如何为产品定价：帮助您销售更多商品的电子商务定价策略

已发表: 2022-09-08

最近，营销和销售界出现了一种奇怪的误解……出于某种原因，许多企业家、企业主和“思想领袖”似乎认为不再需要专注于优化他们的产品价格。让这些人受益，这种误解的传播可能是由于误解了大多数现代消费者越来越重视客户体验以及公司为他们提供的服务和支持水平等因素。虽然这当然是正确的，但这并不意味着优化您的定价策略对您的公司所取得的成功几乎没有影响。

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相反，这种误解传播得越多，制定适当的定价策略就越重要。换句话说，由于您所在行业的许多其他公司可能无意中忽略了他们的定价策略（而是专注于他们服务的其他方面），您可能会从专注于您业务的这个更基本的方面中受益。（当然，这并不是说其他方面不那么重要。关键是您不应该忽视您的定价策略而偏向其他领域。）在本文中，我们将讨论：

电子商务公司最有效的高级定价框架
成功的电子商务公司使用的最有效的地面定价策略
为什么、何时以及如何利用这些框架和策略来帮助您的电子商务公司发展

不过，在我们深入研究之前，让我们花点时间讨论一下为什么优化电子商务产品的价格仍然非常重要。

价格优化的重要性

正如我们所说，虽然价格不是消费者在做出购买决定时考虑的唯一因素，但大多数消费者在打开钱包时绝对会关注价格。例如，80% 的消费者表示有竞争力的价格是推动购买决策的最重要因素。而且，即使他们认为这不是最重要的因素，也有近一半的消费者将定价列为影响其购买决定的三大因素之一。

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从业务的角度来看，您选择的定价策略和策略会产生许多深远的影响。如果实施得当，您选择的定价策略可以提供全面的最大盈利能力——从最昂贵的产品到最不值钱的产品。另一方面，糟糕的定价方法可能会对您的销售数字、利润率或两者都造成极大的损害。考虑到这一切，让我们来看看当今许多成功的电子商务公司使用的最有效的定价框架。

三种最常用的电子商务定价框架

我们将在本文稍后部分讨论线上和线下公司使用的更加“低俗”的定价策略。不过，在我们这样做之前，我们需要讨论主要的定价框架和哲学，这些框架和哲学基本上可以告知如何以及为什么您可能会选择实施我们稍后将讨论的策略。让我们深入探讨。

基于成本的定价

基于成本的定价可能是现有最常见和最知名的定价框架。（一般来说，基于成本的定价通常是大多数“局外人”假设公司为其产品定价的方式。）本质上，基于成本的定价是在制造商或供应商的初始价格之上标记产品（按百分比或美元金额）的过程 - 无论是产品本身，还是产品部件总和的成本。基于成本的定价可以分解为三种不同类型之一：

加价定价
保证金定价
计划利润定价

加价定价考虑了公司为某项目设定的价格与该项目对公司的原始成本之间的差额。加价金额的公式如下：

(售价) - (原价)

更进一步，然后使用以下公式测量加价百分比：

（加价金额）/（原始成本）

例如，如果您支付给供应商的价格是每件 10 美元，而您想以 15 美元的价格出售产品，则加价金额为 5 美元：

($15 售价) - ($10 原价)

产品的加价百分比为 0.5，或原始成本的 50%：

（5 美元加价金额）/（10 美元原始成本）

向后工作，您会知道您希望将产品价格提高 50% 以维持这种定价模式。边际定价将加价定价更进一步，并着眼于给定产品的实际利润率一个项目的加价百分比。要确定您的最佳利润百分比，您首先需要计算您的毛利率：

（售价）-（已售商品成本）

然后，您可以将此数字除以该商品的售价，然后将该数字乘以 100：

(毛利率) / (售价) x 100

使用上面的示例，您的毛利率为 5 美元：

（15 美元的售价） - （10 美元的商品销售成本）

您的保证金百分比将为 33.33%：

($5 毛利率) / ($15 售价) x 100

同样，向后工作，您可以使用边际定价来确定每单位销售的实际利润（而不是总收入）。（附注：虽然不完全是本文讨论的主题，但了解加价和保证金定价之间的区别很重要，因为在这方面的混淆可能会导致未来的重大意外损失。）计划利润定价要求公司确定他们打算通过销售特定产品总体产生多少利润，然后相应地确定每个单位的价格。计划利润定价公式为：

(成本) + (每单位期望的利润率)

因此，如果一家服装公司打算每销售一件特定的 T 恤赚 10 美元，而每件 T 恤的购买成本为 2 美元（或已经制造），那么计划利润价格将为 12 美元（2 美元 + 10 美元）。至于是否在自己的业务中使用基于成本的定价，重要的是要考虑利弊。首先，好处：

它使您可以轻松确定提供产品的价格
它确保从每笔销售中获得一定的利润
如果每件产品的成本最终增加，它可以让您证明价格上涨是合理的

但是，基于成本的定价肯定也存在一些主要缺点：

因为您不会考虑竞争，您最终可能会高估您的产品 - 或低估它们
因为您不会考虑消费者对您的产品的需求，所以可能会出现同样的问题
消费者通常不关心贵公司的成本，因此他们可能不会对由于您的问题而支付的价格上涨做出良好反应

总体而言，基于成本的定价对于初出茅庐的电子商务公司来说可能是一种不错的起步方式，但从长远来看，它通常不可持续。它不仅本质上以公司为中心（按照今天的标准，这是一个很大的禁忌），而且它还迫使公司在某种真空中运营——当然，这不是现实世界的运作方式。 动态定价也称为基于市场或竞争对手的定价，动态定价是使用行业标准以具有竞争力的价格设定价格的过程 - 但同时也确保提高盈利能力。虽然可以手动开始使用动态定价，但您的首要任务应该是投资能够让您：

轻松收集和分析行业数据
计算不同商品不同价格区间的盈利能力
可能创建定价段（稍后会详细介绍）

当然，手动部分是了解要收集哪些数据 - 以及这一切意味着什么。关于您所在的行业，您需要了解特定产品的平均（平均）价格，以及该产品的最常见价格和中档价格。情况很可能是您不一定需要削弱竞争对手。您可能只需要提供比大多数公司提供相同产品的价格略低的价格。当然，您还需要考虑您希望获得的利润率以及总收入您希望通过销售相关产品来产生。完全削弱您的竞争可能会导致您的销售额增加，但如果您的每笔销售额没有达到您希望的水平，那么您的销售额就是一个有争议的问题。这里的另一个重要因素是您商店的声誉。原因是：您的代表越好，您的动态定价就越灵活。例如，看看下面的截图：

（来源）

请注意，Foot Locker 为同一款跑鞋定价了多少？作为受欢迎的运动鞋仓库，毫无疑问，该公司仍然以高于平均水平的价格产生大量销售额——这是一个小品牌几乎肯定无法完成的壮举。无论如何，一旦你已经确定了您想要设置产品的价格，您希望密切关注您的转化率和收入，以及市场内的波动，这将决定您需要改变定价。（它被称为“动态定价”毕竟是有原因的。）动态定价的好处如下：首先，它可以让你找到销售额和产生的利润方面的“甜蜜点”。换句话说，您不会为了获得更多销售额而削弱竞争（并在此过程中牺牲利润），也不会因无意中将价格设置得太高而失去销售额。此外，动态定价可以让您增加这样做时，您的价格被认为是消费者可以接受的——或者至少是消费者所期望的。简而言之，随着相关产品的平均价格上涨，您可以随时相应地提高您提供产品的价格。不过，动态定价确实有一些缺点和/或陷阱需要提防。首先，实施动态定价可能是时间和劳动密集型的 - 更不用说成本高昂了。如前所述，您几乎肯定需要投资一个软件解决方案，该解决方案允许您通过自动化和其他辅助措施分析行业趋势。此外，动态定价本质上不是“一劳永逸”的交易。您需要随时了解行业内的变化 - 或发现自己立即输给了竞争对手。另一件需要考虑的事情是价格波动 - 无论是上涨还是下跌 - 都会导致您的客户群犹豫不决。充其量，过于频繁地调整定价可能会导致消费者等到产品价格回落后再从您的商店购买 - 即使这意味着无限期地等待。在最坏的情况下，这样做可能会导致您的客户开始完全不信任您的品牌 - 导致他们转向您更稳定的竞争对手之一。最后，动态定价可能会导致您和您的竞争对手之间爆发价格战。反过来，所有参与的人都将开始“逐底竞争”，这将从根本上全面降低利润率。虽然通常由服务行业的公司（如航空公司和酒店）使用，但动态定价可用于电子商务的成功公司，以及 - 只要它是谨慎和战略性的。最重要的是，在实施动态定价策略时要考虑的主要事情是在一组定义的参数（例如最低和最高价格以及最高金额）内这样做特定时间内的变化）。这样做，您将能够根据需要更改产品价格，而不会陷入上述陷阱之一。 基于价值的定价基于价值的定价是从客户的角度根据所述产品的价值为您的产品设定价格的过程。换句话说，基于价值的定价，您的目标是确定您的确切金额客户愿意放弃以换取特定产品。当然，基于价值的定价是一项更加以客户为中心的工作，因此您需要首先开发和咨询您的客户角色。除了基本的“纸上”人口统计数据（例如收入水平、职业等），您还需要深入挖掘客户的心理和行为方面，例如：

他们使用特定产品的目标
对他们很重要的产品的好处和功能（对他们来说不是必不可少的）
他们在产品上花钱的能力（和愿望）

一旦您确定了这些因素，下一步就是确定您的产品如何符合这些期望。例如，查看以下 Google 购物结果中的“Chromebook”搜索结果：

对于寻找简单的文字处理笔记本电脑的人来说，749 美元的Pixelbook太贵了。当然，它具有额外的功能和所有功能；但如果这些功能对客户来说并不重要，那么就没有理由在更先进的机器上多花 500 美元以上。同时，这并不意味着所有Chromebook 的价格都应该在 700 美元范围内。不用说，如果是这样的话，更实惠、精简的版本几乎不会那么成功。这里的重点是 150-250 美元的价格范围与那些寻找基本笔记本电脑的人愿意花费的金额相匹配。实施基于价值的定价时要考虑的另一个方面是贵公司为客户提供的价值提供的实际产品。例如，如果您提供一流的客户服务、退款保证和其他远远超出竞争对手提供的此类服务，您当然希望将其计入产品成本中。（同样，您需要确保您的目标消费者认为这项额外服务是有价值的——否则他们不会愿意支付额外费用来获得它。）现在，基于价值的定价的主要问题是价值几乎完全取决于个人消费者。正如我们之前提到的，那些不重视触摸屏功能的人不会有兴趣购买 750 美元的 Chromebook。另一方面，肯定有很多消费者会认为 750 美元对于触摸屏笔记本电脑来说是一个难以置信的便宜货。

（来源/说明：恰当的例子……）

话虽如此，实施基于价值的定价的最后一步是相当持续的，因为你需要测试和调整许多不同的变量，直到你得到它恰到好处。显然，你需要调整你的定价取决于关于您的产品在一段时间内的销售情况。但是，与动态定价不同（您根据市场、竞争等的变化来更改定价），在这里您将希望仅根据目标客户的期望这样做。虽然行业平均水平等肯定会影响客户的期望，但更重要的是要注意产品在客户眼中的感知价值，以便找到盈利的“最佳位置”。如前所述早些时候，您还需要继续改进您提供的补充服务以及您的产品。例如，您可能会发现一家竞争公司以比您的公司高 10% 的价格销售类似（甚至相同）的产品 - 并且还为所述商品提供两天免费送货服务。在所有其他条件相同的情况下，这种额外的优惠很可能使您的竞争对手能够以比您公司更高的价格成功销售产品。最后，您还需要对营销内容进行适当的更改，以使您为客户（通过您的产品和服务）提供的价值一目了然。您越能将自己与竞争对手区分开来，您的更高价格在客户眼中就越有效。

（来源）

现在可能很清楚，基于价值的定价是电子商务公司寻求更高水平成功的方式。这有几个原因：首先，它可以让您在定价方面满足客户的期望，当然还有您为他们提供的价值以换取他们来之不易的现金。换句话说，基于价值的定价允许您以客户不仅愿意支付而且他们乐于支付的价格提供您的产品。此外，基于价值的定价允许您证明您的产品的合理性以对您的客户很重要的方式定价。与基于成本的定价方式相反，由于您将解释传递给客户的附加价值，他们可能会更容易接受您的价格随着时间的推移而上涨。最后，基于价值定价允许您在产品和服务开发方面精益求精，因为您的目标是仅包含客户认为有价值的那些功能。从本质上讲，采用这个框架不仅可以降低您的业务成本，而且实际上可以改变您的组织的整体运营方式。现在，与我们迄今为止提到的其他策略一样，基于价值的定价确实具有缺点很少。一方面，为了取得成功，需要进行更多的研究——而且这项研究需要持续进行。您不仅需要在为客户提供的价值方面保持领先于竞争对手，而且还需要首先在客户实际价值方面保持领先。由于这些数据可能会很快波动（在某些情况下，实际上是随天气变化），因此您需要始终掌握这一点。此外，如上所述，价值对您的每个客户都是主观的。您的客户群在角色方面的差异越大，您需要做的工作就越多，以确保您提供的产品首先让他们每个人都认为有价值 - 您需要做的工作也就越多，以确保您可以满足他们在定价方面的每一个需求。不过，总体而言，采用基于价值的定价框架是您在以客户为中心的现代电子商务世界（以及一般零售业）中取得巨大成功的最佳选择。通过以消费者认为 100% 公平的方式定价您的产品，您将有很大的机会保持现有客户群 - 并产生大量新业务。 帮助您的电子商务公司销售更多的定价策略正如所承诺的那样，现在是时候采用您可以实施的更“低俗”的定价策略了，以说服潜在客户进行购买 - 并让您的现有客户甚至购买更多。快速说明：解释这些策略的目的不是帮助您“骗取”您的客户或类似的东西。无论如何，这些策略的目标是展示您的产品为客户提供的价值，从而使他们更有可能进行购买。也就是说，让我们深入研究。溢价定价本质上与流程相反削弱竞争：与以低于竞争对手的价格提供给定产品相比，溢价定价要求您以高于预期的价格提供产品。您几乎肯定熟悉许多实施此策略的公司，如：

苹果的 Macbook
灰鹅品牌的伏特加
几乎所有种类的劳力士手表

现在，可以肯定的是，这些产品的价值确实与它们的质量相匹配——对于相关公司的目标受众来说，至少：

苹果的笔记本电脑通常质量更高，在多媒体功能方面也非常强大
Grey Goose 的高档自然吸引了那些能买得起比底层伏特加更好的人
劳力士手表肯定比低价手表制作精良（尽管有些人会争辩说，还不足以保证如此高的价格）

（来源/说明：我可以通过看太阳免费告诉时间，非常感谢...）

在实施溢价定价时，您的主要关注点当然是向那些不怕多花一点钱的消费者进行营销。此外，尽管如此，您希望确保您的产品实际上在某种方面确实比您的竞争对手更有价值；简单地抬高价格不会欺骗任何人。使用溢价定价策略可以为您的公司带来许多好处：

它可以最大限度地提高您对高价值和需求产品的利润
它使您可以弥补制造成本（对于有问题的产品和其他产品，可能）
整体提升品牌形象

实施溢价定价的缺点包括：

事实上，您的营销，以及您的客户服务和支持计划，绝对需要优化，以证明价格上涨是合理的
竞争使得很难以更高的价格出售——尤其是当您的产品并没有真正提供更高的价值时
您的高价产品本质上会针对较小的受众群体

话虽如此，做得好，溢价定价可以为您的公司带来重大增长。这是有道理的：如果客户愿意为特定产品支付更多费用，那就让他们来吧。基于逻辑或情感的定价虽然基于逻辑和情感的定价是截然相反的策略，但我们将在同一部分讨论它们，在这里。基于逻辑的定价的前提是消费者将特定价值分配给个人给定产品的功能——这意味着他们希望看到该产品总体上更具体的价格。

（来源/说明：认为“价格合适”的价格”）

以以下笔记本电脑为例：

（来源）

不管你信不信，这个 681.96 美元的价格标签几乎肯定比 675.99 美元更具吸引力，原因很简单，它看起来并不随意。换句话说，因为它是一个特定的数字，大多数消费者很可能将其视为产品所有部分的总成本的代表。（这也许是接近消费者会关心成本的另一方面，基于情感的定价的前提是，有时，次要的产品规格对客户来说并不像产品提供给他们的感觉那么重要。

（来源）

很可能，大多数计划购买这幅画的客户不会太在意委托这幅画的成本，批量生产等等。此外，水彩颜料的成本可能低于丙烯酸等事实不会考虑个人是否购买此产品。他们所知道的是，这让他们很开心，而且价格为 28 美元。完成并完成。简单地说：您是否能够实施基于逻辑或基于情感的定价完全取决于您提供的产品类型。如果产品提供某种功能价值，那么基于逻辑的方法是可行的；如果产品提供更多的审美价值，则采用基于情感的定价。 价格锚定价格锚定是先展示您更有价值的商品，然后将您的客户引向价格较低的同类产品的做法。这样做的目的是在消费者看到更多的价格时发挥“贴纸冲击”的作用。贵重物品，以便他们更容易接受低价物品的价格。再次以灰鹅为例，酒类商店的常见做法是放置更昂贵的伏特加（“顶级-货架酒”）在视线水平，并将较便宜的品牌依次放置在较低的货架上。这样做时，客户通常会首先看到约 75 美元的瓶子，从而导致他们根据上层价格来确定下层酒的感知价值。反过来，他们通常会很乐意花 30 美元购买一瓶同样大小的劣质伏特加酒。另一种在电子商务领域可能更有效的方法（因为消费者通常可以在浏览时按价格对商品进行分类）一家商店）是为了展示您的产品的原始价格（或它们的建议零售价）以及您提供它们的当前价格。

（来源）

通过展示当前价格以及更高的原始（或至少是以前的）价格，您基本上可以让客户觉得他们通过购买来省钱。现在，再次强调，这里的重点不是“诱骗”您的客户进行购买。也就是说，您不想：

在一段时间内提高你的价格，这样你就可以把它们降下来——从而假装新的价格比平时低
直截了当地谎报产品的原价
降低价格而不考虑这样做会如何影响您的底线

此外，同样重要的是要记住，正如我们之前所说，许多人实际上会想要购买您的高价商品。换句话说，您不想仅仅使用您的高价产品作为价格锚定的诱饵，因为从长远来看，这样做最终可能会让您损失大量利润。这里的要点是，价格锚定与其说是改变产品的实际价格，不如说是改变你展示这些价格的方式。优化您执行此操作的方式，您将让您的客户在每次从您的商店购买商品时都感觉得到了一笔交易。 损失领导者我们将在本文中讨论的最终定价策略是使用损失领导者。损失领导者是以极低的价格出售的产品（顾名思义，通常是亏损的），以努力让客户购买购买对公司来说更有利可图的补充项目。亏损领导者的一些常见例子包括：

吉列手动剃须刀
电脑打印机
视频游戏系统

以吉列为例，该公司以极低的价格销售实际剃须刀，因为它知道其客户需要定期购买替换刀片——这是该公司获得大部分利润的地方。以类似的方式，计算机打印机——尽管仍然相当昂贵——对佳能和爱普生这样的公司来说并不是那么有利可图。但是，您肯定知道，客户多年来肯定需要购买数十个墨盒才能实际使用所述打印机；再一次，这就是利润的来源。视频游戏系统，如 Xbox 和 PlayStation，生产成本也很高——微软和索尼从每笔销售中赚不了多少钱。但是，这些公司能够通过软件许可和实时服务来弥补损失并赚取利润。正如这些示例所示，损失领导者通常应该关联——甚至依赖于——你提供的另一种产品，以确保你的客户这个额外的购买。更好的是，就像剃须刀片和墨盒一样，如果补充产品是消耗品，这会有所帮助，这需要客户随着时间的推移重复购买。最后，虽然损失领导者的生产成本可能很高，但补充产品应该完全相反：制造成本低，利润高。但是，可以使用损失领导者让客户购买更有利可图的无关产品. 一个常见的例子是杂货店里的牛奶：虽然商店从所说的产品中赚到的钱不多，但大多数消费者通常会在踏入商店后购买更多。也就是说，使用独立产品作为损失领导者可能会导致“樱桃采摘”行为，其中客户有意识地从一家商店到另一家商店以便宜的价格购买这些产品 - 而不是购买其他任何东西。所以，再说一次：如果你是要实施此策略，您最好的选择是使用几乎可以保证购买它的人将来会回来获得更多产品的产品。 总结到目前为止，我们希望您对哪种定价框架最适合您的电子商务公司有一个很好的了解，以及您可以成功利用哪种实地定价策略。甚至可能是这样的情况一个框架可能暂时最有效，并且随着您的业务开始增长，您将寻求发展到一个更复杂的流程。虽然，正如我们所说，某些框架在客观上比其他框架更具可持续性，但您可能希望在确定最适合您的公司之前尝试每个框架。至于定价策略，您现在应该对每个人的最佳实践 - 以及了解这些策略何时根本无效。要记住的主要事情是，如果这样做对您的业务没有意义，请不要“强制”使用任何这些策略；它们不仅一开始就不起作用，而且您的客户会看穿您的尝试 - 并且会开始不信任您。您是否在自己的电子商务业务中使用过这些框架或策略中的任何一个？我们很想听听它对您的效果如何。在下面的评论部分让我们知道！