品牌知名度：跟踪重要的指标

在一个痴迷于数字归因的行业中，品牌知名度是一个重要且经常被忽视的指标。

我们经常因将潜在客户/销售价值与特定营销活动联系起来而分心，但如何衡量长期品牌健康状况呢？

营销的一个不变原则是，品牌增长主要是通过获得新的和轻量级的买家来推动的。

此外，品牌知名度已被证明是市场份额的领先指标，也是衡量您的品牌在吸引潜在新买家方面取得成功的关键指标。

当然，品牌知名度应该与品牌显着性（您的品牌在购买情况下出现的倾向）和感知（客户对您的品牌的感知）等指标一起考虑，但关注提高和衡量品牌知名度应该是营销策略的基本组成部分。

如何衡量品牌知名度

衡量品牌知名度的方法有很多，其复杂性、成本、可靠性和准确性各不相同。 对于处于不同数字成熟度水平的品牌而言，不同的模型会更好，但重要的是至少使用这些措施中的一项作为起点。

品牌追踪软件

有很多工具可以使用各种业务类别中的代表性样本来衡量品牌知名度。

YouGov 和 Kantar 等公司拥有活跃的消费者小组，旨在为大品牌提供品牌知名度的每日更新，以及其他“品牌健康”指标，例如感知、满意度和对特定营销活动的反馈。

使用高级品牌跟踪软件，您可以对照历史数据进行基准测试，以识别长期趋势、跟踪品牌认知度的每日变化并对短期品牌健康变化做出快速反应。

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准确度：高

品牌调查

使用调查来衡量品牌知名度意味着接近整个市场，而不是调查您自己的现有客户。

纯粹关注意识，有两个措施需要考虑：

• 独立的品牌知名度（例如，“说出英国 5 家想到的超市。”）
• 辅助品牌知名度（例如“您知道哪些 X 超市？”）

您可以通过多种方式进行品牌调查。 谷歌调查是一种具有成本效益的选择，覆盖面广，而有许多研究公司能够以略微增加的成本进行调查并进入特定的细分市场。

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准确度：中

声音份额

声音份额 (SOV) 是衡量您的品牌与竞争对手相比拥有的总营销空间的指标。

您的品牌指标 / 总市场指标 x 100 = 声音份额

这些指标通常包括社交提及、付费媒体印象份额、付费媒体流量、自然流量、社交媒体关注者和整体网站流量——基本上是您可以掌握的任何指标。 SOV 可以在每个通道的基础上计算，或将所有通道组合成一个测量值。

在实践中，这是一个非常复杂的度量标准，在我看来缺乏准确性，因为需要从大量平台中提取它才能成为真正的度量标准。

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准确度：中

搜索份额

搜索份额是品牌名称搜索的 12 个月移动平均值，与同一行业中所有品牌的相同 12 个月移动平均值相比。

这些数据可以从谷歌趋势中提取，使用您的品牌名称的搜索量，与您希望跟踪性能的一组竞争对手的搜索量。 与 Share of Voice 一样，它是衡量品牌相对增长的一个很好的指标。

这可能是一个简单但有用的工具，但数据有些有限。 例如，如果您的品牌名称是通用术语，例如“Shell”或“Seat”，那么这将与搜索完全不同的实体发生冲突。

虽然对于许多品牌来说普遍可用，但使用谷歌趋势的问题在于他们根本没有获得足够的数据来得出任何结论。

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准确度：中

网站性能

有许多通过谷歌分析和谷歌搜索控制台等工具跟踪品牌表现的半可靠方法。

然而，值得注意的是，自从谷歌在 2011 年 10 月转向安全搜索以来，由于绝大多数关键词数据以隐私的名义隐藏在“（未提供）”后面，因此衡量关键词流量变得更加困难。

话虽如此，我们可以通过这些工具使用一些指标来衡量品牌知名度。

直接流量

围绕此指标的一个非常常见的误解是，当用户通过在浏览器中输入您的 URL 或通过为您的网站添加书签来访问您的网站时，会记录直接流量。

但是，Google 也会将来自 Google Analytics 无法检测到推荐信息的任何来源的用户归类为“直接”。 鉴于越来越多的人选择退出 cookie 跟踪，这意味着越来越多的流量被归类为“直接”。

有很多方法可以解决这个问题，查看直接流量推荐的目标网页是了解品牌知名度趋势的好方法。

例如，首页的直接流量将相当准确，因为它通常不是广告活动中使用的目的地，也不会触发“非品牌”自然查询。

在使用直接流量作为品牌知名度指标时，我要补充很多警告，因为有很多因素会影响它。 例如，广告活动增加（为您的品牌搜索广告），或竞争对手竞标您的品牌。

品牌兴趣（谷歌搜索控制台）

Google 搜索控制台会报告您的网站收到的与您的品牌名称相关的查询的展示次数和点击次数。

在我看来，使用过滤器来评估与您的品牌相关的搜索随时间推移的品牌兴趣比上面解释的直接流量方法更好，但仍然有局限性。

并非每个品牌都会依赖网站来销售他们的产品。 快消品品牌依赖零售商销售产品，使用网站数据作为该行业的品牌知名度指标将毫无意义。

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准确度：中

品牌提升研究

许多广告平台提供品牌提升研究，这些研究将报告任何品牌知名度活动的影响（“提升”）。 这些是向在广告系列上花费大量资金的广告商提供的有用的衡量标准，作为衡量品牌绩效的一种方式。

大多数大型广告网络都提供品牌提升研究，我们之前已经详细介绍过。 常见的例子包括：

• Facebook 品牌健康检查 –如果您正在运行任何付费 Facebook 活动，则可以免费使用 Facebook 品牌健康检查。
• YouTube 品牌提升– Google 免费提供品牌提升和品牌兴趣研究。 品牌提升研究提供的一个非常有用的指标是每位提升用户的成本。
• 程序化品牌提升– StackAdapt 和其他程序化平台将提供与上述类似的研究，并将在他们已注册到其广告网络的库存（网站）中运行研究。

成本：£（通过广告支出支付）

准确度：高

最后的想法

提高品牌知名度是长期业务增长的重要组成部分，应定期对其进行衡量，以确保您能够做出更明智的营销投资决策。

品牌跟踪是一个永无止境的循环，因此请确保您定期报告这一点以及任何底部漏斗指标（例如 ROAS、CPC），以平衡地了解长期和短期营销活动的成功。

如开头所述，品牌知名度是客户听说过您的品牌的关键指标，但不要止步于此。 使用高级品牌跟踪来衡量您的品牌与竞争对手的看法，以更深入地了解客户对您的品牌的看法，并与竞争品牌进行比较。