如何从活动内容中释放更多价值

我的第一次面对面的活动是压倒性的。 我在那里报道了这次会议，进行了街头采访，并参加了尽可能多的节目，为赞助这次会议的科技公司撰写博客和实时更新。 即使团队很小，参加所有会议和项目也是不可能的。 我们为此得到了报酬。

该活动非常成功：销售人员预订了数十场现场会议，NPS 得分很高，品牌知名度飙升。 但我忍不住想知道——主题专家花了几个月的时间来创建能够吸引理想潜在客户和现有客户的会议。 事件发生后，所有这些内容都去了哪里？

事件激活的新方法

“我们在活动计划上投入了大量的时间和精力，创造了一个令人惊叹的现场客户旅程，试图为我们的数字参与者考虑周全，然后活动结束后，这些会议就会进入在线图书馆，然后就消失了，”Meisha 说Bochicchio，VMware 数字内容营销项目经理。

她正在努力改变这种状况，建立了一个新计划来重新调整 800 多场 VMware 活动内容的用途，这些有价值的内容将通过有针对性的活动提高参与度并扩大公司活动的影响范围。

她正在考虑通过不同的方式来有意义地重新创建内容，并考虑它如何支持其他业务部门及其项目。

“我正在利用诸如我们的客户奖励计划之类的东西，我们如何通过重新调整的内容全年与客户保持互动......我们如何利用可能存在于不同业务部门的一些现有客户通讯，”她说以及他们如何“通过这些内容互相支持和帮助”。

深入挖掘：营销人员正在重新构想他们的活动策略

为什么重新利用活动内容并不普遍

在这个事半功倍的时代，延长活动会议内容的生命周期似乎是一件轻而易举的事。 那么，为什么没有更多的公司将活动会议重新利用为生命周期渠道不同部分的新格式和资产呢？

这不是准入问题：现在 70% 的活动都是混合形式，大多数重返现场的公司更喜欢混合活动，在可预见的未来将两种形式结合起来。 该数字组件意味着丰富的内容库正等待被重用。

这不是技术问题：新工具甚至可以让非技术人员轻松从会议中提取高质量的文字记录或从小组访谈中提取视频剪辑。

这并不是缺乏远见：大多数营销人员都知道，持续数月的活动内容可以增加活动后接触点、吸引更多潜在客户并提高品牌知名度。

这取决于所有权。 最接近内容的活动团队已达到其 KPI 并继续进行下一个活动。

内容营销支持公司的各种上市策略，比笨拙的指标（你好，GA4）领先一步，以在日益分散的渠道中接触潜在客户。

品牌是公司战略的管家，并没有那么细化的策略。

大约一半的内容营销人员已经在他们的营销活动中使用面对面的活动。 像 Bochicchio 这样的人非常适合这个角色，他既是活动团队的成员，又负责管理内容营销节目。 为什么没有更多像她这样的人呢？

深入挖掘：事半功倍：营销人员如何让内容走得更远

协作是事后投资回报率的关键

最大限度地提高事件的投资回报率需要一种新的思维方式：将事件视为时间中的一个时刻，只是事件生命周期的一部分。 活动会议是基石内容，可以全年推动基于帐户的营销推广、销售推广甚至产品内的激活。 但单靠一个团队是无法实现这一目标的。

您需要高管支持跨职能部门进行战略性工作，了解活动内容以及如何在活动后策划和打包活动以支持其他团队及其优先事项。

您需要建立新的 KPI 的意愿，这是一种归因公式，既归功于创建内容的活动团队，也归功于在活动后活动中使用内容的团队。 您需要利用可以跟踪收入的活动工具。

重要的指标

Riskified 的活动营销经理梅兰妮·里德 (Melanie Reid) 表示，活动后的成功看起来完全不同。 “它是管道，它影响了 ARR，影响了 MRR。” 她和 Fivetran 的 Lena Stahlschmidt 在 CEMA 峰会上发表演讲，探讨活动后策略与证明活动投资回报率之间的联系。

他们明白，知道如何使活动与收入保持一致以及能够展示其计划对利润的可衡量影响的活动营销人员将获得更多支持。

Reid 与销售人员密切合作，利用会话数据、调查以及对与会者在买家旅程中所处位置的了解来确定潜在客户并正确引导他们。

“销售的细分、营销的自动化，它们都必须协同工作，这样才能成为来自公司的一种有凝聚力的信息，但也是一种双管齐下的方法，”她解释道。

原创内容为王

比尔·盖茨有句名言：内容为王，但如今，原创内容才是王道。 营销人员知道，研究、调查和访谈变得越来越有价值，因为它们为人们提供了在其他地方无法获得的东西，而人工智能无法复制它们。

活动内容会议是原始内容的隐藏来源，并将与其他有价值的来源一起作为内容策略的基石。

为了获得最大价值，您需要专注于在事件营销、内容营销和品牌营销之间建立关系。

这是一项协作努力，这可能就是为什么更多公司没有激活更多活动内容的原因。 它需要专注、建立关系以及深入了解您的活动内容如何支持其他业务部门的计划工作。

正如 Bochicchio 所说，“80% 的人与其他人合作，建立关系，整合项目计划和流程，20% 的人只是在战术上弄清楚，我将如何重新利用这些东西。”

就是现在

根据 2023 年 3 月的一项参展商研究，现场活动的预算最终超过了大流行前的数字。 根据 Verified Market Research 的估计，到 2028 年，全球活动行业的价值将达到 2.19 万亿美元。

现在是考虑谁将拥有您的内容并跨职能工作以确保其呈现在正确的潜在客户面前的最佳时机。 这个领域正在不断发展，但精明的营销人员已经在事件、品牌和内容营销之间建立了联系。

活动是公司最重要的营销工具，所以如果有什么需要团队合作，如果有什么需要打破孤立，那就是这个。 跨部门合作越紧密，活动内容投资的回报就越大。

深入挖掘：如何应对成功举办混合活动的挑战

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