混合营销：是时候卷土重来了吗？

如果现在有人认为混合营销的潜力已经耗尽，请再想一想：混合营销仍然是一种非常有效的方法。 它长盛不衰的原因有很多——我们将在这篇文章中进行讨论——但它的回归是由于一种特殊情况，这使得它成为当务之急，而不再只是一种选择。 我们谈论的是 COVID-19 流行病，这一事件极大地推动了混合营销解决方案的实施。

从混合工作到混合营销：如何在线上和线下接触人们

对于我们中的许多人来说，大流行改变了我们的工作地点、我们的协作和沟通方式，它实际上模糊了家庭和工作场所之间的界限。 “混合工作”一词已成为常用语，用来描述办公室、家庭和其他空间之间的流动交替。 混合工作的发展是为了应对公司的紧迫感，这些公司需要确保业务的连续性，否则这些业务会在社交距离期间中断。对于很多人来说，以前紧迫的事情很快就变成了日常需要。

鉴于大量人群偏爱远程工作方式，劳动力管理政策已进行了深刻修订。 这种心态和习惯的转变在营销团队的情况下更为明显，他们发现自己必须使用他们已经拥有但尚未充分利用的技术来进行远程协作和通信，通常是异步的。 Zoom 和 Microsoft Teams 等通信平台已经从用于连接分散在多个地点的团队的简单工具转变为构成工作场所本身。

但大流行病和漫长的封锁期并没有简单地改变公司的内部沟通：它重新定义了品牌与消费者接触、说服他们购买他们的产品和服务并试图延长品牌与消费者接触的技术和方法体系。建立关系进入售后阶段。 它加速了一个已经在进行中的过程，该过程在 2020 年之前的几年里导致了混合营销的稳步发展。

混合营销购买旅程中虚拟和物理的综合

在来之不易的新常态下，营销人员、消费者和企业正沿着一条在许多方面仍然未知但在某种程度上已经规划好的道路前进。 虽然消费者已经习惯于在线购买——即使是他们曾经悄悄离开家购买的产品或服务，例如食品或看病——但他们并不打算放弃亲自购买的人性化品质。他们改变了自己的行为和偏好，因此，公司需要在整个购买过程中设计全新的客户体验。 这是一种可以综合数字化客户旅程的好处和线下互动带来的好处的体验。

大流行病造成的变化将继续存在，从而产生其他同样混合的品牌参与形式。 他们要求营销人员既要制定更广泛的战略来接触他们的受众，又要充分利用新技术，以满足客户不断变化和高度差异化的需求。

因此，虽然混合营销不是大流行紧急情况的结果，而是已经以相当成熟的形式存在，但同样真实的是，它的显着特征——通信模式的广泛数字化、全渠道可用性以及创造无缝和无摩擦客户的能力体验——如今更加丰富。

在我们进一步讨论之前，让我们暂停片刻来关注这些问题：什么是混合营销以及使其发展成为可能的条件是什么？ 它在过去几年发生了怎样的变化？

什么是混合营销？

混合营销将传统和数字营销技术和渠道结合到一个统一的策略中。

混合营销的诞生源于偶然性，是对数字化在购买和消费路径上产生的转变的回应：从互联网的出现破坏了广播典型的一对多结构到数字工具的大规模采用，从人们越来越偏爱智能手机和平板电脑等移动连接设备，以及人工智能、元宇宙和虚拟现实方面的最新技术进步，这些技术可以实现曾经无法想象的身临其境的体验。

混合营销的出现是因为每当公司倾向于偏爱一个营销计划——该计划一直有效——并最终在那里投入所有资源时，结果总是一样的：一个营销渠道无法充分响应日益增长的需求要求苛刻的消费者，为了直接与品牌建立联系和沟通，已经学会了兼顾所有可用的渠道和接触点。

针对混合消费者的混合营销

混合营销响应了对混合体验不断增长的需求，这种特定需求来自一类消费者，其相关性和数量越来越多，他们不再严格区分线上和线下渠道：混合消费者。

在 Forrester Consulting 的研究“通过混合客户体验重振增长”中，混合营销工作的成功与这种混合消费者的出现直接相关。 混合客户体验则代表品牌与客户之间循环关系的实现，并在整个客户旅程中以跨越设备、应用程序和接触点、数字到模拟的相关和情境化体验的形式出现。

混合型消费者只需点击一下，就可以接触到整个世界：他使用智能手机搜索他需要的东西，如果找到了，他可以在几秒钟内做出购买决定。他对社会证明感到放心，这是验证他的选择的重要因素。 促使他沿着漏斗前进的主要标准往往是便利性，而不是价格、品牌声誉或感知质量。 这不仅仅是为了方便：最有助于说服他的是可能有一条更快、更容易的途径来获得所需的产品或服务，尽可能减少延迟和摩擦。

当今的混合营销：机遇与挑战

混合营销自出现以来，已经转化为具体的行动，无论出于何种意图和目的，企业都意识到了这一点：传统渠道不再局限于单一的交互模型。没有其他办法：模拟和数字都必须在营销组合中。 根据混合营销起源的条件：Covid 之前的混合营销与当前的混合营销有什么区别？

数据的力量，得益于更先进的分析

如今，混合营销继续为消费者提供响应和联系的替代方式，但它能够更集中、更有针对性地使用最有价值的资源：数据。电话、虚拟聊天（即使是最先进的对话式 AI 形式）、面对面会议、电子邮件交换、视频会议、网络研讨会、互动视频。 无论与消费者的第一次接触是如何发生的，与品牌的关系都可以通过不同类型的互动建立，使用不止一个渠道，线上和线下。 组织不是只关注一个或最多几个营销渠道来传达他们的信息并表明他们的身份，而是在不同的技术、数字和传统技术之间交替。 通过这种方式，他们能够最大限度地发挥整体营销潜力并扩大客户群。

越来越先进的数据分析使得从来自如此多接触点的信息流中提取创建量身定制的、因此更有意义的内容和建议所需的见解成为可能。个性化数字通信、面对面会议、直邮和电子邮件——任何媒介都可用于引导目标受众完成购买路径。目标甚至进一步转移到目标受众：将产品定位到个人客户（已获得的和潜在的）并使他们能够以他们喜欢的方式做出响应。

复杂性增加的风险

软件即服务 (SaaS) 和云计算等技术服务提供商的激增极大地增加了当今公司可用的应用程序（营销人员的工具箱中可以拥有多达 25 种工具，从通信平台到数据管理工具再到软件为特定任务开发）。虽然这些工具的倍增一方面提供了自动执行重复和冗余任务并简化许多流程的可能性，但它也存在重复某些功能的风险。 例如：聊天和视频会议可以在多种工具上进行，而其中任何一种都不会带来真正的附加值。 从这个意义上说，混合营销有变得更加复杂和昂贵的风险。 为了避免技术堆栈负担过重的危险，CMO 应该尝试尽可能地标准化和集成他们采用的工具，专注于能够支持数据驱动决策并利用公司资源的敏捷和可扩展的运营解决方案。

混合营销的另一个重要发展是对多媒体内容（尤其是视频）的需求不断增长，公司越来越需要加强在线影响力并在受众中建立忠诚度。自动化工具现在以可承受的价格在市场上出售，它可以放大和优化创建此内容的过程，并使其易于适应不同类型的格式，并显着降低成本。

混合营销表明它仍然可以为企业和消费者提供很多服务。 此外，这似乎是唯一真正符合当代市场趋势的方法，通过让客户与品牌建立开放和多元的联系，将客户带回到业务关系的中心。 我们不只是在谈论 B2C：这也适用于B2B的情况，甚至更是如此。

B2B 混合营销

据麦肯锡称，混合营销将在 B2B 销售策略中发挥越来越决定性的作用。 到 2024 年，由于客户偏好和远程参与的变化，混合营销极有可能成为主导方法，能够产生高达 50% 的收入。

B2B 客户很清楚他们希望从供应商那里得到什么：更多渠道、更多便利和真正个性化的体验。 他们期望面对面互动和远程联系（通过电话或视频或自助服务模式）的正确组合。

混合营销跨多个接触点协调客户旅程，从这个意义上说，它是全渠道生态系统的核心能力。它是不同的东西，不仅仅是一个远程操作的呼叫中心，或者一个销售人员团队，在特定的物理位置释放拦截业务决策者。 混合营销促进在整个购买过程中建立更广泛和更深入的关系，这就是为什么它被认为是接触 B2B 买家的最灵活、可扩展且通常有利可图的方法。

混合营销服务中的视频通信

混合营销最显着的好处之一——这无疑促成了它最近的卷土重来——是它能够为公司提供扩大市场的机会。通过不同渠道与消费者建立联系，潜在客户、潜在客户或客户看到并认出品牌的可能性不可避免地会增加。 另一方面，技术演进仍在扩大这种竞争优势的范围。 关键在于，由消费者偏好和不可避免的全渠道驱动的混合营销策略如果包含强大的个性化元素，则可以增加更好的客户互动机会。

交互性和个性化的结合仍将改变混合营销，为其配备新的沟通模式。其中一个例子：个性化的故事讲述，多亏了 Doxee Pvideos，可以帮助建立公司的声誉，并帮助公众在业内所有竞争对手中记住它，为其他营销工作铺平道路，包括传统的营销工作。