如何将营销科学映射到客户旅程

营销作为“一门艺术和一门科学”既陈词滥调又含糊其辞——但却是事实。 提到营销你会想到什么？ 您是否考虑过您的创意作品与客户的神经回路之间的联系？

当您将您的信息包装成一种创造性的艺术形式时，您试图引发思想、感受、情绪和行为。 但是您如何影响客户的行为呢？ 它从了解您的听众的大脑如何处理信息开始，以购买后的宣传结束。

根据客户旅程的不同阶段，您可能想要引发不同的想法和行为。 本文揭示了如何开发创意资产，以触发不同大脑区域的不同活动，同时与您的业务战略保持一致。

通过脑科学将创意工作与客户旅程联系起来

在一次采访中，创新品牌策略师兼 CRISPx Brand Agency 的创始人 Tony Crisp 描述了他率先使用脑科学将创意工作与客户旅程联系起来的方法，该方法简化为四个不同的阶段：

• 寻找。
• 选择。
• 使用。
• 使固定。

Crisp 将每个阶段映射到一个主要的神经递质，他希望他的创意团队将其触发为框架的一部分。

Crisp 解释说：“某些神经递质会激励哺乳动物移动，而 DOSE 框架为我的创意团队提供了指导”，以应对客户旅程的不同阶段，如下图所示。

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寻求阶段：多巴胺

多巴胺是一种神经递质，可以驱动客户的行为以实现目标。 您的营销工作是否与客户的目标一致？ 作为内容营销黄金法则的催化剂，您可以通过在正确的时间触发多巴胺能激增来让您的客户采取行动。

至关重要的是，您的客户在期待奖励而不是获得奖励时会产生最大的多巴胺能峰值。 因此，您希望通过营造更高的期待感来吸引观众采取行动。 当您的受众预期只需点击一个按钮就能带来价值时，您可以轻松地让他们点击、分享或致电。

如果您的听众预计点击您的营销电子邮件中的链接将提供内容丰富且内容丰富的白皮书，那么您很可能会提高点击率。 同样，如果您的 PPC 广告提供有关您的受众寻求的解决方案的详细信息，您可能会增加广告转化率。

在“寻求”阶段，潜在客户寻找问题的解决方案。 因此，Crisp 建议他的创意团队开发触发多巴胺释放的资产和体验，以促进目标导向的行为。 为什么这很重要？ 当您帮助客户实现他们的目标时，您可以将他们的行为直接引导到您的购物车中。

选择阶段：催产素

催产素是一种促进配对结合的神经肽。 当您与您的伴侣拥抱或抱着您的孩子时，您的垂体会释放催产素。 它让你感觉与另一个人有联系并影响你的决策过程——包括与产品和服务相关的决策。

在 2013 年的一项经典研究中，来自加州大学洛杉矶分校、克莱蒙特研究生大学和加州大学圣塔芭芭拉分校的研究人员探索了接触营销内容时催产素与决策制定之间的联系。

作为研究的一部分，参与者在观看公益广告之前先服用催产素。 接受催产素的参与者表现出行为上的显着变化：与服用安慰剂的参与者相比，他们“多捐助了 57% 的事业，多捐了 56% 的钱，并且报告对广告中的人的关心增加了 17%”。

研究人员得出结论，涉及与他人联系相关的情感内容的广告特别有效。 例如，一段宣传润肤露的视频如果显示另一个人在给某人涂抹润肤露而不是简单地展示瓶子本身，则更有可能触发催产素的释放。

Crisp 表示，处于“选择”阶段的客户如果信任您的品牌，则更有可能选择您的品牌。 神经经济学家保罗扎克透露，根据 2017 年哈佛商业评论的一篇文章，“产生的催产素接受者的数量预测了他们的可信度——即分享金钱的可能性有多大”。

那么，问题是您如何让潜在客户在购买前信任您的品牌而不是竞争产品？ 在这个阶段向潜在客户进行营销时，Crisp 要求他的团队考虑哪些创意资产最有可能触发催产素的释放，以在产品与客户品牌之间建立信任。

使用阶段：血清素

血清素是一种多方面的神经递质，在从情绪和认知到食欲和消化的各个方面都发挥着重要作用。 5-羟色胺在市场营销中的影响很复杂，而且还没有被完全理解。

尽管处于婴儿阶段，研究表明血清素在情绪和消费决策中发挥着重要作用。 因此，例如，“处于积极情绪状态”的顾客更有可能“更积极地评价”广告、品牌和消费品“

马格德堡奥托冯格里克大学和加州理工学院的研究人员试图了解血清素在产品选择中的作用。 他们发现耗尽的血清素水平与选择延迟相关。

因此，研究人员得出结论，“将折衷效应与旨在促进选择中间折衷方案的营销人员结合起来可能会在目标人群的血清素水平降低时效果较差”，这可能发生在老年消费者或冬季几个月，例如。

根据 Crisp 的说法，血清素在购买和消费过程中很重要。 因此，DOSE 方法侧重于在“使用”阶段增加血清素水平。 在使用您的产品和服务后，您如何确保客户的满意度？

修复阶段：内啡肽

内啡肽是天然存在的肽，可以抑制或减轻身体或心理上的疼痛。 至于后者，内啡肽可以减轻压力，可以改善情绪。 痛苦的概念如何与客户旅程联系起来？

Crisp 认为糟糕的经历会在“使用”阶段引起疼痛。 如果您的客户在使用您的产品和服务时遇到问题怎么办？ 您的客户支持团队在减轻客户痛苦方面的技能如何？

在 DOSE 方法中，客户只有在“使用”阶段出现问题时才进入此阶段。 你如何让你的客户对使用你的产品感觉良好？ 您是否需要将此问题作为整体业务战略的一部分来解决，或者您是否必须以包装精美的消息来提供解决方案？

无论您必须解决的范围有多大，Crisp 建议营销人员必须确定如何减轻痛苦，尤其是心理痛苦。 这可以通过将你的决心与内啡肽的释放联系起来来实现。

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从科学的角度看客户旅程

当您将营销科学融入客户旅程时，您将不受任何框架或方法的限制。 相反，应将 DOSE 视为指导团队创造性思维的总体方法。

DOSE 框架在 Crisp 的公司中部分是战术性的，部分是哲学性的。 它在提供与客户旅程相对应的特定操作方面具有战术意义。 同时，它具有哲学意义，因为它提供了一种整体营销方法。

然而，也许最重要的是，DOSE 确保营销和设计团队了解艺术与科学之间的关键联系。 根据您的目标，您可能希望触发各种神经递质和激素，从而在客户旅程的每个阶段激活各种大脑回路。 因此，由您决定在多大程度上遵循给定的方法。

无论您是使用 DOSE 方法还是其他框架将创意工作与大脑活动联系起来，有一件事是肯定的：您可以通过适当的营销科学为您的品牌带来竞争优势。

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