷歌永远不会告诉你这一点——谷歌广告是烧钱的好方法。 如果您想做按点击付费的广告，请尝试使用 LinkedIn。
不再怀念过去
SEO 游戏不断变化，Google 的算法反复无常。 很有可能，在公司的许多更新中至少有一个之后，您已经看到网站流量出现一些不受欢迎的波动。
或者，也许您曾经从推荐人或供应商处获得大量客户，但现在他们都已经枯竭了。 或者经济崩溃，你所有的线索都变成了挥霍无度。 任何。
你可以解雇你的营销人员并花费你所有的精力来重新获得失去的东西。 或者。 你可以把过去抛在脑后，展望未来，并根据当前的现实设定你的目标，而不是当你年轻漂亮而且 Freddo 只需 10 便士时的真实情况。
残酷，但不得不说。
3.做这些有利可图的营销活动
仔细调整
好的，我们并不是说从根本上改变您的品牌定位或产品。 但是请坐下来考虑您可能需要调整的内容。 我们说了“糟糕时期”，但我们没有说什么样的糟糕时期——大流行病、经济衰退、全球冲突等等。 你不可能为每一个可能发生的情况做好准备，但你可以在前所未有的时代迅速做出反应。 您的语气应该反映您网站和社交媒体上的时事。 也许您的听众的态度已经改变，因此请考虑如何以这种新的视角进行交谈。 现在人们关心什么？
如果你改变太多，你可能会疏远或混淆现有客户，但在必要时仍有调整空间。
培养你的品牌
我们的意思是，讲述您正在讲述的故事，但要做得更好。 找到关于您的业务的最简洁、最真实的事情，这可能是您已经说过和做过的事情，并围绕它构建一个故事（和一种风格）。
例如，我们为 HTG 做了这个。 现在他们不再是任何一家老旧的 IT 公司，而是出售 IT 服务如何成为您更大业务“胜利”的一部分的梦想。 获胜的语言随后扩展到他们的网站，我们根据观众对“获胜”的看法为他们的服务创建故事情节，例如“实现远程工作”或“实现可持续发展目标”。 突然之间，他们成为了一个有抱负的合作伙伴，而不是服务提供商。
更新您的网站
有好的方法可以做到这一点，也有不好的方法。 糟糕的方法是在无休止的设计迭代上花费大量金钱和时间，最终只能得到一个无法转换任何潜在客户的缓慢网站。
好的方法是根据最佳实践构建一个快速、干净的启动板网站，然后将其用作进一步活动的基础。 这形成了您测试事物的游乐场，例如号召性用语，并进行基于数据的更改。
启动一些东西
不好的时候发生了； 口红销量上升。 这是一个众所周知的现象，它有一个名字：口红效应。 这意味着，人们正在购买口红等小奢侈品，而不是去度假等大件奢侈品。
现在在 B2B 世界里，你卖的不是口红。 但是您可以从您的 B2C 密友那里学到这一课。 推出更小或更便宜的产品。 使用适合当前气候的新消息重新包装现有服务。 提供对测试版产品的早期访问权。
在经济衰退中有两个关键时刻可以做到这一点：早期，人们开始对支出感到紧张并正在研究廉价的替代品；晚期，人们感觉更有信心并对新的和闪亮的创新感兴趣。
营销人员称其为“战斗机产品”。 这不是卖空自己，也不是减少利润，也不是在所有东西上贴上“20% 折扣”的标签。 它正在对您的服务和产品进行分类，寻找或构建具有最大盈利能力和及时性的产品，然后大力推广。
做入站营销
入站营销比出站营销便宜，大约是每条线索成本的 60%。 另外，这就像租房与买房。 对于出站和广告等某些活动，当您停止付款时，潜在客户就会枯竭。 基本上，租金。 通过入站，通过内容和门控优惠为您的业务带来线索，您正在创建粉丝群并同时提高您的 SEO 资料、品牌知名度、思想领导地位等。 您正在投资您永远的家。
有关这个庞大主题的更多建议，请阅读这些 101 个 B2B 潜在客户生成技巧，用于入站营销。
迭代优化
充分的观察、测试和优化意味着您可以在不花大钱的情况下将智能融入您的营销。 随着时间的推移，使用 A/B 测试优化诸如转化率之类的事情。 这具有将资本、前期费用（例如购买潜在客户列表）转化为较小的经常性费用并产生可预测的积极结果的同等好处。
利用现有客户
重复业务比新业务便宜。 事实上，它便宜五倍。 因此，旨在通过主动寻找追加销售机会来留住现有客户。 而且，要东西！ 对于推荐。 用于案例研究和评论。 社会证明是买家的首要考虑因素，因此您需要愿意提供此类材料的忠实客户。 客户支持关闭了您的销售周期。
精益求精，取得进步
精益营销是比较难做的事情，但对于您的企业的健康、长寿和未来的市场份额来说，这是正确的做法。
弹性是关键。 因此，接受这些原则，您会发现自己处于更好的位置来抵御未来的风暴，或者确实能够安然度过阅读本文时可能困扰您的任何经济动荡。 在不确定的时期精益求精，取得进步并茁壮成长。
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