KANO 模型：它是什么以及它是如何工作的
已发表: 2022-09-17营销策略、计划和发布的基础是消费者行为。 在开始设计和制造之前，企业的营销团队专注于客户的偏好和吸引他们的方面。
营销和产品团队一起检查以称为优先框架的模型形式收集的数据。 组织采用了几种模型。 卡诺模型就是这样一个例子。
让我们研究一下卡诺模型、它的背景、使其有效的特征以及本文中可能使用它的实例。
内容索引
- 什么是KANO型号
- KANO 模型的工作原理
- 选择属性和用户进行分析
- 选择功能
- 选择客户
- 从客户那里获得最佳信息
- 澄清问题
- 与其描述功能，不如演示它们。
- 注意短语和理解。
- 向客户询问该功能的重要性。
- 检查你的问卷。
- 分析结果
- 离散分析
- 持续分析
- 评分答案
- 选择属性和用户进行分析
什么是KANO型号？
卡诺模型，发音为“Kah-no”，是一种根据产品路线图取悦客户的可能性对功能进行优先级排序的方法。 为了评估在路线图中添加高评价项目是否是明智的战略举措，产品团队可能会将其实施成本与其使用成本进行比较。
卡诺模型可以详细掌握客户的需求。 客户表的声音可用于翻译和修改生成的逐字记录，这成为质量功能部署 (QFD) 质量屋的极好输入。
具体来说，模型有两个维度：
- 成就（横轴）的范围从供应商根本不做到供应商表现良好。
- 满意度（纵轴）的范围从对产品或服务的完全不满意到对产品或服务的完全满意。
KANO 模型是如何工作的？
既然我们对它的工作原理有了基本的了解，现在是时候讨论将卡诺模型与众多用户和功能一起使用意味着什么了。
本部分基于使用 Kano 模型的从业者和研究人员的几个故事，他们分享了他们在流程的每个阶段的经验和关键要点：
- 选择属性和用户进行分析；
- 从客户那里获得最佳信息；
- 分析结果。
选择属性和用户进行分析
首先要考虑的是您在功能和用户方面的调查范围。
选择功能
选择能够为用户带来实质性好处的功能。 您的待办事项可能包括技术债务支付、销售/营销项目、报告系统或设计更新。 卡诺没有涵盖这些。
尽管产品更大，但我们可以通过外部因素来衡量客户的满意度。 如果您需要数据来防止不遵守内部利益相关者的要求，那么使用 Kano 进行的研究将对您的团队、客户和您自己有害。
如果您使用志愿者参与者，请限制调查中的特征数量。 这应该会提高参与度和关注度。
选择客户
您必须考虑您选择参与调查的消费者（或潜在客户）所属的一些人口统计、逻辑群组或角色。 如果没有，您的数据可能会广泛分布。
您的客户或潜在客户群可能并不统一，他们对您的功能的看法也不统一。 但是，如果您考虑它们所属的类别，您可能会显着降低研究中的噪音。
从客户那里获得最佳信息
你用来为卡诺研究做出贡献的唯一方法是问卷调查以及你如何呈现它。 因此，您应该确保此阶段尽可能成功。
澄清问题
你应该问直截了当、简洁的问题。 每个都应该代表一个特征。 如果功能很复杂，请分解查询。
您的查询应侧重于用户优势，而不是产品功能。 如果你可以自动增强你的照片，你会有什么感觉？
避免极性问题配对。 功能失调的问题不是功能问题的反面。 它缺乏功能。
与其描述功能，不如演示它们。
比直接提问更好的是向消费者展示功能并询问他们对它的感受。
您可以提供原型、交互式线框或模型，而不是书面查询。 消费者可能会更好地掌握这种视觉和动态“解释”所暗示的内容。
如果您以这种方式查询，请在用户与功能原型交互后询问常规答案，例如详细的文本查询。 这将帮助他们记住您的调查元素，而不会混淆它们。
注意短语和理解。
有些人对卡诺的回应令感到不解。 “我喜欢那样”似乎比“一定是那样”更温和。
反应的顺序是从快乐到回避不快。 替代词选择包括：
- 我喜欢这样。
- 我预计这将是一项基本要求。
- 我不偏不倚。
- 我不喜欢它，但我可以应付它。
- 我不喜欢它，不能容忍它。
您需要谨慎对待这些备选方案的看法，并确保受访者理解问卷的目的。 选择最佳响应并将其传达给参与者应该会改善结果。
向客户询问该功能的重要性。
多个团队建议在功能/功能失调对之后添加其他问题。 客户被问及一项功能的重要性。
此信息有助于区分功能并确定哪些对客户最重要。 它使您可以区分主要特征和次要特征以及它们如何影响消费者的选择。
检查你的问卷。
如果可行，在将问卷分发给您的客户之前，请与您的一些团队成员一起查看问卷。 如果有任何内部不确定性，与外界人士交谈无疑会引起任何内部不确定性。
分析结果
现在你达到了研究的动机。 在对数据进行制表和分析之后，您可以对特征进行分类并对其进行优先级排序。 您可以探索 2 种类型的分析： –离散和连续。 两者都是将参与者答案与卡诺类别联系起来的数学概念。 每种方法都取决于您想要的洞察力。
离散分析
分析卡诺结果最直接的方法是：
- 根据最能描述他们的人口统计和人物特征对受访者进行排序。
- 使用评估表，对每个受访者的回答进行分类。
- 为每个类别的特征（和人口统计）添加所有回复。
- 最常见的答案（即模式）将针对每个功能的类别。
- 当类别之间的结果相近时，使用最左边的获胜规则：必备 > 性能 > 漂亮 > 无趣。
- 如果您要求受访者对某些特征的重要性进行评分，那么您应该平均他们的回答。
这种分析为您提供了基本的知识水平。 当不需要更彻底的方法时（例如，测试设计理念或制作路线图的粗略草案），它在许多情况下很有帮助。
持续分析
离散分析有一些问题，但它是一个很好的起点，可以让您大致了解结果。 即：
- 在这个过程中，我们丢失了很多信息。 第一步是将每个受访者的 25 个可能答案分配到六个组中的一个。 然后将来自每个响应者的响应组合到每个特征的单个类别中。
- 数据的变化是完全未知的； 较软的反应与较硬的反应具有相同的权重。 考虑一个有吸引力的人，他的“期待它”与“接受它”的态度不正常。
评分答案
首先，每个响应选项都被赋予一个介于 -2 和 4 之间的潜在满意度值。数字越高，客户越想要该功能。 与以前一样，重要性等级为 1 到 9。
功能性： -2（不喜欢）、-1（与）、0、2（必须）、4（喜欢）；
功能失调： -2（喜欢）、-1（必须）、0（中性）、2（同住）、4（不喜欢）；
重要性： -1（不重要），9（极其重要）。
您可能会发现功能失调量表倒退。 更高的分数不是反映了更多的快乐吗？ 在功能失调的反应中，不喜欢表示强烈不同意该功能的缺失。 包容会增加满意度。 因此，它获得了更高的分数。
不对称量表（从 -2 而不是 -4 开始）的基本原理是，您从否定回复（反向和可疑）中获得的类别较弱（必须和性能）。
这些分数将对二维平面的特征进行分类。 使用这种策略，不需要评估表。
假设一个特征是反向的。 在这种情况下，您可能总是将其定义为相反的，并交换功能和功能障碍分数以将其分类为不同的卡诺类别； 或者，您可以将其从您的研究中删除。
结论
KANO 模型是产品团队的结构化优先级排序方法。 该框架有助于优先考虑他们认为会取悦客户的功能。
这些方法证明了它们在这个充满挑战的市场中的有效性，在这个市场中，商品争夺货架空间和消费者的注意力。 甚至在产品进入开发阶段之前，Kano 质量模型就力求明确对功能、时间框架和所需资源的投资。
KANO 模型案例研究展示了如何在有限的资源和时间限制下推出新产品。
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