Evgenii Kuralov 访谈：在电子商务中使用哪些指标以及产品卡片内容如何影响销售

我们的首席执行官 Jane Vyshnova 采访了领先的电子商务专家之一 Evgenii Kuralov，以找出电子商务企业需要跟踪的最佳指标、COVID-19 如何改变行业、电子商务的未来，以及如何制作好的产品卡片。

Evgenii，您在电子商务方面的优势在哪里？从您的经历中您可以强调的最有趣的事情是什么？

坦白说，我从没想过自己会从事这种工作。 最初，我曾经在传统零售业工作。 那是一家销售家用电器的公司。 当我搬到摩尔多瓦首都基希讷乌时，我在乌克兰公司 Foxmart 找到了一份销售助理的工作。 虽然我已经有了管理经验，但要开始做管理者还是很难的。 尽管如此，这个职位一直是我的第一个冲动。

在摩尔多瓦的 Foxmart 工作了大约半年之后，我通过了内部竞争，被任命为在线商店的经理。 尽管我完全没有背景，之前也没有涉足过电子商务，但我对技术、总体发展的好奇心以及我对电子商务的了解帮助我获得了那个职位。 最重要的是，我有一支来自基辅的优秀团队，他们帮助我提高了技能并获得了经验，这为电子商务世界打开了大门。

意识到我喜欢在这个领域工作后，我决定从事这个职业。 当时市场刚刚开始积极快速发展。 因此，在 2010 年的摩尔多瓦，这个利基市场是非竞争性的。 我在Foxmart做销售总监的时候做过市场分析，发现目标家电网店只有8家，另外还有4家与家电销售有间接关系的店铺。 六个月后，我进行了后续的重新调查，发现了 36 家专注于家电市场的目标竞争对手商店。 那个时候市场刚刚形成，很有意思，因为我们不依赖任何西方经典，完全凭自己的经验去做。

在我辞去 Foxmart 在线商店经理的工作后，我回到了零售业。 我在一些 IT 公司工作，担任产品和项目经理。 所有这些经历给了我一个很好的背景，帮助我成为一个非常强大和合格的专家。 在与各种承包商打交道时，我了解了电子商务的基础知识。 我还同时研究了市场营销，因为它是成功在线商店的存在和实施不可或缺的一部分。

就管理能力而言，最有趣的案例之一与我在房地产行业的工作经验有关。 该项目非常重视客户与在线门户网站和房地产应用程序的互动，该公司正在积极独立开发这些应用程序。 我接受过组织心理学教育并担任总经理一职，我设法提高了自己作为心理学家的技能。

如此广泛的能力让我能够管理项目。 现在的电子商务市场如此之大，仅凭肤浅的能力和数字营销的常识很难管理它。 对所有电子商务市场管理方面的多元化理解使我能够了解该行业未来会发生什么以及它将走向何方。

你提到 Foxmart 是你工作的第一家商店。 您能否详细介绍一下您遇到的电子商务项目以及在那之后您如何见证它们的发展？

在我辞去 Foxmart 在线销售总监的工作后，我受邀参加了另一个摩尔多瓦电子商务项目，该项目规模较小，但适合我的经验。 在这里我遇到了一些困难，因为在那之前我在一家强大的大公司工作，那里所有的物流、采购流程和其他事情都已经建立起来了。 但是在这里，我是从一个只有10个人的公司开始的，是一个没有线下门店的纯电商项目。 这是我的第一个在线商店未与大企业相关联的案例。 这段经历向我展示了如何在一个小项目和预算下工作，但雄心壮志是如何取得成果和成功的。 我离开后，该项目又存在了大约 3 年。

之后，我在不同的公司从事电子商务项目。 我当时是一名营销人员，试图找到提高网站转化率和通过营销渠道引导更多优质流量的方法。

当我和我的乌克兰同事在家电连锁店项目中担任营销总监时，我收到了阿塞拜疆的邀请。 最初，承包商正在寻找能够在改进用户体验方面在更新的前端远程管理销售流程的人员。 他们需要处理站点的 UI/UX 组件并重新启动它。 然后我意识到他们的销售和整个在线商店的问题不会仅仅通过重新启动前端部分来解决。 它需要一个全面的管理方法。 当时团队没有足够的知识来获得良好的专业知识。 有一段时间，我利用我的知识和以前在电子商务方面的工作经验接管了数字营销人员的职位。

当零售商开始认真对待其数字渠道时，您建议关注哪些指标？

我建议作为基础的最简单指标是增长。 我一直依赖这个指标并且经常谈论它。

除此之外，要计算公司的内部指标，您还需要 ROI 或 ROMI。 这些指标包含您并不总是希望向外部合作伙伴披露的商业信息。 所以，在内部，应该计算这两个指标。

在外部合作伙伴 - 营销机构的层面上，最好的指标将是 ROAS，因为它非常简单，而且对内部和外部各方来说都很清楚。 ROAS（广告支出回报率）是一个很酷的营销指标，它显示了您花 1 美元获得的销售额百分比。

此外，我在使用指标和指标的方法中遵循三个原则：

1. 凡是可以衡量的都必须衡量。 如果无法衡量某些事情，您必须弄清楚如何衡量它并开始做。
   
2. 任何指标的指标都应采用 3 种不同的形式：
   
   过去的指标——这是你的经验，如果这个指标有坏指标或好指标没有区别。 你应该仔细分析它们，接受它们，得出结论并继续工作（你必须保存所有指标，以便将来在分析中考虑它们）
   当前指标- 这些是您今天的结果，它们向您展示了昨天工作的质量。 您始终可以将今天的数据与昨天的数据或上个月或上一年的数据相关联，以了解今天的性能质量如何。
   未来的指标- 这是您对明天的预测。 事实证明它越准确，您对所测量的过程和所处区域的专业知识就越多。
   
3. 团队必须有员工负责每个指标。 员工的 KPI 必须包含这些指标，因此他们会不断思考如何影响绩效并会尝试这样做。
   

如您所知，项目的所有阶段都可能有许多指标，并非所有公司都需要具有相同的指标。 主要流程有重要且通用的顶级指标。 此外，您可以为自己显示较低级别的指标，以更好地了解您当前正在构建或优化的流程的动态。 您仅在特定时刻需要详细指标。 此外，你宁愿留下 2 或 3 个你将应用的，以确保一切正常，或者当顶级指标中存在“异常”并且你想了解它导致的原因时。

每个电子商务项目都可以根据客户完成订单和交付的方式分为几个阶段。

第一阶段是网站流量生成。 在这里，我建议您推导“会话价值”指标。 为此，您需要将销售额除以会话数，这样您就可以了解您的网站在一次会话中产生了多少收入。 如果您跟踪该指标的动态，将会有所帮助。 如果动态开始恶化，则意味着您从营销渠道获得的流量质量较低，或者您网站的转化率因某种原因而下降。

第二阶段是转化。 要了解它为什么会发生变化，请注意客户在网站上经历的各个阶段之间的转换。 此数据可以在 Google Analytics 的“购买行为”报告中找到。如果在会话级别将商品添加到购物车时出现异常，则表明客户没有找到他们需要的东西或价格高于市场其他报价。此外，如果交易会话的指标有所下降，请注意结帐页面。问题通常是由于结帐表格不方便或难以理解而发生的。

第三阶段是交付。 这个阶段可以包括许多不同的指标，但所有这些指标都应该表明您将订单交付给客户的速度。 了解每个阶段的速度，了解峰值负载和员工的生产作业，以便及时确定是连接第三方交付服务还是提高物流的运营能力，这一点至关重要。

我总是建议突出显示最重要的指标，例如：

• 每日订单数量，
• 日销售额，
• 每日平均账单，
• 每日会话数，
• 每日转化率
• 每日送货率

您应该将这些指标与昨天、上个月的指标以及前 3 个月的平均值进行比较。 这种方法总能客观地理解当今的指标。 如果我注意到其中一些异常，我会转向较低级别的指标，以了解为什么顶级指标显示异常。

另外，我想指出，您项目的所有生命指标指标都应该适合一个仪表板，最好是在智能手机的一个屏幕上。 因此，您将可以很好地控制您的项目。

如您所想，渠道行为在 COVID-19 之前和之后发生了怎样的变化？ 以后要注意什么？ 当时的 ROAS 指标是什么，您现在看到的指标是什么？

随着网上商店的完全转型，我们发现了一个有趣的模式。 我们明确定义：广告营销数字渠道的有效性立即增加了整整三倍。

效率提高是因为人们开始通过这些渠道下订单。 疫情之前，人们也是通过这些渠道来采购的，只是有所不同。 用户访问该网站只是为了获得有关产品价格和参数的信息。 然后他们去线下门店亲手感受产品，与顾问沟通，得到遗漏问题的答案，才做出到线下门店购买的决定。

就在大流行爆发时，人们几乎立即毫不犹豫地开始对订单做出决定。 但线下门店一开始运作，营销渠道的销售效果就下降了3倍，而线下门店关闭后，又提升了3倍。

总的来说，如果你问我疫情对销售和渠道有什么影响，我可以说起到了助推器的作用。 很多人在网上获得了他们的第一次用户体验。 此外，整个消费者的画像也发生了变化。

在大流行之前，买家的基本模式是在线下商店从头到尾研究产品，然后可能会在线购买，选择和比较选项。

随着买家年龄的增长，商品选择和购买的整体方式也开始发生变化。 这导致了客户行为模式的变化以及平均支票的增加。 完全没有经验和了解的人开始在线下订单，因此买家的年龄段发生了变化（通常是 50 岁以上的人）。 疫情前，网购多为不惧风险的年轻人，现在出现了不同看法、不同经济能力的消费者。 这群买家主要喜欢购买价格昂贵但质量上乘且经久耐用的产品。

这就是为什么当大流行开始时，我们面临的问题是有必要根据新的客户流来开设我们的商店。 此外，我们需要为新的目标受众提供有关产品的最佳信息，这样用户就不会希望关闭网站并转到另一家在线商店。 在这一点上，我们专注于最详细的产品卡片、令人愉快的产品介绍和信息丰富的内容。

Evgenii，请告诉我们产品卡信息内容和这个组件分析。 它如何影响销售，为什么它很重要？ 我想告诉你一个激动人心的故事，关于一项与三星、LG 和其他知名品牌等制造商直接合作的服务。 该工具的目的不仅在于吸引消费者的注意力，还在于形成产品的准确图片。 在其构造器上，该工具正在形成一个特殊的丰富内容，其中产品页面代表一系列文本和图像，一个带有产品描述的视频。 内容包含有关产品或服务的特性和优势的信息，并演示如何使用它。

我们开始使用这项服务是因为我们需要快速、高质量地填写产品卡片。 该服务可以为我们提供我们的在线商店和竞争对手商店之间的填充率信息。 此外，还可以追踪谁的产品展示效果更好，因此谁的购买机会更高。

我们认为，要实现成功的销售，重要的不仅是拥有一张人口众多的产品卡片。 进入页面的流量以及与流量相关的产品转化率也很重要。 研究完这些信息后，我们开始看到有关产品名片与销售额之间相关性的有趣信息。 有的时候产品有一张设计完美的卡片，和它有很多互动，但是销售量很小。 所以，这给我们敲响了警钟，也许这个产品价格有问题。 并且根据营销数据，我们应该尝试进行促销并尝试降低价格，使其在市场上更具竞争力。

回到有关即将到来的大流行性衰退的问题。 您认为电子商务需要保持什么趋势？ 这个领域的动态和趋势是什么？

当我将电子商务作为我的几个项目的例子时，我没有看到下降趋势或销售方面的任何问题。 动态只是积极的，甚至线下销售也没有时间像线上那样增长。 在 COVID 之后，人们不再害怕在线购买，现在他们明白有时在线订购更方便。

通过跟踪客户的行为，我们发现，例如，客户可能在线购买某物 2 次或 3 次，第 4 次或第 5 次线下购买，然后再次在线订购。 我们知道，通常人们会在网上订购大而笨重的东西。 所以，我一直强调，在网上商店，顾客应该有宾至如归的感觉——温暖、温馨、舒适。 只有这样，客户才会关注并下订单。 重要的是不要让他们分心和激怒他们，而是有助于根据他们过去的购买情况获取有用的信息并找到划算的交易。

目前，许多企业都在积极尝试改善和加速“最后一公里”阶段，使其成为竞争优势。 这意味着您可以更快更好地将产品交付到更偏远的位置，人们从您那里购买产品的机会就越大。

这就是为什么在线对客户来说变得更加有利可图的原因。 一年365天，快递员可以在2-3小时或方便的时间段内从仓库或线下商店将任何选择的在线商店产品交付给用户。 毕竟以前，有些人不想等2-3天才能到货，所以更喜欢线下门店。 随着“最后一英里”阶段的加速，事情已经发生了明显的变化，有利于完全在网上商店购买。

今天，每个人都在谈论打破交付链，事实上只有那些设法建立强大交付链的人才能留在市场上。 那么，电子商务如何在业务流程上尽可能无痛地避免物流链断裂呢？

在这件事上，很大程度上取决于国家的市场和他们拥有的商品种类。

根据我们的经验，我们定义了几个第三方本地邮政服务，通过这些服务我们可以毫无问题地发送货物，客户将在指定日期到分支机构自行提取货物。 但是有较大物品的交付，优化有关订单交付的信息传输过程很重要。 这是技术准备从我这边和合作伙伴那边进来的地方。

如果所有这些流程都建立起来了，快递公司对员工负责，那就太好了，我们也会从中受益。 交付满意度因素会影响 NPS 指数（Net Promoter Score）。 同时，每个项目都有物流，必须有自动化和技术支持。

一般来说，物流过程是非常复杂和复杂的。 如果你有很大的投资、雄心和战略计划，那么你需要在物流、开放枢纽、提货点以及可以快速提货的地方投入大量资金。 如果您没有大量投资，则必须求助于送货服务和提供快递服务的合作伙伴。

让我们谈谈销售和市场。 您认为市场模式对电子商务有潜在的成功潜力吗？ 您与市场合作的经验是什么？

以理想形式谈论市场模型，那么它将与任何市场相关。 市场产生大量的流量，其主要任务是确保您的产品会在那里受到关注和销售。 然而，市场对中小型企业来说是最有趣的。

我知道很多市场失败的故事。 其中包括预算庞大，但市场管理不善以及对如何正确货币化存在误解的公司。 市场不仅仅是从佣金中赚钱。 通常，以佣金形式出现的货币化份额只能占整个市场盈利能力的 40-50%。

Evgenii，非常感谢您分享您的工作经验。 很高兴能学到很多关于电子商务的新知识。 而且我认为我们的读者会从我们的对话中得到很多有趣的信息来强调。 谢谢你接受采访。